Biciclette. Canyon Bicycles GmbH di Coblenza è il venditore diretto di biciclette di alta qualità di maggior successo - non solo in Germania, ma in tutta Europa. Ora il fondatore dell'azienda Roman Arnold vuole conquistare il mercato americano con il suo speciale modello di business.

Non importa cosa ci riserva il futuro: Roman Arnold probabilmente ricorderà gli anni 2015 e 2016 anche quando andrà in pensione. All'inizio il nuovo capannone di produzione, che è costato 20 milioni di euro, non è andato tutto liscio. Le moto sono arrivate ai clienti troppo tardi. Seguirono massicce proteste. Arnold si scusò in una lettera pubblica stampata su riviste specializzate. Quando nel 2016 l'azienda è finalmente tornata in pace e tranquillità e l'imprenditore ha voluto affrontare il tema dell'espansione negli Stati Uniti, il colpo successivo è arrivato: il cancro alla prostata - il capo dell'azienda ha dovuto prendersi una pausa.

Nel frattempo Arnold si è ripreso dalla malattia, anche se deve ancora fare un piccolo passo indietro. Ma ha il tempo di parlare dei turbolenti anni di crescita, che lo hanno reso il capo e azionista di maggioranza di una società molto speciale con un fatturato di 185 milioni di euro (2016);

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La saga di Arnold è la storia di una grande passione per il ciclismo: "Avevo tre anni e mi esercitavo con una ruota Puki usata", ricorda. "Quando mio fratello Lothar ha lasciato perdere e io ho guidato da solo per la prima volta, è stata una sensazione di completa libertà." Poco prima del suo quindicesimo compleanno, vede poi i ciclisti in viaggio con la famiglia al Brennero, che si battono sempre più in alto, in modo dinamico ed elegante. "Poi, invece di un motorino, volevo una Peugeot PY10 da corsa." Con questo, presto gareggerà lui stesso. "Come mezzo di tre fratelli, ero ovviamente anche un ragazzo ambizioso. Mi piaceva che fossi da sola. "Non volevo affidarmi ad altri, come nel calcio.

Suo padre accompagnava Roman alle corse, spesso in Italia. Ma l'anziano non vuole solo stare per strada e salutare suo figlio. Comincia così ad acquistare componenti di biciclette italiane per lire a buon mercato, per venderli da un rimorchio ad altri atleti durante le gare in tutta Europa. Nel 1985, è diventato Radsport Arnold, una classica azienda di vendita per corrispondenza.

Roman Arnold ama guardare indietro a questa volta: "Ci siamo divertiti molto insieme". Potrebbe anche essere diventato un pilota professionista, un team di professionisti aveva già mostrato interesse. Ma poco dopo la morte del padre di Abitur Arnold. Il junior smette di correre e si concentra sull'attività insieme al fratello minore. "Era giusto perche' sarei stato comunque troppo grande e troppo pesante per i grandi successi."

Al posto delle date di gara, Arnold ora studia strategie di vendita all'ingrosso e licenze di esportazione. Compie anche un corso di crash come meccanico di biciclette.

Ben presto Arnold non fu sufficiente a vendere solo ruote e parti di altri produttori. Non vuole più essere solo un rivenditore, ma un produttore: "A un certo punto volevo vedere le mie biciclette come sponsor del Tour de France. Devono essere semplici, precise e dinamiche. "Volevo che il mio marchio fosse associato a questi slogan. La prima bici da corsa è assemblata dal armeggiatore con componenti di terze parti. Le prime due ruote a marchio Canyon sono state lanciate nel 1996.

Finora la storia dell'imprenditore Arnold è piuttosto poco spettacolare e non insolita per l'industria della bicicletta. Ma la situazione cambia bruscamente nel 2001. Arnold passa da rivenditore a puro produttore e rinomina la sua azienda Canyon Bicycles GmbH. Le vendite sono effettuate esclusivamente via Internet. E' una piccola rivoluzione di allora.

Perché in questo momento "online" è tutt'altro che maturo. E chi ancora scommette su di essa diventerà immediatamente il nemico pubblico numero uno dei rivenditori di biciclette. Dopo tutto, non hanno più un ruolo nel modello di business di Arnold. Chi ordina il primo modello, una mountain bike chiamata FX1000, la consegna in una scatola a casa sua e deve costruirla lui stesso. Ma la ruota è imbattibilmente economica. La sfortuna arriva solo a chi sopravvaluta le proprie capacità tecniche e deve pagare la penale ad un rivenditore specializzato: alcuni rifiutano di fornire i propri servizi. In linea di principio. Secondo un sondaggio della rivista specializzata "RoadBike", l'otto per cento dei concessionari ancora oggi si rifiuta di aspettare o avvitare insieme una tale "machina non grata". Mittente-Bike - per alcuni questa è una promessa, per altri una parolaccia.

L'ascesa di Canyon a leader di mercato per le biciclette da corsa e mountain bike di alta qualità in tutta Europa non può essere fermata dalla critica e dagli avversari. Perché Arnold è ossessionato dalla costruzione di ruote non solo economiche, ma anche tecnicamente di alta qualità. "Se lo facciamo, lo facciamo bene." Questo slogan diventa la filosofia aziendale. Oggi Canyon dispone di un proprio laboratorio in cui le parti della bicicletta vengono testate in uso continuo. I nuovi modelli di ruote devono dimostrarsi in una galleria del vento. Un tomografo computerizzato controlla le cornici per verificare la presenza di crepe non visibili all'occhio umano - un servizio che nessun altro produttore può offrire.

All'inizio Arnold aveva costruito solo bici da strada e hardtail - solo mountain bike con sospensione anteriore - perché sono tecnicamente facili da produrre e si distinguono dalla concorrenza soprattutto per il loro prezzo. Ma presto offre ai suoi clienti anche prodotti che soddisfano esigenze molto elevate. Dopo un flop con il primo telaio per mountain bike in carbonio, il Photon, Arnold porta a bordo Michael Kaiser del rinomato Istituto per i materiali compositi (IVW) di Kaiserslautern come responsabile dello sviluppo. Ora funziona. Il telaio in fibra di carbonio F10 è un vero successo, lodato dalla stampa specializzata come il telaio più leggero e rigido del mondo. Il fatto che Arnold si affida consapevolmente ai migliori collaboratori del miglior reparto di sviluppo è stato ripagato dal fatto che Arnold si affida consapevolmente ai migliori dipendenti del miglior reparto di sviluppo. Dopo tutto, si suppone che costruiscano le migliori moto del mondo a Canyon.

Quando le ruote sono tecnicamente mature, Arnold è in grado di realizzare il suo sogno: avere finalmente grandi nomi nella scuderia come sponsor. Si tratta della sua passione, ovviamente, ma deve ripagare. Sponsorizzare solo per divertimento personale è fuori questione. Così pesa: può ancora offrire la bici migliore al miglior prezzo anche se spende molti soldi - quanto, non lo dice lui stesso - per gli atleti? A quanto ammonta il ritorno sull'investimento per la costruzione del marchio? Può essere misurato? In che misura il feedback dei conducenti può stimolare lo sviluppo tecnico? Arnold è convinto di un bilancio positivo e firma i primi piloti. I successi sono da non perdere. I fratelli Fumic stanno mescolando la scena della mountain bike, l'australiano Cadel Evans diventa campione del mondo di canyon racing bike nel 2009, Nairo Quintana vince il Giro d'Italia nel 2014. Jan Frodeno gestisce anche l'impresa di trionfare due volte di fila all'Ironman alle Hawaii nel 2015 e 2016. E al Tour de France, Joaqim Rodriguez del team Katusha fa due tappe giornaliere. Arnold dice: "Jan Frodeno ha dimostrato di guidare le nostre biciclette più velocemente che mai. E tutti i nostri clienti ne traggono vantaggio". Il fatto che il sospetto di doping sia sempre presente non spaventa il capo dell'azienda: "Naturalmente, non possiamo garantire che i nostri autisti siano puliti. Ma ci copriremo con i contratti. Al più tardi con il secondo sospetto è possibile una cancellazione senza preavviso".

Canyon sta crescendo rapidamente, mantenendo seguaci come Rose, Bulls, Radon o YT, che hanno scoperto anche le vendite dirette, a distanza. Anno dopo anno, le vendite salgono a due cifre. Nel 2013 saranno ancora 85 milioni di euro, poi 119 (2014), 159 (2015) e infine 185 milioni (2016). Le biciclette - 82.000 nel 2015 - saranno spedite in 104 paesi in tutto il mondo. Il 31% degli acquirenti vive in Germania, il 56% nel resto dell'Unione Europea, il 13% nel resto del mondo.

I revisori dei conti di Ernst & Young nominano Arnold "Imprenditore dell'anno 2015". Il ragionamento della giuria recita: "L'imprenditore ha letteralmente costruito una società di produzione e commercio internazionale intorno al ciclismo fuori dal suo garage. Oggi, Canyon Bicycles offre non solo biciclette, ma anche servizi intelligenti che aiutano ad evitare di inquinare il traffico".

Ma è proprio in questo momento che Canyon si trova di fronte ai rischi di una rapida crescita. Il nuovo grande capannone di produzione, che costa 20 milioni di euro e dovrebbe sputare fuori 350 ruote al giorno, sarà completato come previsto. Ma all'inizio i processi non si svolgono senza intoppi con la strategia della piattaforma copiata dall'industria automobilistica. L'introduzione di SAP, un nuovo sistema proprietario per la gestione delle merci e nuovi software di produzione stanno mettendo a dura prova i dipendenti. I clienti devono aspettare troppo a lungo per le loro biciclette. La reputazione di un fornitore affidabile è graffiata.

Arnold. Si scusa pubblicamente con i clienti in una lettera che viene stampata su riviste di settore. E riceve aiuto esterno da BMW e Opel. "Avevamo un vuoto di know-how che abbiamo dovuto colmare in fretta. Le reazioni dei clienti sono state violente. Come venditore diretto

puoi tenerlo non filtrato. Ma penso che il pubblico "Scusa" sia stato giusto e importante e non abbia danneggiato la nostra immagine".

Quando la produzione è di nuovo in funzione, Arnold può dedicarsi al prossimo grande progetto. Nel mercato interno europeo, saturo e maturo, un'ulteriore crescita è difficile. Vuole quindi stimolare l'enorme mercato statunitense, dove non esiste ancora un fornitore diretto paragonabile come Canyon. Dopo tutto, gli americani conoscono Canyon come marchio da molto tempo grazie alle sponsorizzazioni internazionali. Inoltre, il commercio online di biciclette nella madrepatria amazzonica USA è lungi dall'essere esaurito. In Germania, le vendite dirette rappresentano attualmente dal 25 al 30% degli acquisti di biciclette. Negli Stati Uniti questo è solo nell'intervallo percentuale a una cifra.

Il fatto che le società di private equity statunitensi siano interessate a Canyon da molto tempo, lo avvantaggia: "Ogni anno ricevevamo da dieci a quindici richieste di informazioni. Si erano attaccati ai nostri tacchi". Ma finora le offerte erano sempre finite nel fascicolo. Nel giugno 2016, l'azionista unico Arnold vende poi una partecipazione di minoranza alla holding californiana TSG.

"Questo è il partner perfetto. Conoscono molto bene il loro territorio grazie alla loro vasta esperienza nel settore del consumo. E, per esempio, abbiamo un controllo migliore di quello che abbiamo sulle questioni delicate della responsabilità del prodotto negli Stati Uniti. Anche meglio delle aziende tedesche di PE, con le quali siamo stati in contatto".

Arnold si occupa di tre cose: in primo luogo, ottenere capitali per l'espansione, in secondo luogo, ottenere un know-how partner e, in terzo luogo, non dover più mettere tutto in una sola carta ad ogni decisione strategica. Il ricavato della vendita può essere investito altrove e quindi ripartito su più ampia scala. Dopo tutto, Arnold ha una famiglia, una moglie e quattro figli.

Nessun manager TSG entrerà nella gestione operativa. Ma lavorano in stretta collaborazione, con i nuovi azionisti che si riuniscono tre o quattro volte all'anno. Ci sono attualmente 30 colleghi che lavorano nell'ufficio della California. Presto ci sarà un proprio capannone di produzione negli Stati Uniti, in modo che i clienti statunitensi otterranno le loro biciclette da lì e avranno i propri referenti. La produzione statunitense dovrebbe iniziare al più tardi nel quarto trimestre di quest'anno. L'obiettivo: conquistare in cinque anni il dieci per cento dell'intero mercato americano della bicicletta, dalle mountain bike alle bici da corsa di alta gamma. "E' una grande avventura", dice Arnold. "Stiamo dando l'esempio negli Stati Uniti, che sono stati i pionieri di un rapido cambiamento nel settore perché non esiste una società di direct mail comparabile. Si tratta di un tema molto dibattuto in forum specializzati. Ed è anche una grande sfida per noi, perché sappiamo che le aspettative di servizio dei clienti americani sono molto alte".

E poi Arnold pensa a qualcosa che equivarrebbe quasi a una rivoluzione ancora una volta: cerca il contatto con i suoi arci-nemici, i mercanti. Ad oggi, l'azienda consiglia di far eseguire i lavori di manutenzione e riparazione presso il Centro Servizi Canyon. "Abbiamo addestrato meccanici a due ruote, che sono costantemente addestrati ed istruiti. Al momento dell'acquisto della bicicletta, i nostri clienti ricevono un buono per un controllo a 50 punti ad un prezzo speciale. Per il trasporto della bici possiamo inviarvi un biglietto di ritorno su richiesta oppure la bici può anche essere portata al nostro centro servizi".

In futuro, sarà anche possibile far revisionare la moto da un rivenditore locale. "Questo sarà nel 2017", promette Arnold. "Mettiamo a disposizione dei nostri clienti alcuni rivenditori altamente qualificati che stipulano un contratto di assistenza con noi. Questa è una situazione vantaggiosa per tutti. Offriamo ai nostri clienti un servizio veloce. E i concessionari sono contenti delle vendite aggiuntive e della possibilità di vendere accessori sul lato. "Paghiamo in dollari per il canyon, che poi addebitiamo internamente.

Il capo vuole anche massacrare altre vacche sacre. Diceva: "Vendiamo solo ciò che ci piace, non le e-bike". Ora annuncia una "mountain bike sportiva con trazione elettrica" per il 2018. Ha anche investito più di un milione di euro nello sviluppo di quadri specifici per le donne, perché questo gruppo target è ancora trascurato nonostante tutte le affermazioni contrarie. Da un lato, ci sono appassionati di prodotti e atleti molto ambiziosi che vogliono la bici giusta per ogni situazione - allenamento, competizione - dall'altro lato. E poi ci sono i ciclisti universali che vogliono una sola bicicletta per tutte le situazioni. Questi includono, ad esempio, le cosiddette ruote di ghiaia, che rotolano come una bici da corsa con una resistenza minima, ma possono anche prendere la ghiaia. "Potrebbero essere un grosso affare abbastanza presto.

Non c'è dubbio: a 53 anni, l'uomo è ancora pieno di idee. Ma la diagnosi di cancro dell'anno scorso gli ha fatto riflettere un po' di più al riguardo. Vuole passare più tempo con la moglie e i quattro figli di età compresa tra i quattro e i 19 anni, e ha acquistato un autobus VW che a volte usano spontaneamente nei fine settimana.

Tuttavia, non vuole ancora preoccuparsi della successione: "La migliore precauzione è quella di posizionare l'azienda in modo che possa sopravvivere in concorrenza, o meglio ancora, che sia il leader. "Allora trasmetterlo non è un problema, a chiunque. Vorrebbe che uno dei bambini prendesse il volante? "Il mio figlioletto dice: "Papà, quando sarò grande, comprerò l'azienda da te".

Piano di emergenza per i proprietari dell'azienda.

"È quasi una caratteristica dei proprietari di aziende familiari che si considerano invulnerabili", afferma l'avvocato e consulente fiscale Michael Maßbaum, tax partner di Deloitte. Incidenti? Passa solo agli altri. Malattie gravi? Non posso permettermelo comunque. "Ma se ciò dovesse accadere, l'azienda viene improvvisamente derubata di colui che altrimenti avrebbe tenuto le redini da solo. "Questo può minacciare l'esistenza stessa dell'azienda. Cosa dovrebbero fare gli imprenditori familiari per prevenire?

"Ciò che è importante prima di tutto è un testamento d'emergenza per il peggiore dei casi di incidente mortale. Questo deve rendere chiaro chi è l'erede dell'azienda", spiega Maßbaum. Secondo la sua esperienza, molti imprenditori penserebbero ancora a questa precauzione. Tuttavia, sono molto più rare le misure volte a garantire che l'impresa sia in grado di agire in caso di menomazione mentale o fisica di lunga durata. "E' fatale. Perché di solito si tratta di una partnership in cui il fondatore e il proprietario sono i soli autorizzati ad agire. I salari e le tasse devono essere pagati, gli investimenti devono essere completati e i bilanci devono essere redatti. Ogni giorno ci sono decisioni da prendere dove qualcuno deve dire qualcosa: "Lo faremo o non lo faremo.

Il piano di emergenza deve quindi non solo designare il successore, ma anche regolare cosa succede se il decisore è assente. "In questo caso, è importante nominare un rappresentante con poteri decisionali. In primo luogo, questa deve essere una persona di fiducia che ha anche la competenza per prendere decisioni. Cercherei persino di nominare sempre due persone che a quel punto si comporterebbero secondo il principio dei quattro occhi. E una terza persona per avere successo nel caso in cui uno dei rappresentanti fallisca". Dovrebbero essere inaugurati i responsabili delle emergenze e i membri della famiglia. "Vi consiglio di scriverlo nello statuto o in un regolamento integrativo di rappresentanza. In singoli casi, questo può diventare piuttosto complesso se si tratta di un gruppo di società - con molti azionisti di minoranza e di maggioranza. Ma gli imprenditori di famiglia devono affrontare questa situazione".

"Ordinare il rappresentante", continua Maßbaum, "significa quindi nel passo successivo anche limitare la procura: cosa gli è permesso di fare, cosa non lo è? I poteri dovrebbero applicarsi solo al funzionamento del normale corso degli affari. "Le vendite di terreni, la chiusura di aree o anche le vendite di aziende non sono incluse.

Ad un certo punto, naturalmente, sorge la questione di sapere per quanto tempo uno Stato di transizione di questo tipo debba essere mantenuto. "Ha senso definire un periodo dopo il quale inizia la successione regolare. Vi consiglierei di nominare un comitato - consiglio consultivo o di sorveglianza - che, dopo un certo periodo di tempo, vi propone quale delle persone che hanno diritto nella sfera privata sulla base di un testamento biologico o di una procura preventiva può decidere anche a livello di azionisti".

Secondo il consulente, la situazione potrebbe essere particolarmente difficile se una società di private equity o un socio di VC detengono azioni della società. "Poi i contratti contengono spesso clausole di uscita con un prezzo minimo di rimborso o la condizione di vendita dell'azienda. Considererei di firmare una cosa del genere con molta attenzione", conclude Maßbaum: "Indipendentemente da quali accordi di emergenza vengono presi": In ogni caso, dovrebbero essere stabiliti in tempo, perché alla fine, gli imprenditori di famiglia, come tutti noi, sono vulnerabili".

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Autore: Dr. Günter Kast

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