Un'azienda di famiglia. Il nome dell'azienda - Schwan-Stabilo - è noto a tutti coloro che hanno già utilizzato un evidenziatore. Tuttavia, la maggior parte del fatturato dell'azienda è generato con prodotti a nome estero. Sebastian Schwanhäußer fa le cose un po' diversamente - e non solo deve convincere il mercato, ma anche 42 partner.

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Sebastian Schwanhäußer è rilassato. Ha tutte le ragioni per farlo. Gli affari vanno bene. Nell'ultimo esercizio finanziario 2015/16, il fatturato è salito di 100 milioni di euro o quasi il 20% e ha superato per la prima volta i 700 milioni di euro. È stato l'anno di maggior successo nella storia dell'azienda;

La storia dell'azienda, in questo caso 160 anni. Nella quinta generazione, Sebastian Schwanhäußer gestisce l'azienda. Nemmeno un'azienda familiare tedesca su dieci riesce a rimanere in mani familiari per così tante generazioni. Schwan-Stabilo ha avuto successo. Che ti succede?

Quando si parla con Sebastian Schwanhäußer, si ha l'impressione di avere a che fare con il giusto mix di lasciarsi andare e tenersi forte. Lascia andare la dottrina secondo cui l'azienda deve sempre essere gestita da un membro della famiglia. Ma per aderire costantemente al motto che tutto ciò che viene fatto in azienda deve essere veramente buono.

L'azienda era quasi sempre sotto la gestione di un ospizio, ma c'erano anche delle lacune - anche quando non c'era disponibile un capo azienda adatto della famiglia. Tra il 1999 e il 2006, ad esempio, quando Ulrich Griebel e Wolfgang Handt hanno condiviso la Direzione del Gruppo. "Non ci ha fatto male. Al contrario, ha ampliato il nostro punto di vista", spiega Sebastian Schwanhäußer, 53 anni.

Entrato in azienda nel 1997, si è occupato dapprima delle vendite nazionali ed internazionali prima di assumere la direzione della divisione cancelleria nel 1998. Infine, nel 2006 è stato promosso alla direzione del gruppo, che ha condiviso con Ulrich Griebel fino al 2014 dopo la partenza di Wolfgang Handt.

"Comunque non abbiamo posti di rifornimento." Se un membro della famiglia vuole essere attivo nell'azienda, deve dimostrarsi. Solo coloro che in precedenza avevano lavorato con successo per un'azienda straniera potevano essere considerati candidati per una posizione in Schwan-Stabilo. "In linea di principio", dice Sebastian Schwanhäußer, "i membri della famiglia devono soddisfare gli stessi criteri dei candidati esterni".

Attualmente è l'unico membro della famiglia che lavora in azienda. Dal 2014 ha condiviso la gestione con Jörg Karas, membro di lunga data del consiglio di amministrazione ed ex responsabile della divisione Ricerca e Sviluppo.

Tale doppia leadership è certamente insolita, ma ha la sua giustificazione. "Questa forma organizzativa è il risultato della nostra strategia", dice Sebastian Schwanhäußer. "Siamo organizzati come un gruppo decentralizzato." Con la doppia leadership, il decentramento come idea di base si riflette anche nel top management.

"Ci incontriamo all'altezza degli occhi", dice il calzolaio di cigno. "Quando siete in due, dovete convincervi a vicenda. Vince l'argomento migliore. "Non puoi prevalere su di me.

Il fatto che questa strategia abbia funzionato negli ultimi anni è dimostrato dal suo successo: crescita costante anno dopo anno. Swan-Stabilo sta oggi su tre gambe stabili.

Schwan-Stabilo è stato a lungo un grande giocatore nel settore degli strumenti di scrittura. In Europa non c'è quasi mai una scrivania o una casa senza un Fineliner Stabilo point 88 o un indicatore luminoso Stabilo Boss. Dopo il produttore francese Bic e il gruppo americano americano Sanford con marchi come Papermate, Rotring, Parker o Waterman, gli Heroldsberger sono i numeri tre in Europa.

Tuttavia, l'azienda realizza oltre la metà delle sue vendite con prodotti che quasi nessuno associa al suo nome: le matite cosmetiche. Oggi, una matita cosmetica al secondo acquistata in tutto il mondo proviene da Schwan-Stabilo. Schwan Cosmetics produce per quasi tutte le marche cosmetiche più note nel mondo. L'unica differenza è che le penne non hanno la loro etichetta, ma L'Oréal, Revlon, Chanel o Yves Saint Laurent, per esempio. Schwan Cosmetics è il leader indiscusso del mercato mondiale nel campo delle matite cosmetiche decorative. Con un fatturato di 364 milioni di euro nell'ultimo esercizio, la divisione cosmetica ha contribuito al fatturato dell'azienda per quasi il 52%.

Qualche anno fa Sebastian Schwanhäußer ha iniziato a costruire un terzo pilastro con acquisizioni nel mercato dell'outdoor. Nel 2006 ha rilevato lo specialista degli zaini Deuter - non solo un qualsiasi marchio outdoor, ma anche lo specialista degli zaini sul mercato di lingua tedesca insieme a Vaude. Già prima della prima guerra mondiale, l'azienda si concentrava sulla produzione di zaini e già negli anni '30 attrezzava le prime spedizioni in Himalaya con zaini Deuter.

Nel 2011 ha acquistato il produttore di articoli sportivi Ortovox. Ortovox produce capi altamente funzionali e gode di una posizione di leadership nel mercato alpino. L'azienda di Taufkirchen vicino a Monaco di Baviera è stato il primo produttore di ricetrasmettitori valanghe in grado di trasmettere e ricevere su due frequenze. Un'innovazione che ha salvato la vita di molti sciatori.

Nel 2015 il gruppo Maier Sports Group ha seguito con il marchio di abbigliamento per biciclette Gonso. L'azienda ha introdotto i primi pantaloncini da ciclismo sintetici in Germania ed è stata pioniera nello sviluppo della maglia ciclistica funzionale di oggi.

A prima vista, l'industria dell'outdoor ha poca affinità con le altre due aree di business. A un secondo sguardo, tuttavia, si rivela una logica intrinseca. "Facciamo", spiega Sebastian Schwanhäußer, "prodotti da toccare. Ci impegniamo per raggiungere una posizione di leader di mercato in ogni caso. Non stiamo andando in larghezza. Andiamo in cima. E siamo caratterizzati da un alto livello di innovazione. Nel settore cosmetico, ad esempio, il 95% di tutti i prodotti che produciamo provengono da nostre idee e sviluppi. Questo è ciò che i nostri tre sottogruppi hanno in comune".

E naturalmente un'azienda familiare ha una valutazione dei rischi molto particolare. Dopo tutto, si tratta sempre di continuare nelle generazioni future. "Con il nostro ingresso nel settore dell'outdoor, abbiamo quindi scelto deliberatamente un terzo pilastro per poter compensare i rischi negli altri settori di attività, se necessario. Questa diversificazione significa per noi una maggiore stabilità, riduce il rischio finanziario, lascia spazio a nuove idee e ci rende più diversificati", afferma Sebastian Schwanhäußer.

Per realizzare risparmi sui costi nelle singole divisioni, l'azienda si è riorganizzata 20 anni fa sotto l'ombrello di una holding. Oggi le sinergie derivano dal fatto che le singole società del gruppo sono sollevate da tutto ciò che non fa parte del loro core business: finanziamenti, imposte, leggi. "Queste aree di responsabilità sono in buone mani presso la holding. In questo modo, diamo alle aziende lo spazio per coltivare i loro marchi e portare avanti l'innovazione".

Un calcolo che, ad esempio, è stato un successo da manuale con Ortovox. "Da quando il marchio fa parte del nostro gruppo di aziende, si è sviluppato in modo eccellente", afferma Schwanhäußer. "Un marchio in rapida crescita ha naturalmente bisogno di un corrispondente flusso di cassa - e noi l'abbiamo reso disponibile". L'attuale tendenza verso le fibre e i materiali naturali, che Ortovox - che da sempre si affida alla lana merino e alla lana svizzera per i suoi capi d'abbigliamento - può sfruttare appieno.

Le aziende che Sebastian Schwanhäußer ha acquistato seguono chiaramente il calcolo tipico dell'azienda: "marchi forti con prodotti di punta e un alto livello di forza innovativa". In senso stretto, la storia dell'azienda può quindi essere letta anche come storia dell'innovazione.

Gustav Adam Schwanhäußer, il bisnonno Adam Schwanhäußer, pose la prima pietra per l'azienda nel 1865 acquistando la ditta Großberger & Kurz con sede a Norimberga. Lui, figlio di un oste, riuscì a fare ciò che i proprietari non erano riusciti a fare in precedenza: condusse l'azienda ad un solido successo in un momento in cui il lavoro manuale veniva sempre più sostituito dalla produzione di macchine.

"Ogni generazione una pietra miliare", Schwanhäußer riassume la storia. Il bisnonno sviluppò un nuovo processo per la produzione di matite per copia a colori e fondò le prime agenzie di esportazione all'estero. Le matite erano facili da trasportare e questa prima internazionalizzazione è stata decisiva per il loro successivo successo.

I figli Eduard e August - generazione numero due - sono riusciti a sviluppare una matita colorata con una mina molto resistente alla rottura, cioè stabile. Nasce il marchio Stabilo.

La terza pietra miliare della storia dell'azienda, che rientra anche nella fase d'azione della terza generazione, è nata più o meno per caso. Durante la prima guerra mondiale si sono dovute fare molte operazioni. Schwanhäußer aveva nel suo assortimento una penna che poteva essere utilizzata per marcare la pelle dei pazienti, i cosiddetti dermatografi. In seguito è diventata la prima matita trucco per le sopracciglia. L'azienda ha così trovato la sua strada nell'industria cosmetica - il pilastro più importante dell'azienda di oggi. Max Factor, il leggendario produttore di cosmetici polacco-americano, ha negoziato personalmente con la famiglia Schwanhäußer per la consegna di matite per le sopracciglia negli Stati Uniti. Oggi Schwan Cosmetics è rappresentata da dieci filiali in quattro continenti; nel 2015 è entrato in funzione in Tennessee un impianto cosmetico da 40 milioni di euro.

Günter Schwanhäußer, generazione numero quattro e padre di Sebastian, è stato colui che ha fortemente promosso l'espansione internazionale. Con filiali in Francia, Inghilterra, Spagna, Spagna, Singapore, Paesi Bassi e Belgio e siti produttivi in Malesia e nella Repubblica Ceca, la divisione strumenti di scrittura ha raggiunto alti tassi di crescita sotto la sua guida. In questo periodo si sviluppò anche un'innovazione che è rimasta fino ad oggi un pilastro centrale della gamma: l'invenzione del pennarello luminoso. Lo Stabilo Boss è ancora oggi un bestseller. Il marcatore è stato battezzato "Boss" perché è stato progettato per far risparmiare tempo alle persone che occupano posizioni dirigenziali, consentendo loro di segnare contenuti importanti nei loro documenti. Il concetto era completamente nuovo e innovativo all'epoca. Helmut Kohl era un utente entusiasta dello Stabilo Boss. Anche Mikhail Gorbaciov.

La pietra miliare della quinta generazione, la pietra miliare di Sebastian Schwanhäußer, è stata senza dubbio il coraggioso progresso nell'industria dell'outdoor, che fino ad allora era stata molto lontana dall'azienda. Lo scorso anno finanziario, il fatturato nel segmento outdoor è cresciuto del 40% e rappresenta ora il 22% del fatturato consolidato, quasi quanto il segmento principale della cartoleria, che rappresenta il 26% del fatturato.

Tuttavia, anche il fatto che l'anno scorso è stato un anno record è stato alquanto sorprendente per lui. "Normalmente", spiega Schwanhäußer, "i cicli si sviluppano in modo diverso nei tre settori industriali. Se uno cresce, forse l'altro ristagna. E viceversa. Nell'ultimo esercizio finanziario, tuttavia, tutti e tre sono cresciuti in modo molto indipendente l'uno dall'altro".

Nella divisione cosmetica, non solo lo sviluppo di nuovi prodotti ha aiutato, ma anche una presenza precoce sul mercato asiatico. Le matite cosmetiche certificate Halal per il mondo arabo fanno parte del portfolio di Schwan Cosmetics tanto quanto i prodotti speciali che tengono conto delle diverse texture della pelle, delle diverse forme delle palpebre o delle alte temperature nei paesi asiatici.

Particolarmente sorprendente è stato il positivo sviluppo del business nel segmento degli strumenti di scrittura tradizionale, un settore che molti nell'era del digitale non credevano più in grado di fare grandi passi da gigante. Ma è stato proprio per sfuggire ai dettami del digitale che gli adulti hanno scoperto la loro passione per la colorazione dei libri nel 2016. Il mercato dei colori, delle matite e simili era in piena espansione. E Schwan-Stabilo ne ha tratto grande beneficio.

"Non ci aspettavamo che quell'incantesimo arrivasse da soli. Ma quando arriva un'onda, devi cavalcarla". Era allora soprattutto importante essere veloci. E la velocità è chiaramente una disciplina in cui un'azienda familiare gestita dal proprietario può giocare con i suoi punti di forza. Piccole distanze, poca necessità di coordinamento, rapida attuazione. "Al vertice di un'azienda familiare, c'è molto più spazio per l'influenza operativa. L'amministratore delegato è meno un uomo di numeri che un uomo di prodotti".

Questa è un'altra ragione per cui le aziende a conduzione familiare sono più propense a sperimentare. Per canalizzare meglio questo canale, Sebastian Schwanhäußer ha ideato un modo speciale. Mentre altre aziende partecipano a diverse start-up, egli organizza le cosiddette start-up interne all'azienda. "Questo ci rende più veloci e flessibili", spiega. "Crea anche effetti di apprendimento per l'intera organizzazione." Attualmente a Heroldsberg ci sono due start-up aziendali: Stabilo Education e Digivision.

I ricercatori stanno studiando la possibile simbiosi tra prodotti analogici e digitali. Ad esempio, stanno lavorando allo sviluppo di una penna speciale per ergoterapisti che registra e valuta le proprietà grafomotorie di base della scrittura sulla base della pressione e della frequenza dei movimenti di scrittura. "Sappiamo che l'uso di 26 muscoli è necessario per scrivere a mano. Quanto sia complesso imparare a scrivere è nel complesso, tuttavia, è ancora poco conosciuto", informa Schwanhäußer. Per questo motivo ha fondato nel 2012 il Writing Motor Institute, un'istituzione unica in Germania che conduce ricerche nel campo della scrittura motoria e dell'ergonomia della scrittura. Sebastian Schwanhäußer stesso siede nel consiglio di amministrazione, ma l'istituto è completamente indipendente nel suo lavoro. Un comitato consultivo scientifico guida l'orientamento dell'istituto insieme al direttore generale.

È importante rimanere aperti in tutte le direzioni. "E a volte la coincidenza aiuta." Recentemente, Schwanhäußer aveva introdotto sul mercato dei marcatori a pastello - un prodotto che alcuni avevano già definito un flop. Quale sarebbe la punta di un marcatore luminoso che non brilla ma è opaco? Poi un blogger italiano ha scoperto le penne. Ci ha provato. Ero entusiasta. Bloccato. E ho trovato tre milioni di seguaci. In brevissimo tempo, tutti i negozi sono stati esauriti, anche nelle Filippine.

"Questo esempio mostra le opportunità offerte dalla digitalizzazione. Diventa così tanto possibile che non era concepibile fino a poco tempo fa. La divisione dei ruoli tra produttori e rivenditori si sta facendo sempre più confusa. Cambia il modo di fare acquisti. "Non la vedo come una minaccia, la vedo come un'opportunita'.

Quando la generazione numero sei entrerà a far parte dell'azienda, dovrà affrontare le proprie pietre miliari. Nessuno dei giovani membri della famiglia è ancora pronto per iniziare. Ma Sebastian Schwanhäußer è rilassato. Dopo tutto, sa che anche una doppia leadership esterna può funzionare bene. La cosa importante non è chi fa cosa, ma farlo bene;

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Come la famiglia influenza.

"Schwan-Stabilo è un'azienda a conduzione familiare", dice Sebastian Schwanhäußer, "e Stabilo è sinonimo di stabilità". 43 membri della famiglia Schwanhäußer detengono azioni della società. Due volte all'anno si incontrano per discutere le preoccupazioni e le strategie dell'azienda. "L'obiettivo dei nostri co-partner", dice Sebastian Schwanhäußer, "è chiaramente la conservazione a lungo termine dell'azienda in mani familiari. Anche l'ammontare del dividendo è sempre subordinato a questo calcolo.

Quattro membri della famiglia sono eletti nell'Advisory Board tra i 43 azionisti. Altri tre membri del comitato consultivo provengono dall'esterno, dagli affari. "Abbiamo bisogno di buoni consiglieri. E soprattutto una buona funzione di controllo", dice Sebastian Schwanhäußer. I comitati consultivi che non fanno parte della famiglia e che hanno una visione imparziale dell'azienda possono spesso giudicare le cose da una prospettiva diversa.

Se il comitato consultivo deve raggiungere un accordo, ad esempio quando si tratta di acquistare un'azienda, vota sempre per testa. L'ammontare delle quote rappresentate dai quattro membri della famiglia è irrilevante. Non è la maggioranza del capitale a decidere, ma la maggioranza dei voti.

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Autore: Sabine Holzknecht

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