Strategia di espansione. All'inizio degli anni '90, il produttore di sauna e bagno turco Klafs fallì. Poi è arrivato Stefan Schöllhammer e ha trasformato il caso in un campione nascosto con un fatturato di 100 milioni di euro. Ora una sfida imprenditoriale ancora più grande attende il comproprietario e l'amministratore delegato. Il mercato principale - la sauna - è in declino in Germania. Come può un'azienda crescere in mercati in contrazione?

Il paradiso di Stefan Schöllhammer si trova in Cina. 1,4 miliardi di cinesi, un mercato enorme. "Anche i piccoli gruppi target sono sufficienti per avere successo", afferma il comproprietario e amministratore delegato del leader di mercato Klafs, che in Germania ha riscosso un grande successo da molto tempo. 1,7 milioni di cittadini tedeschi possiedono una sauna nel seminterrato. Una parte considerevole viene dal produttore premium Schwäbisch Haller, che ha costruito 225.000 saune in tutto il mondo. Tuttavia, le nuove vendite sul mercato interno stanno gradualmente diminuendo.

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"Questo ha a che fare soprattutto con la costruzione delle nostre case - per noi, i proprietari di edifici sono la classica clientela con la quale viene generato quasi il 60% delle vendite". Mentre negli anni '90 sono state costruite circa 2.500.000 abitazioni all'anno, oggi la cifra è di soli 100.000. Ma Schöllhammer ha un piano: "Possiamo crescere anche se la domanda in Germania diminuisce". Con l'innovazione e l'espansione in altre regioni del mondo, l'amministratore delegato di Klafs vuole adottare contromisure.

Non è la prima sfida nella storia del produttore di sauna. Negli anni '50, il fondatore dell'azienda Erich Klafs aveva prodotto le sue prime saune nella Schwäbisch Hall utilizzando elementi costruttivi. All'inizio ha consegnato personalmente ai clienti l'EKS, Erich-Klafs-Sauna, sempre con la propria auto e un piccolo rimorchio per il trasporto.

Con il fiorire degli affari, negli anni '70 è stata aggiunta l'installazione di solarium privati. Ma più aumenta la domanda, maggiore è la concorrenza dei negozi di bricolage e di altri fornitori a basso costo. La concorrenza ha schiacciato la media impresa. Nel 1991 è rimasta solo l'insolvenza.

"A quel tempo Klafs era uno dei nostri maggiori clienti", ricorda Stefan Schöllhammer, allora co-proprietario di G. Lufft Mess- und Regeltechnik, un'azienda specializzata nella tecnologia di misura. Il produttore di sauna ha acquistato termometri e igrometri: "Avevamo 60000 marchi sui crediti. Saremmo sopravvissuti, ma era fastidioso - noi stessi avevamo iniziato la nostra attività solo di recente".

Schöllhammer ha dato un'occhiata più da vicino al costruttore di saune e si è resa conto che l'attività può essere proseguita con profitto. "E' stato un grosso rischio, pero'. Abbiamo dovuto finanziare tutto in privato. Ma non volevamo essere gli uomini d'affari che, come creditori, mandavano un'azienda dall'altra parte del fiume Wupper con 300 dipendenti e le loro famiglie".

Insieme a familiari e amici, Schöllhammer rileva il produttore di sauna per un milione di dollari. Da allora agisce da solo come socio amministratore: "I soci sono tutti imprenditori che conoscono e condividono le preoccupazioni e le esigenze di un'impresa familiare di medie dimensioni. Cercheremo quindi di organizzare la successione anche in modo che l'azienda rimanga in mani di famiglia".

Dopo che l'accordo con Klafs è stato concluso, egli "si è appoggiato indietro e ha respirato attraverso".

Si rimboccerà le maniche e cambierà l'azienda. L'azienda era appena stata "a guardare il lungo tempo dell'infermità". Schöllhammer elabora un piano per l'EDP, la produzione, le vendite, la gamma di prodotti e il marketing. Vuole mettere tutto questo su una nuova base. "Ad esempio, il sistema informatico era completamente obsoleto, la gente era ancora seduta sui loro schizzi con carta e matita", dice. "Una cosa del passato, perché una sauna individuale è una struttura molto complessa che a volte può avere 2800 singole parti".

La produzione viene trasferita su commissione, il costoso magazzino viene eliminato, Schöllhammer si concentra sui singoli articoli correlati all'ordine. La gamma di prodotti era di buona qualità, ma mancavano idee innovative. "C'era un sacco di abete rosso, e al massimo il curioso vasino da sauna per la penna a sfera".

Dalla maniglia della porta ai lettini e ai boschi, l'intero tema della sauna viene completamente ripensato. E ridisegnato. Il posizionamento desiderato nel segmento del lusso richiede un linguaggio di design diverso. Schöllhammer è così in anticipo sui tempi. "Oggi, tutti sanno che il design è uno degli argomenti di vendita più importanti".

Per quanto riguarda le vendite, i "rappresentanti di vendita difficili da gestire" vengono sostituiti dai consulenti specializzati di Klafs. Qualche agente commerciale avrebbe contato a quel tempo il suo consumo di benzina contro una commissione che ci si può aspettare e avrebbe omesso poi così alcuni clienti presenti, formulato Schllhammer ha sottolineato Schllhammer ha sottolineato esagerato. L'intero sistema era piuttosto inefficiente, soprattutto in concorrenza con i negozi di bricolage, in quanto la grande differenza di qualità era difficile da comunicare, soprattutto nei segmenti di mercato medio-basso. Nel 1991, ad esempio, un modulo sauna a Klafs costava 3500 marchi, mentre in un negozio di fai da te una cabina quasi identica costava solo 2900 marchi.

È stato difficile compensare questa situazione semplicemente fornendo consulenza o assistenza clienti in loco. "Non potevo cambiare il fatto che il canale di distribuzione dei negozi di fai da te per semplici saune era in realtà più efficiente. Così ho dovuto rendere il prodotto così attraente da poter applicare prezzi d'ingresso completamente diversi".

Alla fine del 1993, ha fatto mettere in scena i prodotti di nuovo design con modelli. Tutte le misure ora funzionano insieme. "Gli impiegati sono rimasti sbalorditi, sono stati letteralmente sopraffatti dagli ordini."

I tassi di crescita a due cifre stimolano la precedente "stagnazione delle vendite". Nel 1997, l'azienda si lancia sul mercato commerciale con massicci bagni di vapore in pietra naturale e ceramica. Le terme, i centri fitness e i bagni pubblici dei nuovi Länder federali sono i clienti di questi nuovi prodotti. "Non c'erano soldi in quelli vecchi", ride Schöllhammer. Avresti avuto quasi ogni altro lavoro.

Inoltre, Klafs offre ora anche bagni di vapore in solida costruzione in piastrelle e vetro. "In precedenza erano disponibili solo in plastica." Sono prefabbricati nel padiglione Schwäbisch e installati in loco. Si tratta di prodotti complessi a partire da 100000 euro - e con un buon ritorno. Klafs è così riuscita a diventare uno dei principali produttori mondiali di saune di lusso: "Abbiamo colpito il coraggio dei nostri clienti. In questo modo siamo riusciti a far diventare Klafs un marchio di alta qualità".

Secondo l'imprenditore, questo concetto è ancora oggi in uso. A dire il vero. Se non fosse stato per le tendenze alla saturazione del mercato interno. Schöllhammer vuole compensare il fatto che la domanda di saune domestiche è in calo a causa del basso numero di case di nuova costruzione con innovazioni. Una di queste innovazioni è la S1, una sauna grande come un armadio. Con la semplice pressione di un pulsante, può essere piegato fino ad una profondità di 60 centimetri, come l'obiettivo zoom di una macchina fotografica.

Ed è un sistema mobile completamente autonomo, quindi puoi portarlo con te quando ti muovi. "E' stata un'impresa tecnologica." La struttura a sandwich in legno della parete è del 40% più leggera di quella di una sauna tradizionale. Tuttavia, la costruzione è in grado di resistere ad elevate variazioni di temperatura e umidità. L'S1 costa tra 12000 e 15000 Euro.

"Non è solo un motore di innovazione, ma è stato anche uno dei principali fattori che hanno contribuito alle vendite già nel 2016", afferma Schöllhammer. Purtroppo, egli non menziona cifre di vendita assolute. Proprio questo: il 92% dei clienti S1 intervistati da Klafs aveva dichiarato di non aver mai acquistato una sauna se questa variante non esisteva. Tuttavia, questa non è ancora la prova del successo di vendita sperato. Dopo tutto, il mondo del design reagisce positivamente. Nel 2016, l'S1 riceverà, tra gli altri, l'iF Design Award e il Red Dot Design Award.

Se S1 deve sviluppare gruppi target privati completamente nuovi, l'imprenditore amplierà il potenziale esistente nel mercato dei prodotti per la promozione della salute. Con il dispositivo MicrosaltProX a batteria per l'inalazione di sali secchi, lanciato nel 2014, l'azienda Haller ha ottenuto un ulteriore colpo di fulmine nell'innovazione, anche secondo la perizia - premiato come miglior prodotto nel Plus X Award 2017.

Applicazioni come la nebbia salina secca e i gadget elettronici funzionano altrettanto bene: le cabine S1 sono dotate del cosiddetto sistema RelaxAudio. La parete posteriore della sauna funge da membrana dell'altoparlante. In questo modo la tua musica preferita può essere facilmente trasferita dallo smartphone al controllo della sauna tramite Bluetooth. "Siamo attivi e ci muoviamo in tutte le direzioni."

Schöllhammer vede anche prospettive di espansione internazionale. In Asia, in particolare, vuole guadagnare punti con la S1, che è adatta all'uso residenziale. Oggi, tuttavia, una sauna c'è ancora di solito considerata un prodotto economico. Ecco perché si tratta innanzitutto di convincere i clienti dell'importanza della qualità e del fatto che un prodotto premium ha il suo prezzo. L'ingresso al paradiso non è così facile da trovare.

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Caldamente contestato:  Il mercato internazionale delle saune.

Klafs genera il 60% del suo fatturato di 100 milioni di euro con clienti privati, il 40% con acquirenti commerciali - hotel, terme o navi da crociera. Le saune rappresentano il 60% delle vendite, mentre il resto sono bagni di vapore, piscine e prodotti aggiuntivi come i lettini per sauna. Il mercato delle saune, in particolare, è oggi fortemente contestato. Il Gruppo TyloHelo (72 milioni di euro) e l'azienda finlandese Harvia (52 milioni di euro) sono direttamente dietro a Klafs in termini di fatturato. I cinesi sono anche uno dei maggiori attori con Saunalux, un'azienda tedesca di medie dimensioni che dal 2012 fa parte del gruppo Anhui Saunaking, quotato in borsa. Il gruppo Klafs con 700 dipendenti in Germania, Austria, Svizzera, Polonia e Hong Kong comprende Röger, un secondo marchio più economico, e il costruttore di piscine SSF-Pools. Uno dei progetti del faro di Schwäbisch-Haller è l'area termale di 3000 metri quadrati sulla nave da crociera "AIDAprima". Un cantiere giapponese sta attualmente lavorando ad un progetto del valore di due milioni di euro per una nave da crociera: saune con vista panoramica, bagni di vapore e vasche da bagno.

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Autore: Mariella Bauer-Hallberg

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