• Mariella Bauer

"Proviamoci".

Elly Seidl1Fatto a mano. Invece di una rapida crescita, la famiglia imprenditoriale monacense Rambold e il loro produttore di cioccolato Elly Seidl si concentrano su un'attenta espansione e su una qualità senza compromessi (foto sopra): Helmut Rambold (a sinistra) e Massimiliano Rambold).

"Non mi oppongo alla crescita e all'aumento delle vendite", dice Maximilian Rambold, uno dei tre amministratori delegati del produttore di cioccolato di Monaco Elly Seidl. "Ma", dice, "è questo che i genitori "hanno instillato nei loro figli fin dalla più tenera età", la crescita deve essere sana. Ecco perché l'esperto di marketing di 42 anni pensa anche "cinque per cento meglio di dieci".

Rambold dice questo non senza motivo. Nel 2014 la domanda - "non so perché" - è aumentata improvvisamente a due cifre, "un incredibile slancio di crescita". Questo ha portato quasi ad un test cruciale per l'intera azienda. "Mio fratello e i 15 pasticcieri non riuscivano a far fronte a questa situazione senza mettere a repentaglio il livello qualitativo della produzione di cioccolato. Abbiamo standard estremamente elevati. Chi paga uno o due euro per un singolo cioccolatino se non può essere sicuro che sia eccezionale? In realtà, era quasi contento quando il boom si è spento di nuovo.

Il produttore di cioccolato Elly Seidl è uno dei maggiori rappresentanti di una piccola industria che produce cioccolatini a mano. Il club dei pasticceri stima il loro numero in Germania tra i 150 e i 200 e il loro fatturato annuo intorno al miliardo di euro.

La sfida strategica più grande per queste aziende, che offrono un prodotto speciale e hanno un fatturato tra i cinque e i 15 milioni di euro, è decidere se vogliono rimanere grandi o diventare grandi. Leysieffer ha recentemente dimostrato i rischi che una rapida crescita comporta. L'azienda di famiglia Leysieffer, come Elly Seidl, un produttore di cioccolato di medie dimensioni, ha portato avanti massicciamente la sua espansione ed è fallita nel 2019. La società ha potuto essere salvata solo grazie all'ingresso di un azionista di maggioranza.

"Questo non succederà a noi", è convinto Massimiliano Rambold. "La nostra strategia può essere meglio descritta come "per tentativi ed errori". Proviamo cose nuove, ma siamo attenti, evitiamo grandi rischi e siamo anche disposti a fare un passo indietro se vediamo che non funziona.

Finora questa strategia ha avuto successo. Attualmente lo stabilimento conta circa 60 dipendenti, di cui 15 sono pasticceri, che producono più di cinque milioni di cioccolatini all'anno, oltre a torte, pasticcini e prodotti stagionali come le torte al miele a Natale. Vende la merce nei sei negozi Elly-Seidl di Monaco e dintorni. Il maestro pasticcere Oliver Rambold, 48 anni, è il maestro della panetteria. Padre Helmut Rambold, 80 anni, internamente chiamato "voce da fuori scena", è ancora in piedi nella panetteria ogni giorno. "Non più alle cinque del mattino, ma lo si può aspettare da mezzogiorno in poi", dice Massimiliano Rambold.

Negli anni Sessanta, Rambold senior aveva iniziato a produrre ottimi cioccolatini per i negozi di Monaco di Baviera in un "piccolo panificio in una cantina del cortile di Monaco". Tra gli altri, anche per il negozio di gastronomia Elly Seidl. Nel 1918, la cameriera single Barbara Seidl aprì il suo negozio in una posizione privilegiata nel centro di Monaco, che prese il nome da sua figlia Elly, che all'epoca aveva otto anni. Nel 1928, la figlia Elly prese in mano l'azienda e sposò un pasticcere che portò le conoscenze per la produzione di cioccolatini. Negli anni '70, l'azienda possedeva due negozi, che all'epoca erano già in leasing. Solo una parte della produzione di cioccolato era ancora gestita da Elly Seidl in persona.

"Come una specie di pensione", secondo Rambold, la produzione di cioccolato doveva ora essere anche affittata. Nel 1972, Rambold senior lesse questo sul giornale, "e accettò subito l'offerta", dice Massimiliano Rambold. "Perché il suo obiettivo era quello di diventare il più indipendente possibile dai suoi clienti esterni. E il nome è stato stabilito, il marchio è stato introdotto, si poteva fare qualcosa".

Da allora, tutto ciò che è stato prodotto con il nome di Elly Seidl proviene dalla famiglia Rambold. Nel 1981, la coppia ha anche affittato una filiale di Elly Seidl e ha ampliato la capacità di produzione di cioccolatini. "Tutto ammucchiato uno sopra l'altro su 80 metri quadrati di dolciumi - è incredibile quello che i miei genitori hanno prodotto in questa piccola area".

Il contratto di locazione del negozio era soggetto a condizioni. Ad esempio, una certa quantità di cioccolato e di praline deve essere acquistata da produttori esterni. Ecco perché negli anni '80 i suoi genitori avrebbero venduto tonnellate di dolciumi, gomme da masticare, cioccolatini del produttore tedesco Leysieffer e cioccolato dei produttori svizzeri Lindt e Milka. "Erano delizie a quei tempi. Oggi, solo la pubblicità suggerisce che si tratta di manufatti. Invece, è una produzione di massa".

Negli anni '80, Rambold Sr. ha quindi propagato l'allontanamento dai prodotti di terzi verso i cioccolatini prodotti internamente "nel senso di rafforzamento del marchio". Mentre negli anni '70 venivano prodotti internamente circa 30 tipi di cioccolato, negli anni '80 se ne sono aggiunti da 50 a 60 tipi. All'inizio degli anni 2000, avevano addirittura 130-140 varietà di cioccolatini nei loro banchi, dice Maximilian Rambold. Ma poi hanno scoperto che il gran numero di cioccolatini confondeva i clienti e che i banchi di vendita dovevano diventare sempre più grandi. Prova ed errore. "Oggi ben 100 varietà di cioccolatini, dall'Almendras, una pralina di torrone alle mandorle, al burro al limone, una varietà di crema di burro con limone, sono fatti a mano da 15 pasticceri. Questo è abbastanza", dice Rambold.

L'artigianato ha il suo prezzo. Il cliente deve pagare almeno un euro a cioccolata. Ma a seconda della lavorazione e delle materie prime, può anche essere molto di più. Tuttavia, per alcuni tipi di cioccolato, come la caipirinha fatta di succo di canna da zucchero, lime e canache, la materia prima e la lavorazione sono così costose che il prezzo di vendita dovrebbe in realtà essere superiore del 30% rispetto al prezzo di vendita al dettaglio. Poiché i clienti amano le praline, rimangono nell'assortimento - in realtà troppo a buon mercato. Il calcolo misto nel punto vendita fa sì che funzioni ancora.

Alla fine degli anni '90, alla famiglia viene offerta l'opportunità di aprire un negozio Elly-Seidl nella zona centrale del nuovo aeroporto di Monaco. "Mio fratello, già maestro pasticcere all'epoca, era entusiasta. Un milione di passeggeri ogni giorno, la porta d'accesso al mondo, se solo uno su mille comprasse, si potrebbe fare un business enorme". Ma la realtà è diversa, perché "le persone che vanno via non spendono soldi, e quando tornano vogliono solo tornare a casa". E l'affitto del negozio era esorbitante". Prova a sbagliare. Alla scadenza del contratto di locazione, l'esperimento viene immediatamente interrotto.

Elly Seidl2

Quasi contemporaneamente, il marchio Elly Seidl è in vendita. L'ereditiera, anch'essa una Elly, vuole, secondo Massimiliano Rambold, dieci milioni di marchi, all'epoca una somma esorbitante. Dopo lunghe discussioni contrattuali, nel 2000 le parti si sono accordate su un milione di marchi più la rendita vitalizia per Elly. "Un numero civico sensato", dice Rambold, perché il successo del marchio Elly Seidl si basa sull'impegno e sulla capacità di Rambold senior fin dagli anni '70 e non su quello di chi ha dato il nome a Elly Seidl.

Anche durante le trattative di vendita, i genitori di Rambold portano i loro figli a bordo. "Non lo farebbero senza di noi". Hanno trovato la Elly Seidl GmbH. Tre anni dopo, i figli Oliver e Massimiliano diventano azionisti, inizialmente con il 30% ciascuno. Oggi i fratelli possiedono il 33 per cento ciascuno, il padre il 34 per cento. Anche la procura individuale scritta del padre - senza il suo permesso i figli non potevano prendere alcuna decisione rilevante per l'azienda - è stata sciolta.

Oliver Rambold è amministratore delegato della produzione dal 2004 e dal 2009 Maximilian Rambold è responsabile del marketing, dell'amministrazione, dei negozi e del personale. Una costellazione che ha un potenziale di conflitto. Se, per esempio, l'esperto di marketing desidera "una pralina a maglia" per l'attività natalizia e il fratello la rifiuta "come schifezza dal punto di vista della produzione", potrebbe diventare molto emozionante. In linea di principio, tali conflitti vengono risolti al tavolo della cucina di famiglia. Infine, i genitori sono disponibili come partner di discussione. "Non ci siamo mai trovati in una situazione di stallo come questa prima d'ora".

Nel 2005 è il momento del prossimo tentativo di espansione. La famiglia apre il primo negozio online "con l'aiuto di un amico di un amico di un amico di un amico". Può funzionare? I cioccolatini sopravviveranno alla spedizione nella solita qualità? Lentamente e con attenzione la famiglia si fa strada nel nuovo negozio, evita il caldo estivo, e inizialmente spedisce solo in inverno. Nell'anno Corona 2020, il commercio online rappresenta il dieci per cento delle vendite. E allo stesso tempo rafforza il marchio e il livello di notorietà, perché gli ordini arrivano da tutto il mondo.

In futuro, le Rambolds di Monaco di Baviera vogliono testare i cosiddetti pop-up store, unità di temporary shop nei centri commerciali. "Non devono essere necessariamente grandi, stile industriale, bordi chiari, qui possiamo anche provare prodotti completamente nuovi", dice Maximilian Rambold. Ad esempio, nuovi tipi di cioccolato, il cui sviluppo è costoso e richiede tempo, e richiede fino a sei mesi.

Nei prossimi due o tre anni, Rambold senior dovrà cedere le sue azioni per intero. L'azienda a conduzione familiare vuole ottenere l'aiuto esterno di avvocati specializzati e di un consulente di gestione. "Nella scala in cui siamo ora, questo è necessario", dice Massimiliano Rambold. Hanno già due o tre concetti nel cassetto, "ma non sono ancora pronti per la discussione". Probabilmente inizieranno a lavorare per trovare una soluzione. Prova ed errore. ®

Autore: Mariella Bauer

Foto: Denise Höfle

Indirizzo editoriale

  • Private Wealth GmbH & Co. KG
    Montenstrasse 9 - 80639 München
  • +49 (0) 89 2554 3917
  • +49 (0) 89 2554 2971
  • Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.

Lingue

Social media