• Yvonne Döbler

Birra bianca.

(Tempo di lettura: 7 - 14 minuti)

Meckatzer1Branding. Dal piccolo villaggio di Allgäu, Meckatz, la famiglia Weiß da quasi 160 anni delizia gli intenditori di birra della regione e non solo. Il proprietario Michael Weiß spiega come sia riuscito a farlo nonostante la concorrenza di grandi birrerie troppo potenti.

Il più grande investimento nella storia del birrificio Meckatzer sta per essere realizzato. Michael Weiß prende in mano dodici milioni di euro e costruisce una nuova cantina di fermentazione e di stoccaggio nella sua città natale, Meckatz. Nonostante la crisi, nonostante Corona. O forse per questo. Dovrebbe essere pronto nell'autunno del 2021. "Con questo, ci assicuriamo il nostro elevato livello di qualità e creiamo le condizioni per una crescita moderata", spiega.

200.000 ettolitri di birra sono prodotti oggi dal birrificio di Michael Weiß, fondato nel 1783. Sembra molto, ma non è nemmeno lo 0,25% di quanto producono ogni anno tutte le 1500 birrerie tedesche. L'azienda ha un fatturato di ben 20 milioni di euro, di cui quasi il 90% si trova nel raggio di 60 chilometri attorno al sito produttivo di Meckatz. "Sono sicuro che in futuro i consumatori presteranno maggiore attenzione alla qualità. Desiderano prodotti che incarnino i valori. Poiché lo facciamo, abbiamo una grande opportunità di crescere a livello nazionale. Ora stiamo impostando la rotta", spiega Michael Weiß.

Il sessantacinquenne è un mastro birraio formato e ha una laurea in economia aziendale. Essendo cresciuto alto, magro e concentrato, definisce due grandi potenziali di crescita per il suo birrificio: "Da un lato, i settori alberghiero, della ristorazione e del commercio al dettaglio specializzato di alta gamma in tutta la Germania. E d'altra parte l'ampliamento della nostra gamma di prodotti". Entrambi sono impossibili finora - sta producendo al limite delle sue capacità. "Abbiamo introdotto la varietà 'Hell' nel 2017 e quest'anno la offriamo anche in bottiglie da 0,33 litri. Si tratta di un successo completo e ci incoraggia ad andare sul mercato con ulteriori innovazioni. Per esempio, non abbiamo ancora un ciclista analcolico - molto è ancora possibile".

Ancora più birra per la Germania - l'offerta è già enorme e i prezzi tendono a scendere? "Giusto", sorride Michael Weiß. E' proprio qui che si trova la sua occasione: "Nella fascia alta della scala di qualità e di prezzo c'è spazio per altro. Il motivo: le birre che una volta erano al top, come Warsteiner, hanno trascurato la gestione del loro marchio. "Chi fa pubblicità con prezzi speciali di dieci euro a cassa offre un prodotto di massa e non può sottrarsi a questi prezzi. Non sono condizioni con cui si possa finanziare l'alta qualità a lungo termine. I clienti pagano tra i 18 e i 22 euro per una scatola di Meckatzer Hell, non ci sono prezzi speciali.

"Se volete qualcosa di speciale, preparato con molto tempo e i migliori ingredienti, qualcosa di tradizionale, pagherete volentieri il prezzo più alto", è convinto Weiß. Non teme inoltre la concorrenza dei produttori di birra artigianale emergenti. "Con la felpa con cappuccio, il tatuaggio e la barba, si vendono principalmente da soli". Il mercato ha bisogno di marchi autentici e di alta qualità. "Questo è il caso dei vestiti, delle macchine, di tutto. È lì che vediamo la nostra opportunità".

La gestione coerente del marchio è la questione strategica che spinge l'imprenditore Weiß. "Stiamo assistendo all'erosione dei prezzi in tutti i settori. Le ragioni addotte sono sempre la mancanza di denaro dei clienti e il calo di fedeltà al marchio. Non ci credo e penso che sia molto pericoloso".

Se i consumatori fossero davvero orientati solo al prezzo, non sarebbe più necessario tutto lo sforzo di un rigoroso mantenimento dei prezzi, di canali di distribuzione selettivi e di una pubblicità intelligente, che ha solo un effetto a lungo termine. Il prodotto sarebbe poi rapidamente degradato in un prodotto di massa. "Non è lì che vogliamo andare in nessun caso. Manteniamo il birrificio e le materie prime alla massima qualità, non al minimo costo".

Non si può produrre una buona birra con il processo più economico. E non si può sempre voler utilizzare materie prime coltivate per la massima resa per ettaro. "I processi di stagionatura classici richiedono dalle quattro alle cinque settimane. Lo facciamo così da generazioni". Ecco perché il birrificio è stato premiato con il sigillo della Slow Brewing Seal. A titolo di confronto: la birra a basso costo viene prodotta in dieci giorni.

Storia: Il birrificio fu fondato nel 1738, nel 1853 Lena e Gebhard Weiß ne rilevarono l'attività. Quando Gebhard è morto prematuramente, Lena ha deciso di continuare l'attività nonostante i suoi sei figli. Una donna a capo di una fabbrica di birra è una sensazione in quel momento. Suo figlio Benedikt, il nonno di Michael Weiß, entra in fabbrica a 17 anni. Già nel 1905 protegge il marchio Weiss-Gold. "Anche il fatto che qualcuno di un piccolo villaggio come Meckatz abbia chiesto la protezione del marchio è stato molto insolito. E molto lungimirante. Ancora oggi, Weiss-Gold rappresenta il 60% delle vendite", afferma l'imprenditore.

Benedikt Weiß morì nel 1946 e passò ai suoi tre figli - Josef, Edmund e Georg. Sviluppano ulteriormente l'azienda, affittano 40 locande nella regione al top e garantiscono un solido incremento del fatturato. Nel 1965 Benedikt, figlio di Josef, assume la direzione dell'azienda e nel 1985 Michael entra in azienda. I due cugini sono personaggi molto diversi, uno riservato e tecnicamente orientato, l'altro piuttosto effervescente e alla ricerca di una sintesi tra modernità e tradizione.

Lavorare insieme non è sempre facile, ma condividono gli stessi valori e trovano una buona base: "Abbiamo condiviso l'apprezzamento per l'azienda e i dipendenti - e naturalmente l'idea della qualità. Il nonno aveva già stabilito ed esemplificato questi valori: "Anche la maniglia esterna della porta della cantina è forgiata in bronzo e decorata con un piccolo leone. Ha dato importanza a tanti dettagli - non a parole, ma con l'azione. Questo è ancorato in tutte le generazioni", dice Michael Weiß.

Ancora oggi si sente legato a suo nonno: "Quando devo prendere una decisione, guardo sempre dall'edificio dell'amministrazione del birrificio alla casa dei miei genitori, che era anche casa sua, e gli chiedo: ti sarebbe piaciuto?

Nel 1993 Benedikt è morto prematuramente, Michael Weiß ne assume ora la gestione esclusiva. In questo periodo, Meckatzer è forte nella sua regione d'origine, ma non c'è quasi nessuna crescita - così si sono sentiti molti birrai di medie dimensioni in quel periodo. Perché fino alla fine degli anni '90 sono soprattutto le grandi birrerie ad aumentare massicciamente la loro produzione. Ad esempio, il leader del settore Warsteiner è passato da 1,5 milioni di ettolitri di birra all'inizio degli anni '70 a 6,2 milioni di ettolitri nel 1996: "Solo nel 1993 la loro produzione è aumentata di un milione di ettolitri - cinque volte più di quanto lo siamo oggi. Quello che ci ha messo quasi 160 anni, l'hanno fatto in un anno".

La crescita delle grandi birrerie in questo periodo preoccupa tutti i birrai di medie dimensioni. "Si diceva che le grandi birrerie progettavano di arrivare a dieci milioni di ettolitri - dove sarebbe stata allora la nostra nicchia? Michael Weiß sta bombardando per riposizionare il marchio. "Nel 1998, ho assunto una rinomata agenzia di Amburgo E purtroppo ho ascoltato più i loro consigli che la mia bussola interiore. Abbiamo cambiato tutto, gli annunci esterni ai camion, le etichette, tutto". Ma nel processo si è perso il tipico stile Meckatzer, le etichette quadrate, considerate moderne, assomigliavano a quelle di Paulaner o Erdinger, la sua birra è diventata confusa. "Solo più tardi ho notato che l'agenzia lavorava anche per tutti gli altri marchi. Poi ho scritto una brutta lettera - ma il danno era già fatto".

Weiß lo dice perché mostra ciò che conta davvero per un uomo d'affari di famiglia: "Tutti noi operiamo nell'insicurezza permanente. Ecco perché ci rivolgiamo sempre a consulenti esterni. Ma la cosa cruciale è sempre seguire la propria voce interiore - è la bussola che ti guida attraverso tempi turbolenti. Gli imprenditori familiari, in particolare, per la loro tradizione spesso secolare, hanno una voce interiore più pronunciata e, soprattutto, un orizzonte molto più lungo di quello che potrebbero avere gli estranei.

Alla fine degli anni '90, il comportamento dei consumatori ha cominciato a cambiare: "La gente è diventata più critica nei confronti della globalizzazione. Volevano sempre più spesso sapere da dove provenissero i prodotti che consumavano. Questa era la nostra occasione".

Il caso aiuta. White legge il libro "La gestione aziendale è gestione dello stile". È impressionato. "Sentivo che dovevamo farcene una ragione, per poi passare a un livello più alto". Nel 2002, Weiß ha fatto fare un'analisi del potenziale di mercato che certifica che la sua birra ha un potenziale di crescita al di fuori della sua regione. Per il 150° anniversario ha fatto sviluppare un'etichetta retrò per la varietà Weiss-Gold - basata sul design originale del periodo della sua fondazione. L'idea: "Onoriamo il vecchio con il nuovo".

Quando gli viene presentato il risultato, Michael Weiß si rende subito conto che questa etichetta corrisponde al birrificio molto di più di quella istituita solo quattro anni fa. "L'avevo già sentito, ma ora sapevo di aver commesso un errore. Ho dovuto correggerlo", dice e ricorda quanto fosse sconvolto - sapendo che questo errore era costato un sacco di soldi e che ora avrebbe dovuto rappresentarlo ai suoi colleghi azionisti.

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Michael Weiß non dimenticherà mai la prossima assemblea degli azionisti. All'epoca gli azionisti avevano lavorato anche al patto parasociale. Il vecchio era ancora del 1945 e stabiliva che solo il legittimo discendente maschio di un socio accomandatario poteva diventare amministratore delegato. "Era troppo dominato dagli uomini. E non si è parlato nemmeno di qualifiche", sorride Weiß. Con l'aiuto di una società di consulenza, il contratto è stato ridisegnato. L'ultimo giorno delle trattative, Weiß ha informato i partner sulle manifestazioni per l'anniversario previste per il prossimo fine settimana. "E ho confessato che presenteremo ancora una volta una nuova immagine di marca con un logo" - trattiene il fiato e lo fa uscire con un sorriso: "Ero contrito, i miei co-partner non erano esattamente entusiasti. C'erano un sacco di problemi nello stand".

Michael Weiß deve usare tutti i suoi poteri di persuasione, il progetto rischia di fallire a causa del veto degli azionisti. I consulenti presenti salvano la situazione, il contratto viene firmato e la nuova etichetta viene approvata. "Il punto è che era giusto, la mia bussola interiore aveva di nuovo ragione. Questo è quello che pensano tutti oggi".

Michael Weiß segue la sua bussola interiore, definendo il suo stile di leadership un democratico con un sorriso. Questo non è stato solo il caso della nuova identità del marchio, ma anche, per esempio, quando ha voluto acquistare una fabbrica di birra nella regione. "Il contratto era pronto per essere firmato, ma non ero sicuro che il birrificio fosse adatto a noi. Così mi sono ritirato per sentire la mia bussola interiore. Ti sembra giusto entrare lì dentro?" Non è successo. Così ha chiesto l'opinione dei suoi colleghi e del suo staff. Ascoltare le loro idee e le loro preoccupazioni lo ha aiutato a prendere la decisione giusta. "I miei azionisti non erano entusiasti quando alla fine ho deciso contro l'acquisto, ma hanno appoggiato la decisione".

Attualmente gli azionisti sono cinque, il contratto prevede che ciascuno di essi debba detenere almeno il 12,5% della società. "Nella nuova struttura, possiamo avere un massimo di otto persone come azionisti. Solo in questo modo saremo in grado di prendere decisioni anche in futuro, perché se troppi decisori hanno voce in capitolo, non c'è una direzione chiara per un'azienda. Non potrà quindi lasciare in eredità la sua quota in egual misura ai suoi tre gemelli. "Qualcuno ha un interesse nella compagnia. Se le qualifiche - anche a livello umano - sono giuste e gli altri azionisti sono d'accordo, a un certo punto potrebbe diventare amministratore delegato". Ma ci vorranno diversi anni prima di allora. I fratelli hanno 24 anni - "Non chiederei a nessuno di prendere in mano la gestione dell'azienda fino a quando non avrò compiuto 30 anni".

Torniamo alla storia: Nell'ambito della nuova identità del marchio, Michael Weiß decide di combinare gli edifici tradizionali della birreria con un nuovo edificio amministrativo molto moderno per formare un insieme. "Volevo che i valori della birreria fossero meglio percepiti sia internamente che esternamente".

Il birrificio diventa il centro dell'immagine del marchio, il conservatore scompare, il nuovo complesso diventa moderno ed elegante. Per questa decisione ascolta anche le opinioni dei suoi co-partner e dei suoi collaboratori. "Avevamo masticato attraverso la riorganizzazione del team di gestione. Eravamo d'accordo su molte cose. Ma se non c'era il consenso, dovevo prendere la decisione - in fondo è per questo che c'è l'amministratore delegato". Anche qui la sua bussola interiore lo ha aiutato: "Questa riorganizzazione e questo nuovo edificio è stata probabilmente la cosa più coraggiosa e anche la più radicale che abbia mai fatto. Non ci sarei mai riuscito se avessi fatto votare in anticipo il progetto nel suo complesso", dice Weiß. Il nuovo edificio è un segno per i prossimi decenni.

Michael Weiß spiega così il suo approccio: ha imparato a pensare all'intera azienda Meckatzer come a un marchio che riflette la "vera cultura del piacere dell'Allgäu". Tradizione, qualità e modernità devono riflettersi nel prodotto, nell'architettura, nell'ambiente. La sala d'ingresso alta rende possibili mostre d'arte, un padiglione di vetro nel salone mostra l'apertura dell'azienda. Nel cortile della birreria è in programma un regolare mercato gastronomico per legare ancora di più la gente a Meckatzer. "Abbiamo anche un fan club con quasi 10.000 membri. Pagano 17,38 euro all'anno - il nostro anno di fondazione era il 1738 - e ricevono in cambio vantaggi interessanti. Ma questi non sono così importanti, ciò che è decisivo è far parte di una comunità che apprezza ciò che Meckatzer incarna per loro".

L'Algovia è una regione in cui ognuno lavora ancora prevalentemente per se stesso. "Vogliamo metterli in rete per far conoscere l'Allgäu come luogo di divertimento - come l'Alto Adige o la Svizzera orientale. A lungo termine, ne trarremo vantaggio anche perché la nostra birra è accettata dagli intenditori", erklärtderUnternehmer.

E poi è arrivata Corona. Ma a differenza dell'industria dell'ospitalità, i birrifici non sono stati colpiti così male. "Il risultato è che alla fine di luglio abbiamo avuto un crollo delle vendite del dieci per cento. Non c'erano più ordini al ristorante, non c'erano più festeggiamenti. Da aprile a maggio, il crollo ha raggiunto il 33 per cento. Nel retail, invece, abbiamo avuto anche una piccola crescita".

Weiß blocca il budget, controlla tutte le spese, annuncia il lavoro a orario ridotto e manda i suoi collaboratori in ufficio a casa. Ricompensa lo stipendio mancante all'80 per cento. Rinvia l'affitto ai suoi nove inquilini, a volte rinunciandovi del tutto: "Gli albergatori e i ristoratori sono particolarmente colpiti. "Siamo partner dei nostri partner commerciali. E pensiamo che in una situazione così estrema, chi è meno colpito dovrebbe sostenere chi è più colpito. Questo è quello che abbiamo fatto".

Egli vede i reali vantaggi di un'azienda familiare in questa flessibilità: "Decidiamo in fretta e per una volta decidiamo contro i nostri guadagni, perché vogliamo proteggere i nostri partner a lungo termine. Siamo anche nella fortunata posizione di poter far fronte, in una certa misura, alla perdita di guadagno. Era entusiasta della grande equità all'interno della forza lavoro durante questo periodo. "Coloro che se lo possono permettere sono andati a lavorare a orario ridotto e hanno lasciato che chi aveva urgente bisogno di soldi continuasse a lavorare a tempo pieno. È stato molto commovente".

L'imprenditore ha 65 anni e ha recentemente prolungato il suo contratto fino al suo 70esimo compleanno. A quel punto, avrà raggiunto il massimo consentito dall'accordo di partenariato. Quando se ne andrà, vorrà che il birrificio sia messo in funzione in modo che lui stesso non sia più necessario. La gestione è già stata organizzata. Un dipendente di lunga data, Matthias Tomasetti, 51 anni, è stato nominato amministratore delegato. Raggiungerà l'età della pensione quando il figlio di Weiß lavorerà per l'azienda per diversi anni. "Nei prossimi anni voglio creare un circolo dirigenziale che si senta veramente a proprio agio per l'azienda. Quando mi accorgo che anche gli altri lo sentono, posso lasciarmi andare meglio", sorride Michael Weiß. ®

Autore: Yvonne Döbler

c) istockphoto/studiocasper // Meckatzer Löwenbräu Benedikt Weiß

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