• Yvonne Döbler

Contro il corso d'acqua principale.

KlassikImprenditorialità. Con Ulrich Kubak tutto è diverso. E ancora e ancora e ancora. L'azionista di maggioranza di Klassik Radio AG di Augsburg ha infranto tutte le regole e ha trasformato una stazione di nicchia in perdita in un leader di mercato europeo. Ritratto di un libero pensatore, di un creativo - e di un'azienda con un grande potenziale.

"Questa e' una vera opportunita' di cambiare gioco. Se il nostro servizio di streaming per la musica classica rilassata avrà successo con più di 150 stazioni senza pubblicità, presto non saremo più un'azienda radiofonica. È un'azienda di musica completamente digitale con un potenziale di diffusione in tutto il mondo", sottolinea Ulrich Kubak. E se non lo fa? "Non ci serve una strategia d'uscita. Ci ripensiamo e troveremo soluzioni".

Quando Kubak decide di implementare l'idea di streaming nel 2015, tutti gli esperti della scena della digitalizzazione dicono: "Non puoi fare questo da solo, hai bisogno di 300 uomini per costruire la tecnologia. Meglio prendere una delle grandi agenzie. Quindi inizia con un fornitore esterno e afferma: "Sono pigri, non molto creativi e alla fine non forniscono ciò di cui abbiamo bisogno". Contro il parere degli esperti, egli stesso sviluppa in gran parte la tecnologia. "Con un piccolo team di base e pochi fornitori di servizi esterni. Abbiamo investito milioni di euro, tutti con risorse proprie. Oggi, abbiamo una tecnologia altamente agile che porta immediatamente in qualsiasi innovazione rilevante per l'ascoltatore".

Lo streaming significa che l'ascoltatore ha accesso a 150 stazioni musicali curate per ogni stato d'animo e situazione immaginabile - durante la guida di un'auto, la cena o il relax. Il fatto che il servizio non ha un campo di ricerca, per cui l'ascoltatore non ha bisogno di sapere esattamente ciò che vuole sentire, è unico. "Non tutti conoscono i titoli o gli artisti della musica che vogliono. Molti ascoltatori vogliono sentire la musica secondo il loro stato d'animo. E abbiamo sempre quelli giusti in offerta", spiega Kubak.

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Se l'ascoltatore non può cercare specificamente la musica che desidera, questo avrebbe anche un vantaggio economico per l'imprenditore. "Le etichette di cui utilizziamo la musica guadagnano un sacco di soldi per dare agli utenti dei servizi di streaming tradizionali l'accesso e il controllo sul loro intero database musicale. La nostra offerta musicale pre-curata ci offre condizioni molto migliori".

In questo modo l'abbonamento mensile rimane effettivamente pagabile con 5,99 euro. L'imprenditore si aspetta oltre 100.000 clienti paganti a medio termine. Al momento ce ne sono solo poche migliaia, ma "ce ne sono di più ogni giorno". In prospettiva, il servizio è quello di espandersi nei primi dieci paesi che sono entusiasti della musica classica "Made in Germany": "Gli asiatici amano la musica classica dall'Occidente, i bambini imparano a suonare il pianoforte, leggono la letteratura tedesca. Noi, come servizio di streaming musicale che viene da questo mondo, abbiamo tutte le possibilità di avere successo. "Abbiamo gia' creato le condizioni tecniche."

Finora più di 130000 utenti hanno scaricato l'applicazione gratuita. È possibile ascoltare online 34 canali finanziati dalla pubblicità tramite computer, smartphone o tablet. Se pagate 5,99 euro per Klassik Radio Select, potete anche disattivare la pubblicità del programma principale con un clic del mouse.

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Kubak non solo stabilisce un nuovo standard nel mercato radiofonico, ma si assume anche un rischio elevato. Dopo tutto, i ricavi pubblicitari rappresentano i due terzi del fatturato. Qualcuno sta vedendo il ramo su cui e' seduto? "Si', certo. Penso innanzitutto dal punto di vista dell'ascoltatore - alcune persone sono infastidite dalla pubblicità, in modo che possano ottenere musica classica da noi su richiesta senza interrompere la pubblicità. Stiamo anticipando lo sviluppo del mercato, ci sarà un'individualizzazione dell'ascoltatore - e così creeremo nuovi campi di business molto più promettenti per il futuro".

E' cosi' che Kubak zeccheggia. Lo sono sempre stati. La rottura con il pensiero tradizionale attraversa la vita dell'imprenditore di Augusta come un filo rosso. "Interrogare le verità generalmente accettate mi ha sempre portato avanti", dice. Prendere decisioni contro il mainstream non ha nulla a che fare con assoluta certezza. "Sono solo convinto di voler fare queste cose. Il bello di essere imprenditore è che posso mettere in pratica le mie idee. Nessuno può fermarmi. Poi cerco una squadra che sia disposta ad intraprendere nuove strade insieme a me e ad inginocchiarsi. Alla fine, condividiamo il successo. E' molto carino".

Guardando indietro: Nel 1989 Klassik Radio è stata fondata come GmbH & Co KG ad Amburgo. Le grandi case mediatiche Bertelsmann, Burda, Universal e Spiegel occupano il segmento, ma lasciano che la stazione vada in perdita.

Ulrich Kubak è già un imprenditore per la seconda volta in questo momento. Nel 1985, ventenne, unico privato tra molte grandi case editrici, ha fatto domanda di licenza radiofonica e l'ha ricevuta per la regione di Augusta. I suoi genitori lo hanno aiutato con una garanzia di 25000 marchi, Kubak ha abbandonato la scuola quattro settimane prima di diplomarsi al liceo.

"Sapevo che sarei stato in viaggio nella mia vita come imprenditore e la scuola non mi avrebbe portato da nessuna parte." Nel 1987 fonda la stazione radio pop e rock Fantasy, che si sviluppa rapidamente in modo così positivo da poter restituire la garanzia ai genitori dopo soli 1,5 anni e mezzo. "E' stato un momento davvero importante per me."

Dopo due anni di sviluppo, il giovane imprenditore si annoia. La licenza VHF è regionale, lui vuole di più. Così, all'età di 22 anni, nel 1989, ha fondato la FM Radio Network, la società di syndication radiofonica FM Radio Network. La società produce programmi radiofonici per altre emittenti, soprattutto nella regione del DACH. "All'epoca, in Germania non esisteva un fornitore di servizi di questo tipo. Avevo previsto che per me sarebbero state aggiunte sempre più stazioni nuove e quindi potenziali clienti. Non ha dato fastidio a una stazione di Amburgo quando lo stesso programma stava suonando a Monaco di Baviera".

Alla ricerca di nuovi clienti, si imbatte in Klassik Radio. Essendo cresciuto anche con la musica classica - suo padre ha costruito gli organi - Kubak riconosce nella stazione qualcosa che i proprietari dell'epoca ovviamente non vedono.

"Pensavo che la musica classica fosse figa. Mi chiedevo anche come si sarebbe evoluta la radio. Ad un certo punto non volevo più sentire un Morning Show che mi urlava contro con il mix di successo degli anni '80 e '90. La musica classica, invece, crea un'aura fantastica, un ambiente meraviglioso. E: la musica classica è ascoltata da persone istruite, spesso decisori, che sono anche molto amichevoli per il consumatore - un grande gruppo target per l'industria pubblicitaria. Questa è la stazione che volevo".

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Poco tempo dopo, bussa alla porta di Liz Mohn, proprietaria di Bertelsmann Verlag. Si conoscono già. Nel 1995, Kubak le ha venduto circa il 51% delle sue azioni di FM Radio Network. Ora vuole comprare. Ma Bertelsmann si allontana.

Per due anni dopo cerca di mettere il suo desiderio di comprare con gli altri azionisti e raccoglie ripetutamente un "no". Ma lui rimane su di esso. Infine, Ulrich Kubak è invitato all'assemblea degli azionisti. "Nell'Onorevole Palazzo degli Specchi, in cima, rivestito di legno. "Poi ho detto loro cosa avrei fatto alla stazione."

Infatti, convince i vecchi proprietari. Egli può assumere il 100% delle azioni in diverse fasi.

Kubak fonda la Klassik AG nel 2000 e un anno dopo rileva la Klassik Radio GmbH & Co. KG. Poi ha iniziato a costruire la sua azienda, ha fondato una holding, ha acquistato e fondato diverse società, ha riacquistato le azioni di FM Radio Network GmbH dal gruppo RTL e ha ristrutturato la sua azienda.

La Klassik Radio AG è stata fondata nel 2004, seguita nello stesso anno dall'IPO, che fino ad allora non esisteva nemmeno in Germania. "Le aziende mediatiche sono spesso molto poco trasparenti, io volevo di nuovo il contrario", dice. Non ha paura di cedere il controllo, con il 67% detiene la maggioranza come amministratore unico nelle sue mani e agisce invariato come un imprenditore unico. Con un programma Family & Friends ha coinvolto i suoi dipendenti, che per lui era importante, il resto entra nel free float.

Fin dall'inizio, Kubak ha avuto una visione per la sua stazione. Vuole creare un nuovo concetto di radio mondiale. In cambio, egli mette in discussione tutto ciò che finora è stato considerato immobile nel settore. Prima di tutto, i risultati degli studi che ha sentito dai venditori di Klassik Radio quando ha acquistato la radio. "C'è scritto ciò che non si può fare nel mercato della musica classica. Ho rotto con davvero tutto", sorride.

Ad esempio, egli legge che una stazione di musica classica non ha bisogno di notizie, informazioni o meteo. "Abbiamo iniziato subito a trasmettere notizie economiche e finanziarie." Egli legge che ad una stazione classica è consentito riprodurre solo opere intere. Kubak inizia a tagliare pezzi classici per renderli radiocompatibili. "Abbiamo sistemato i passaggi piu' belli in un modo che conosciamo dal pop, creando un fiume." Ci sono altre regole che ha appena superato. Musica per film e musica classica? E' un'accoppiata meravigliosa. Musica elettronica lounge la sera? Certo che ce l'ho. "Queste erano tutte grandi rotture che sono state alla base del nostro successo."

Il mercato degli ascoltatori si sta lentamente sviluppando. E poi un mercato pubblicitario: "Purtroppo, ci sono voluti dieci anni in più di quanto avessi previsto. "Era una lunga distanza, ma ne è valsa la pena."

La sfida più grande è stata quella di convincere l'industria pubblicitaria. Perché nel mercato radiofonico c'è in quel momento un duopolio di mercato. ARD commercializza le emittenti pubbliche, RMS le emittenti private. "Se non hai a bordo le persone responsabili di queste due aziende, non hai alcuna possibilità di guadagnare introiti pubblicitari", dice Kubak. E nessuna delle due agenzie riconosce l'attrattiva degli ascoltatori di Klassik Radio.

Così Kubak crea la propria distribuzione pubblicitaria. "Un prodotto innovativo come il nostro deve essere commercializzato con passione. Siamo noi stessi i migliori. Gli inserzionisti affermati pensavano alla vecchia musica e ai vecchi ascoltatori. Abbiamo pensato alla musica eternamente giovane e agli ascoltatori moderni". Per Kubak questo significa: pulire le maniglie. "Sono andato nelle compagnie, ho detto loro quanto è grande la musica classica, che è ascoltata da persone responsabili, che hanno lavori lucrativi, che sono orientate al consumo e creative.

I primi piccoli budget stanno arrivando molto lentamente, la svolta arriva con Media Saturn. "Erano estremamente soddisfatti del loro impatto pubblicitario e finalmente abbiamo avuto un caso da presentare alle agenzie. Abbiamo dovuto infettarli con il nostro entusiasmo finché non hanno usato almeno un piccolo budget per noi".

Kubak acquisisce ulteriori società ed effettua il primo aumento di capitale nel 2010, mantenendo la maggioranza delle azioni. "Altri preferiscono rinunciare al diritto di voto in una situazione del genere piuttosto che assumersi da soli così tante responsabilità finanziarie. In cambio, accettano una perdita di potere. Non volevo farlo. "Corro sempre tutti i rischi."

Con un capitale fresco di circa due milioni di euro, investe nella crescita. E rafforza la fedeltà degli ascoltatori alla stazione conquistando personaggi noti del mondo della musica classica. Till Brönner lavora con lui, così come il tenore Rolando Villazón e Thomas Ohrner è il direttore del programma. "Alla radio, si ottiene più attenzione con le celebrità. Questo arricchisce il programma. È un valore aggiunto", dice l'imprenditore. Come lega le persone a se stesso? "Pagandoli onestamente, trattandoli bene e dando loro una grande piattaforma. Sono molto liberi con noi, proviamo molte idee nuove, che rende tutti felici".

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Oggi, la radio classica ha sei milioni di ascoltatori. Altri media decisionali, come FAZ o SZ, hanno un milione. Kubak sa come usare questa gamma. Apre aree di business che hanno senso nei settori della musica classica e delle esigenze degli ascoltatori e utilizza il proprio canale per pubblicizzare i propri prodotti.

Molte idee sarebbero nate anche direttamente dalle esigenze dei suoi ascoltatori: "La gente ci ha chiamato e ha chiesto il titolo che stavamo suonando. Poi volevano andare al negozio e comprare il CD. Così abbiamo iniziato presto a produrre noi stessi i CD e offrirli online".

Anche qui Ulrich Kubak rompe con i vecchi schemi. "È possibile ottenere Mozart 100 volte per 19,99 euro nei negozi, fino a quando quattro CD ci costano 50 euro. L'intera industria ha detto che non avrebbe funzionato. Ad oggi, tuttavia, abbiamo venduto oltre 500000 pacchetti di CD di questo tipo".

Con il nuovo streaming, Kubak rischierà anche questo business. "Il team di vendita ha parlato brevemente, ma lo streaming è il futuro, è lì che dobbiamo andare", convince il suo team.

Anche quando inizia ad organizzare concerti senza stelle, la reazione dell'industria musicale è un'onda stanca. "Che non funziona mai", sente spesso. Kubak ci prova comunque: "Il marchio Klassik Radio è la stella. Abbiamo organizzato un tour per la Radio Pop Orchestra della Radio Classica appositamente assemblata e l'abbiamo suonato in case esaurite".

Ad oggi, oltre 200000 ospiti hanno assistito ai suoi concerti e pagato in media 90 euro a biglietto.

Kubak è anche attiva nel settore dei viaggi con un proprio modello: "Abbiamo fondato una nuova piattaforma d'asta - Klassik Radio Auszeit. Gli albergatori mettono insieme gli accordi che vengono venduti all'asta. Kubak mantiene il ricavato dell'asta, l'hotel riceve i verbali pubblicitari su Klassik Radio.

"È una situazione win-win-win-win: fa bene agli offerenti perché possono ottenere un affare. È un bene per l'albergatore perché riceve pubblicità in un ambiente di alto livello in cambio di camere, ed è un bene per noi perché i soldi vanno direttamente in azienda. A costo zero".

Una decisione presa dall'imprenditore nel 2015 sta facendo scalpore a livello nazionale. Restituisce 20 delle sue più deboli licenze VHF alle autorità statali per i media e si concentra sugli agglomerati urbani. Una stazione radio che non vuole più la sua frequenza - l'asset che costituisce una stazione - è una novità. "Le frequenze VHF stanno precludendo il mercato, nessuno può entrare. Le altre stazioni vogliono mantenere questo isolamento il più a lungo possibile. Ma abbiamo pensato anche dal punto di vista dell'ascoltatore - il futuro sarà la radio digitale, la qualità è molto migliore che in FM e le possibilità di utilizzo sono molto più ampie. Non mi servono piu' quelle frequenze. "Siamo tutti per lo streaming e la radio digitale."

In altre aziende tale pensiero viene scartato, discusso per anni, solo per scoprire che il mondo si è girato e ha perso la barca. "Noi non lavoriamo in quel modo. La digitalizzazione ci rende molto più flessibili. Ci vediamo al secondo oggi, quando i telefoni si spengono. Se si accumula in un posto, capiremo cosa non piaceva alla gente. Non dobbiamo più decidere in base all'istinto, ma possiamo analizzarlo e perfezionarlo digitalmente con un grande supporto fattuale". Ad oggi, Klassik Radio è l'unica stazione che si è completamente digitalizzata.

L'attenzione senza compromessi verso la nuova tecnologia sta ora dando i suoi frutti. Perché ora gli permette di stabilire il suo servizio di streaming. "Abbiamo scelto presto la tecnologia IP (streaming) e DAB (radio digitale) e ci siamo assunti tutti i costi".

Non capisce perché i principali operatori radiofonici non hanno fatto quasi nessun passo avanti verso la digitalizzazione: "Si rivolgono ai politici, chiedendo una regolamentazione transitoria di diversi anni per poter introdurre la digitalizzazione. E vogliono anche soldi dallo stato - siamo già nel bel mezzo del mercato digitale con le nostre risorse proprie. Qualsiasi altra stazione avrebbe potuto fare lo stesso".

Klassik Radio vende costantemente anche i dispositivi digitali stessi. "Sarebbe stato inutile dire che siamo totalmente digitali, ma è necessario trovare la soluzione", spiega. Coloro che acquistano da lui ricevono un bonus extra fino a 50 euro - a seconda del costo della radio. Kubak guadagna in questo modo e allo stesso tempo accende il proprio modello di business.

L'imprenditore sta ristrutturando la sua azienda. "Stiamo crescendo cosi' in fretta, ci serve una nuova struttura." Così porta la stazione da Amburgo ad Augusta con l'obiettivo di riunire tutte le attività sotto lo stesso tetto. "Un'altra rottura, un divieto per l'industria", sorride. Fuori, dalla cosmopolita città di Amburgo, nella provincia di Augusta. "Non vedo nessun handicap locazionale. Offriremo i più moderni studi, creeremo un'ottima atmosfera per il personale e i visitatori e avremo anche una nostra area benessere per il personale e un club con barista".

Ad Amburgo, tiene un piccolo studio, un inchino alle grandi stelle che lo visitano regolarmente.

Ha progetti per il futuro "più di quanto io possa mai realizzare. Ci sono così tante opportunità basate sulla comunità e così tante piccole grandi aziende che non escono dal quark perché si sottraggono alle spese di marketing. Ogni volta che pensiamo che potrebbero aver bisogno del marketing della radio classica, diventano interessanti per noi".

Ulrich Kubak sta attualmente considerando la commercializzazione di integratori alimentari. "I nostri ascoltatori sono attenti alla salute e si concentrano sulla prevenzione, che è interessante per i clienti pubblicitari dell'industria farmaceutica. "Vendere attraverso il nostro negozio online sarebbe il passo successivo".

Il successo delle sue strategie è testimoniato dai bilanci di Klassik Radio AG. Nell'esercizio 2004/2005 il fatturato consolidato si attesta ancora a nove milioni di euro, con un margine operativo lordo (EBITDA) di circa 0,4 milioni di euro. Da allora, entrambi i rapporti sono aumentati costantemente. Nel corso del 2018 sono stati venduti oltre 15 milioni di euro e il margine operativo lordo ha superato 1,7 milioni di euro. E se lo streaming diventa un successo, in futuro l'azienda potrebbe avanzare in dimensioni completamente diverse.

Il fatto che Klassik Radio con i suoi vari pilastri sta già dando buoni risultati è dovuto anche all'atteggiamento coerente di Kubak come imprenditore: "Lavoro con margini a due cifre. Non tocchiamo niente di meno". E naturalmente i bassi costi di acquisizione clienti che la stazione ha oggi. "Abbiamo più di sei milioni di ascoltatori e possiamo promuovere i nostri prodotti finché ogni ascoltatore non sa cosa offriamo. In questo modo renderemo noto e di successo anche il nostro servizio di streaming Klassik Radio Select". ®

Autore: Yvonne Döbler

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