• Sonia Marin

"Je suis Any Di."

Démarrage. En fait, Anne Dickhardt n'avait aucune chance. Le monde a-t-il vraiment besoin d'une nouvelle étiquette pour les sacs à main ? Aujourd'hui, Any Di fait sensation. Parce que cette femme de 30 ans dirige sa jeune entreprise avec un esprit d'entreprise extraordinaire.

Le courriel est arrivé en septembre 2016. Sans préavis. "N'importe quel Di pour Microsoft ?" était dans l'objet. Avec point d'interrogation. "J'ai réfléchi une seconde, dit Anne Dickhardt, puis j'ai pensé : "Ouah, bien sûr, je vais le faire. Ce n'est pas une question."

Comment le courrier est-il arrivé ? Elle ne sait toujours pas exactement aujourd'hui. Une employée de Microsoft a apparemment pris connaissance de sa collection de sacs et a regardé de plus près les élégants sacs d'affaires de l'étiquette Any Di. Ce qu'elle a vu correspond parfaitement. Anne Dickhardt a conçu un sac pour trois types d'utilisation : il se transporte traditionnellement sur l'épaule ou le bras et, comme il est équipé d'un système de transport amovible, il peut également être utilisé comme sac à dos, sans sacrifier l'élégance.

Trois en un. C'est également l'idée derrière le nouveau Surface Book de Microsoft, qui peut être utilisé comme ordinateur portable, tablette sans clavier et ordinateur portable numérique. L'étui est également doté d'un compartiment pour ordinateur portable qui s'adapte parfaitement au Surface Book de Microsoft, ce qui permet de l'utiliser comme un élégant sac d'affaires. Anne Dickhardt n'est peut-être pas en mesure de quantifier l'ampleur de ce potentiel, mais elle n'a qu'une idée en tête : "Microsoft est une entreprise mondiale. Ils n'ont pas seulement construit leur nouveau livre de surface pour 100 000 acheteurs."

Il s'agit de loin de la plus importante commande que Dickhardt ait reçue depuis la création de l'entreprise il y a deux ans. Et c'est la mission qui lui a fait réaliser que ça devient sérieux : Any Di, le one-woman show, doit devenir Any Di, la compagnie. C'est une question de financement et d'organisation. Il s'agit d'abandonner ses responsabilités, d'établir la confiance dans les compétences de ses employés et d'engager des partenaires de placement. "Maintenant je me prépare, mais ça a pris du temps. N'importe quel Di, c'est moi."

Dans sa première vie, elle n'est pas Any Di, mais une professionnelle du tennis dans l'Association Mondiale de Tennis (WTA). La famille déménage pour deux ans à Bradenton, USA - la jeune fille de 13 ans fréquente l'Académie de tennis de Nick Bollettieri, tout comme ses deux frères et sœurs plus âgés. Puis elle retourne à Marburg avec ses parents et réussit à passer du classement mondial des jeunes au championnat professionnel féminin. Elle a 17 ans quand deux tendons de son épaule droite se déchirent inaperçus. Elle joue encore à des jeux et elle perd. "J'avais mal, mais j'ai continué à jouer avec des analgésiques jusqu'à ce que ce soit évident : mon rêve d'une carrière de tennis était fini."

Le succès au tennis dépend de qui est capable de se concentrer pleinement sur la balle suivante. "Je ne suis pas du genre à dire"peut-être" et"avait". Quand le sport était fini, c'était fini."

Anne Dickhardt se concentre sur la tâche suivante. Elle veut créer son propre sac et le mettre sur le marché. Pas n'importe lequel, mais un qui est différent de tout ce qui a existé auparavant. Un qui leur ressemble : élégant, sportif, sportif, sans fioritures, suffisant pour les plus hauts standards de qualité. Le sac doit aussi être multifonctionnel, car la vie d'Anne Dickhardt nécessite un sac pour de nombreuses occasions. "Je voulais un sac qui n'était ni l'un ni l'autre, mais les deux aussi."

Deux mois après le diagnostic de déchirure tendineuse, elle a quitté les Etats-Unis et s'est rendue seule à Munich à l'âge de 18 ans. Elle étudie la gestion de la mode et du design. Après quatre ans, elle présente son mémoire de fin d'études : un sac qui répond à ses exigences élevées et un plan d'affaires.

Mais Anne Dickhardt ne veut pas encore commencer comme entrepreneur. Un sac est un objet compliqué : il doit être conçu par le haut, par le bas, par le côté et par l'intérieur. Il doit être de la bonne taille, durable, confortable à porter, fabriqué à la main à la perfection - et il doit être commercialisé. "Je n'avais pas 100% de la formation dont j'avais besoin pour gérer ma propre entreprise."

Elle a donc d'abord travaillé pour Escada et Hugo Boss dans le marketing et le brand management. Elle apprend tout sur la création d'un produit, le bon prix, les relations avec les fournisseurs, la recherche des bons matériaux, l'établissement des coûts, la mise en place d'une force de vente, la rédaction des contrats et la planification des ventes.

"J'ai mis presque quatre ans à comprendre le business." Ensuite, elle se consacre à la gestion des produits au sein du groupe Charmant pendant encore trois ans. Les sujets abordés sont la conception du produit, le briefing de conception, la production et la distribution des lunettes de mode. "Après ça, j'avais appris ce qu'il y avait à apprendre."

Début 2014, elle sait le faire avec ses propres sacs et sa propre entreprise. Elle réduit son temps de travail à trois jours et consacre le reste de la semaine à son rêve. "Développer un système portable qui ne compromet pas l'élégance et qui dure toute une vie était un défi technique."

Il devait être simple, tout le monde devait le comprendre et pouvoir l'utiliser facilement. Elle construit des boutons et des sangles dans le sol, expérimente l'espacement des supports, réfléchit à la façon dont elle peut empêcher le porteur de glisser de l'épaule et en même temps s'assurer que le sac ne s'ouvre pas lorsqu'il est porté comme un sac à dos. "Je veux aller au travail à vélo le matin avec mon sac à dos comme sac à dos, déjeuner élégant à midi et avoir un rendez-vous d'affaires avec mon ordinateur portable l'après-midi sans avoir à changer mon sac trois fois. Le système de fixation au sol est déposé en tant que modèle déposé. Le style du sac doit être classique "pour qu'il s'adapte à tous les looks et puisse toujours être combiné". Après cinq modèles d'essai, elle est enfin satisfaite à 100% et montre le résultat à ses amis et connaissances. "Leur enthousiasme m'a beaucoup encouragé."

Elle rencontre un producteur qui répond à ses critères de qualité lors d'une foire de Milan "Un coup de chance", comme elle le dit. Parce qu'il n'avait rien à offrir, pas même un nom d'entreprise. Et une production de 100 pièces, le montant maximum qu'elle pourrait financer elle-même, est une activité supplémentaire pour chaque fabricant. "Son site de production est à Hong Kong et j'y étais à l'été 2014 pour tester : le poids, le plancher renforcé, les nouveaux modèles. Je n'ai fait aucune analyse de couleur, aucune recherche sur la meilleure forme de sac. J'ai conçu le sac pour qu'il soit parfait pour moi."

Aujourd'hui, Anne Dickhardt a utilisé toutes ses économies - environ 40000 euros - et doit avoir confiance qu'elle peut vendre les sacs - "J'étais un peu tendue". Toutefois, il doit d'abord calculer un prix pour cela.

L'utilisation d'un cuir de la meilleure qualité, d'éléments métalliques plaqués or et d'un savoir-faire artisanal parlent d'eux-mêmes pour un prix supérieur à la limite des 1000 euros. Mais Anne Dickhardt veut que tout le monde puisse se payer le sac s'il le veut vraiment. "Les discussions entre amis ont montré qu'ils pouvaient dépenser un maximum de 600 à 800 euros - c'était mon prix."

En janvier 2015, la livraison est livrée - y compris un étui à lunettes, qui a été créé lors de la conception du sac. Autre innovation : il ne s'agit pas d'un étui fixe qui prend de la place dans le sac à main, mais d'un sac en cuir de la taille d'un spectacle qui peut être attaché aux sacs Any-Di et est toujours à portée de main. Son appartement de 60 mètres carrés au cœur de Munich-Schwabing se remplit de cartons. Ce n'est qu'alors qu'elle se rend compte qu'elle n'a pas vraiment fait de plan pour apporter ses sacs dans les magasins.

"Au début, beaucoup de gens m'ont conseillé de ne pas faire les sacs. Il existe une infinité de sacs sur le marché. Et je n'avais même pas d'argent en arrière-plan pour faire de la publicité. Mais je me fichais de ce qu'il y avait. Oui, il y a un millier de sacs, mais ils l'ont fait. Je me suis dit : " Si je ne le fais pas maintenant, quand le ferai-je ?

Elle pense à une nuit, prend un jeu de sacs et se rend au magasin de design Wild Munich en face pour se présenter. "Non, merci. Nous avons assez de sacs ", salue immédiatement le propriétaire. Anne Dickhardt n'est même pas encore dans le magasin. Elle demande cinq minutes et l'obtient à contrecœur : " Finalement, j'ai passé deux heures dans le magasin et la propriétaire a commandé un ensemble complet pour elle et pour le magasin. J'ai toujours souhaité que mon sac soit dans ce magasin. Puis quand elle a dit oui, ça m'a donné une énergie incroyable. Cette tendance s'est poursuivie dans toutes les autres ventes. Je n'arrivais pas à croire que ça marchait."

C'est cette expérience dont elle a besoin pour développer sa propre stratégie de vente. Parce que toutes les tentatives pour organiser une visite dans les magasins par e-mail échouent. Seule la première tentative avait fonctionné lorsqu'elle se tenait à l'improviste dans le magasin. "Je suis Any Di, je sais exactement pourquoi toutes les coutures sont dans toutes les positions. J'ai dû présenter mon sac moi-même, ce n'est qu'alors que j'ai pu m'établir sur le marché."

Même au grand magasin Engelhorn de Mannheim, elle ne reçoit pas de réponse à ses e-mails et se contente d'y aller en voiture, demande à la réception où se trouvent les bureaux des acheteurs et remonte l'escalator avec cinq sacs sur le bras. "Il y avait là la femme avec qui j'ai communiqué par la poste et avec qui je n'avais aucune chance de me chasser. Je l'ai convaincue. Depuis, mes sacs sont dans le département luxe de l'Engelhorn aux côtés de ceux de Gucci et Prada - c'est un sentiment ", rit Anne Dickhardt.

Elle crée une liste de boutiques de créateurs où elle veut voir son sac, met la collection dans sa voiture et traverse l'Allemagne en voiture. "Je n'ai appelé aucun client avant. Je suis entré, j'ai parlé, j'ai montré, j'ai été convaincu." Elle va seule aux foires commerciales, fait des événements en magasin. "Je n'avais pas besoin de marketing, j'avais besoin de gens qui pouvaient toucher mon produit. Je ne voulais pas de clients. Je voulais des fans."

En février 2015, les premières commandes seront passées - les 100 premiers sacs seront vendus après huit semaines. Elle a toujours un travail à temps partiel, pas de bureau et participe à la Fashion Week à Berlin en juillet. "C'était en fait beaucoup trop cher pour moi, mais j'ai négocié un contrat spécial avec un designer pour pouvoir exposer à un prix raisonnable. Je n'aime pas gagner de l'argent."

L'effort en vaut la peine : une dame se fait expliquer son concept, pose des questions en détail et ne se révèle qu'à la fin de la conversation en tant qu'acheteuse des Galeries Lafayette. "Oui, c'est là où se trouve Any Di maintenant ", dit un peu Anne Dickhardt, comme si elle n'arrivait pas à le croire elle-même.

Elle quitte son travail, mais elle fait tout elle-même : Achats, commandes et contrôle de production, ventes, expédition de chaque colis, comptabilité. Elle se débrouille au jour le jour, l'argent qu'elle reçoit, elle l'investit dans la prochaine production. C'est également inhabituel pour une start-up. Le taux d'absorption des liquidités est nul. N'importe quel Di ne brûle pas d'argent.

D'ici fin 2015, il ne disposera ni d'un bureau ni d'un showroom. Puis elle loue une chambre et un espace de rangement dans le bureau de son frère. En ce moment, elle réalise déjà un chiffre d'affaires de 200 000 euros.

En mars 2016, il devient clair que leur modèle d'"entrepreneuriat à faire soi-même" a atteint ses limites. Soit il faut ralentir le rythme et laisser traîner beaucoup de potentiel. Ou elle aura du soutien. Anne Dickhardt engage le premier stagiaire, puis le second. Elle a maintenant plus de 120 marchands et 50 opticiens vendent son étui à lunettes. En 2016, le chiffre d'affaires atteindra 500 000 euros. Au cours des trois premières semaines de 2017, elle embauchera trois autres employés.

"Le pas était difficile pour moi. Faire confiance à mes employés pour qu'ils fassent exactement ce que je veux qu'ils fassent. Comment je passe ? Qu'est-ce que je livre ? Ce sont là des questions difficiles. Donc maintenant on est six. C'est le fondement organisationnel de mon entreprise."

Elle professionnalise aussi la base financière de son entreprise : "Je n'ai pas eu d'investissement en retard depuis longtemps." Dans l'industrie de la mode, cependant, tout doit être préfinancé.

Si le volume de production augmente, les besoins financiers augmentent également. Au plus tard depuis l'accord avec Microsoft, elle ne peut plus s'en occuper seule. Deux investisseurs du secteur privé seront admis comme investisseurs en fonds propres en 2016. "À petite échelle, je ne peux pas encore abandonner autant de moi-même." Elle est très satisfaite de l'évaluation qu'elle a trouvée auprès des investisseurs financiers. "Pour moi, Any Di est le monde, inestimable. Le fait que les investisseurs étaient prêts à intégrer le potentiel futur dans l'évaluation à grande échelle m'a facilité la tâche". Les investisseurs n'ont pas de stratégie de sortie, ce qui était important pour Anne Dickhardt. Et les banques les soutiennent désormais avec des prêts à six chiffres ;

Dans 150 magasins dans 30 pays différents, de la Suède à l'Amérique,

St Barth et Israël jusqu'à Dubaï, leur concept de sac a déjà fait ses preuves. Votre objectif de chiffre d'affaires pour 2017 : deux millions d'euros. D'ici la fin de 2018, on s'attend à ce qu'il ait encore doublé.

La coopération avec Microsoft jouera un rôle majeur à cet égard. Anne Dickhardt a développé une édition spéciale qui reprend les carrés miroirs de l'étiquette Microsoft et dont la couleur est coordonnée avec celle de l'ordinateur.

"C'est un charbon de bois fumé, un gris avec une teinte pourpre bleu clair, combiné avec des tons abricot pastel et bleu glacé qui s'harmonisent parfaitement." A partir du mois de juin, l'édition spéciale peut être pré-commandée auprès d'Anne Dickhardt dans la boutique en ligne, et à partir du mois d'avril, elle peut également être achetée régulièrement dans les magasins.

Si les structures sont bonnes, les processus fonctionnent et la croissance répond à ses attentes, Anne Dickhardt aimerait prendre quelques jours de congé à partir de 2018 - et jouer au tennis régulièrement. "Je n'en ai pas eu depuis deux ans. Ça n'a pas d'importance. J'aime travailler. Et le succès a toujours quelque chose à voir avec le renoncement." ®

Auteur : Yvonne Döbler

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