Le monde coloré de Sebastian S.

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Une affaire de famille. Le nom de l'entreprise - Schwan-Stabilo - est connu de tous ceux qui ont déjà utilisé un surligneur. Cependant, la majeure partie du chiffre d'affaires de l'entreprise est générée par des produits sous une marque étrangère. Sebastian Schwanhäußer fait les choses un peu différemment - et doit non seulement convaincre le marché, mais aussi 42 partenaires.

Sebastian Schwanhäußer est détendu. Il a toutes les raisons de le faire. Les affaires vont bien. Au cours du dernier exercice 2015/16, le chiffre d'affaires a bondi de 100 millions d'euros, soit près de 20 %, pour dépasser pour la première fois la barre des 700 millions d'euros. Ce fut l'année la plus réussie de l'histoire de l'entreprise ;

L'histoire de l'entreprise, c'est 160 ans dans ce cas. Dans la cinquième génération, Sebastian Schwanhäußer dirige l'entreprise. Même une entreprise familiale allemande sur dix ne parvient pas à rester entre les mains d'une famille pendant plusieurs générations. Schwan-Stabilo a réussi. Qu'est-ce qui t'arrive ?

Quand vous parlez à Sebastian Schwanhäußer, vous avez l'impression d'avoir affaire au bon mélange entre lâcher prise et maintien. Lâchez la doctrine selon laquelle l'entreprise doit toujours être dirigée par un membre de la famille. Mais pour adhérer constamment à la devise que tout ce qui est fait dans l'entreprise doit être vraiment bon.

L'entreprise était presque toujours gérée par une maison de cygne, mais il y avait aussi des lacunes - même lorsqu'il n'y avait pas de chef d'entreprise approprié de la famille disponible. Entre 1999 et 2006, par exemple, lorsque Ulrich Griebel et Wolfgang Handt ont partagé le Directoire du Groupe. "Ça ne nous a pas fait de mal. Au contraire, cela a élargi notre vision ", explique Sebastian Schwanhäußer, 53 ans.

Entré dans l'entreprise en 1997, il s'est d'abord occupé des ventes nationales et internationales avant de prendre la direction de la division papeterie en 1998. Enfin, en 2006, il a été promu à la Direction du Groupe, qu'il a partagée avec Ulrich Griebel jusqu'en 2014 suite au départ de Wolfgang Handt.

"Nous n'avons pas de postes de ravitaillement de toute façon." Si un membre de la famille veut être actif dans l'entreprise, il doit faire ses preuves. Seuls ceux qui avaient auparavant travaillé avec succès pour une entreprise étrangère pouvaient être considérés comme candidats pour un poste chez Schwan-Stabilo. "En principe, dit Sebastian Schwanhäußer, les membres de la famille doivent répondre aux mêmes critères que les candidats externes.

Actuellement, il est le seul membre de la famille qui travaille dans l'entreprise. Et depuis 2014, il partage la direction avec Jörg Karas, membre de longue date du directoire et ancien responsable de la division Recherche et Développement.

Un tel double leadership est certes inhabituel, mais il a sa justification. "Cette forme d'organisation résulte de notre stratégie ", déclare Sebastian Schwanhäußer. "Nous sommes organisés comme un groupe décentralisé." Avec la double direction, la décentralisation en tant qu'idée de base est également reflétée dans la direction générale.

"On se rencontre à hauteur des yeux", dit le cordonnier du cygne. "Quand vous êtes deux, vous devez vous convaincre l'un l'autre. Le meilleur argument l'emporte. Tu ne peux pas me renverser."

Le succès de cette stratégie au cours des dernières années est la preuve de son efficacité : une croissance constante année après année. Swan-Stabilo repose aujourd'hui sur trois pieds d'écurie.

Schwan-Stabilo est depuis longtemps un acteur important dans le secteur des instruments d'écriture. Il n'y a guère de bureau ou de foyer en Europe sans un Fineliner Stabilo point 88 ou un marqueur lumineux Stabilo Boss. Après le fabricant français Bic et le groupe américain Sanford avec des marques telles que Papermate, Rotring, Parker ou Waterman, les Heroldsberger sont numéro trois en Europe.

Cependant, l'entreprise réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires avec des produits que presque personne n'associe à son nom : les crayons cosmétiques. Aujourd'hui, un crayon cosmétique sur deux acheté dans le monde entier provient de Schwan-Stabilo. Schwan Cosmetics produit pour presque toutes les marques de cosmétiques connues dans le monde. La seule différence, c'est que les stylos n'ont pas leur propre étiquette, mais L'Oréal, Revlon, Chanel ou Yves Saint Laurent, par exemple. Schwan Cosmetics est le leader mondial incontesté dans le domaine des crayons cosmétiques décoratifs. Avec un chiffre d'affaires de 364 millions d'euros pour l'exercice écoulé, la division cosmétique a contribué pour près de 52 % au chiffre d'affaires de l'entreprise.

Il y a quelques années, Sebastian Schwanhäußer a commencé à se constituer un troisième pilier en faisant des acquisitions sur le marché extérieur. En 2006, il a repris le spécialiste du sac à dos Deuter - pas n'importe quelle marque outdoor, mais le spécialiste du sac à dos sur le marché germanophone avec Vaude. Avant même la première guerre mondiale, l'entreprise s'est concentrée sur la fabrication de sacs à dos et a équipé ses premières expéditions dans l'Himalaya de sacs à dos Deuter dès les années 1930.

En 2011, il a acheté le fabricant d'articles de sport Ortovox. Ortovox produit des vêtements très fonctionnels et occupe une position de leader sur le marché alpin. L'entreprise de Taufkirchen près de Munich a été le premier fabricant d'émetteurs-récepteurs d'avalanches pouvant émettre et recevoir sur deux fréquences. Une innovation qui a sauvé la vie de nombreux randonneurs à ski.

En 2015, le groupe Maier Sports Group a suivi avec la marque de vêtements de vélo Gonso. L'entreprise avait introduit les premiers shorts de cyclisme synthétiques en Allemagne et a été pionnière dans le développement du maillot de cyclisme fonctionnel d'aujourd'hui.

A première vue, l'industrie du plein air a peu d'affinités avec les deux autres secteurs d'activité. Au deuxième coup d'œil, cependant, une logique inhérente se révèle. "Nous fabriquons, explique Sebastian Schwanhäußer, des produits à toucher. Dans chaque cas, nous visons une position de leader sur le marché. Nous n'allons pas en largeur. On va au sommet. Et nous nous caractérisons par un haut niveau d'innovation. Dans le secteur des cosmétiques, par exemple, 95 pour cent de tous les produits que nous fabriquons sont issus de nos propres idées et développements. C'est ce que nos trois sous-groupes ont en commun."

Et bien sûr, une entreprise familiale a une évaluation des risques très spéciale. Après tout, il s'agit toujours de continuer dans les générations futures. "Avec notre entrée dans l'outdoor, nous avons donc délibérément choisi un troisième pilier afin de pouvoir compenser les risques dans les autres secteurs d'activité si nécessaire. Cette diversification signifie pour nous une plus grande stabilité, elle réduit le risque financier, laisse place à de nouvelles idées et nous rend plus diversifiés ", déclare Sebastian Schwanhäußer.

Afin de réaliser des économies de coûts dans les différentes divisions, la société s'est réorganisée il y a 20 ans sous l'égide d'une société holding. Aujourd'hui, les synergies résultent du fait que les différentes sociétés du groupe sont libérées de tout ce qui ne fait pas partie de leur cœur de métier : financement, fiscalité, droit. "Ces domaines de responsabilité sont entre de bonnes mains au sein de la holding. De cette façon, nous donnons aux entreprises la possibilité de cultiver leurs marques et de faire progresser l'innovation."

Un calcul qui, par exemple, a été un succès scolaire avec Ortovox. "Depuis que la marque fait partie de notre groupe d'entreprises, elle s'est très bien développée ", déclare Schwanhäußer. "Une marque en pleine croissance a naturellement besoin d'un cash-flow correspondant - et nous l'avons rendu disponible." La tendance actuelle au retour aux fibres et matériaux naturels, que Ortovox - qui a toujours compté sur la laine mérinos et la laine suisse pour ses vêtements - peut exploiter pleinement, a également aidé.

Les entreprises achetées par Sebastian Schwanhäußer obéissent clairement au calcul typique de l'entreprise : "des marques fortes avec des produits de qualité et une grande force d'innovation". A proprement parler, l'histoire de l'entreprise peut donc aussi être lue comme une histoire d'innovation.

Gustav Adam Schwanhäußer, l'arrière-arrière-arrière-grand-père, a posé la première pierre de l'entreprise en 1865 en achetant l'entreprise de crayons en faillite Großberger & Kurz basée à Nuremberg. Fils d'aubergiste, il a réussi ce que les propriétaires n'avaient pas réussi à faire auparavant : il a mené l'entreprise vers un succès solide à une époque où le travail manuel était de plus en plus remplacé par la production mécanique.

"Chaque génération est un jalon", résume Schwanhäußer. L'arrière-arrière-arrière-grand-père a mis au point un nouveau procédé pour la production de crayons de couleur et a créé les premières agences d'exportation à l'étranger. Les crayons étaient faciles à transporter et cette internationalisation précoce a été décisive pour leur succès ultérieur.

Les fils Eduard et August - génération numéro deux - ont réussi à développer un crayon de couleur à mine fine avec une mine très résistante à la rupture, c'est-à-dire stable. La marque Stabilo était née.

La troisième étape de l'histoire de l'entreprise, qui entre également dans la phase d'action de la troisième génération, est venue plus ou moins par hasard. Pendant la Première Guerre mondiale, il y a eu beaucoup d'opérations à faire. Schwanhäußer avait dans sa gamme un stylo qui pouvait être utilisé pour marquer la peau des patients, connu sous le nom de dermatographes. Plus tard, il est devenu le premier crayon de maquillage pour les sourcils. L'entreprise s'est donc retrouvée dans l'industrie cosmétique - le pilier le plus important de l'entreprise aujourd'hui. Max Factor, le légendaire fabricant de cosmétiques polono-américain, a négocié personnellement avec la famille Schwanhäußer la livraison de crayons à sourcils aux Etats-Unis. Aujourd'hui, Schwan Cosmetics est représenté par dix filiales sur quatre continents ; en 2015, une usine de cosmétiques de 40 millions d'euros a été mise en service au Tennessee.

Günter Schwanhäußer, quatrième génération et père de Sebastian, est celui qui a fortement encouragé l'expansion internationale. Avec des filiales en France, en Angleterre, en Espagne, à Singapour, aux Pays-Bas et en Belgique, ainsi que des sites de production en Malaisie et en République tchèque, la division instruments d'écriture a connu une forte croissance sous sa direction. C'est aussi à cette époque qu'est née une innovation qui est restée jusqu'à aujourd'hui un pilier central de la gamme : l'invention du marqueur lumineux. Le Stabilo Boss est toujours un best-seller aujourd'hui. Le marqueur a été baptisé "Boss" parce qu'il a été conçu pour faire gagner du temps aux personnes occupant des postes de direction en leur permettant de marquer un contenu important dans leurs dossiers. Le concept était complètement nouveau et innovant à l'époque. Helmut Kohl était un utilisateur enthousiaste du Stabilo Boss. Mikhaïl Gorbatchev aussi.

Le jalon de la cinquième génération, celui de Sebastian Schwanhäußer, fut sans aucun doute l'entrée courageuse dans l'industrie de l'outdoor, jusqu'alors très éloignée de la société. Au cours de l'exercice écoulé, le chiffre d'affaires du segment Outdoor a augmenté de 40 pour cent et représente désormais 22 pour cent du bénéfice consolidé, soit presque autant que celui du segment de la papeterie de base, qui représente 26 pour cent du bénéfice.

Toutefois, le fait que l'année dernière ait été une année record a également été quelque peu surprenant pour lui. "Normalement, explique Schwanhäußer, les cycles évoluent différemment dans les trois secteurs. Si l'un grandit, peut-être que l'autre stagne. Et vice versa. Au cours du dernier exercice, cependant, les trois ont connu une forte croissance, indépendamment l'un de l'autre."

Dans la division cosmétique, ce ne sont pas seulement les développements de nouveaux produits qui ont été bénéfiques, mais aussi une présence précoce sur le marché asiatique. Les crayons cosmétiques certifiés Halal pour le monde arabe font tout autant partie du portefeuille de Schwan Cosmetics que les produits spéciaux qui prennent en compte les différentes textures de peau, les différentes formes de paupières ou les températures élevées des pays asiatiques.

L'évolution positive des affaires dans le segment des instruments d'écriture traditionnels a été particulièrement surprenante - un domaine que beaucoup, à l'ère du numérique, ne croyaient plus capable de faire de grands pas. Mais c'est précisément pour échapper aux diktats du numérique que les adultes ont découvert leur passion pour les livres à colorier en 2016. Le marché des peintures, crayons et autres produits similaires était en plein essor. Et Schwan-Stabilo en a fortement profité.

"Nous n'avons pas vu ce battage médiatique venir nous-mêmes. Mais quand une vague arrive, il faut la surfer." Il était alors primordial d'être rapide. Et la rapidité est clairement une discipline dans laquelle une entreprise familiale dirigée par son propriétaire peut tirer parti de ses forces. Faibles distances, peu de coordination, mise en œuvre rapide. "Au sommet d'une entreprise familiale, il y a beaucoup plus de place pour l'influence opérationnelle. Le directeur général est moins un homme de chiffres qu'un homme de produits."

C'est une autre raison pour laquelle les entreprises familiales sont plus enclines à expérimenter. Pour mieux canaliser cela, Sebastian Schwanhäußer a mis au point une méthode spéciale. Alors que d'autres entreprises participent à de nombreuses start-ups différentes, il organise au sein de l'entreprise des start-ups dites internes. "Cela nous rend plus rapides et plus flexibles ", explique-t-il. "Ça crée aussi des effets d'apprentissage pour toute l'organisation." Il y a actuellement deux start-ups internes de ce type à Heroldsberg : Stabilo Education et Digivision.

Les chercheurs étudient la symbiose possible entre les produits analogiques et numériques. Par exemple, ils travaillent au développement d'un stylo spécial pour ergothérapeutes qui enregistre et évalue les propriétés graphomotrices de base de l'écriture en fonction de la pression et de la fréquence des mouvements d'écriture. "Nous savons que l'utilisation de 26 muscles est nécessaire pour écrire à la main. La complexité globale de l'apprentissage de l'écriture est cependant encore peu connue ", informe Schwanhäußer. C'est pourquoi il a fondé en 2012 le Writing Motor Institute, une institution unique en Allemagne qui mène des recherches dans les domaines de la motricité et de l'ergonomie de l'écriture. Sebastian Schwanhäußer siège lui-même au conseil d'administration, mais l'institut est totalement indépendant dans son travail. Un conseil consultatif scientifique dirige l'orientation de l'institut en collaboration avec le directeur général.

Il est important de rester ouvert dans toutes les directions. "Et parfois la coïncidence aide." Récemment, Schwanhäußer a introduit sur le marché des marqueurs pastel - un produit que certains avaient déjà appelé un flop. Quel serait l'intérêt d'un marqueur lumineux qui ne brille pas mais qui est mat ? Puis un blogueur italien a découvert les stylos. Elle a essayé. J'étais ravie. Blogged. Et j'ai trouvé trois millions d'adeptes. En très peu de temps, tous les magasins ont été vendus, même aux Philippines.

"Cet exemple montre les possibilités offertes par la numérisation. Tant de choses deviennent possibles qui n'étaient pas concevables jusqu'à récemment. La répartition des rôles entre les fabricants et les détaillants s'estompe. La façon de magasiner change. Je ne vois pas ça comme une menace, je vois ça comme une opportunité."

Lorsque la génération numéro six rejoindra l'entreprise, elle devra faire face à ses propres échéances. Aucun des jeunes membres de la famille n'est encore prêt à commencer. Mais Sebastian Schwanhäußer est détendu. Après tout, il sait qu'un double leadership externe peut aussi bien fonctionner. L'important n'est pas de savoir qui fait quoi, mais de bien le faire ;

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L'influence de la famille.

"Schwan-Stabilo est une entreprise familiale, dit Sebastian Schwanhäußer, et Stabilo est synonyme de stabilité. 43 membres de la famille Schwanhäußer détiennent des actions de la société. Deux fois par an, ils se réunissent pour discuter des préoccupations et des stratégies de l'entreprise. "L'objectif de nos partenaires, explique Sebastian Schwanhäußer, est clairement la préservation à long terme de l'entreprise en mains familiales. Le montant du dividende est également toujours subordonné à ce calcul.

Quatre membres de la famille sont élus au Conseil consultatif parmi les 43 actionnaires. Trois autres membres du conseil consultatif viennent de l'extérieur, du monde des affaires. "Nous avons besoin de bons conseillers. Et surtout une bonne fonction de commande ", déclare Sebastian Schwanhäußer. Les conseils consultatifs qui ne font pas partie de la famille et qui ont une vision impartiale de l'entreprise peuvent souvent juger les choses sous un angle différent.

Si le conseil consultatif doit parvenir à un accord, par exemple lorsqu'il s'agit d'acheter une entreprise, il vote toujours par tête. Le montant des actions représentées par les quatre membres de la famille n'est pas pertinent. Ce n'est pas la majorité du capital qui décide, mais la majorité des voix.

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Auteur : Sabine Holzknecht

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