• Günter Kast

La peur du dealer.

Print Friendly, PDF & Email

Bicyclettes. Canyon Bicycles GmbH de Coblence est le vendeur direct de bicyclettes de haute qualité qui connaît le plus de succès - non seulement en Allemagne, mais dans toute l'Europe. Aujourd'hui, le fondateur de l'entreprise, Roman Arnold, veut conquérir le marché américain avec son modèle d'affaires particulier.

Peu importe ce que l'avenir nous réserve : Roman Arnold se souviendra probablement des années 2015 et 2016 même quand il prendra sa retraite. Au début, les choses ne se sont pas déroulées sans heurts dans le nouveau hall de production, qui a coûté 20 millions d'euros. Les vélos sont arrivés trop tard chez les clients. Des protestations massives ont suivi. Arnold s'est excusé dans une lettre publique publiée dans des revues spécialisées. Lorsqu'en 2016, l'entreprise est finalement revenue à la paix et à la tranquillité et que l'entrepreneur a voulu aborder le thème de l'expansion américaine, le coup d'envoi a été donné : le cancer de la prostate - le patron de l'entreprise a dû faire une pause.

Entre-temps, Arnold s'est remis de la maladie, même s'il doit encore prendre un peu de recul. Mais il a le temps de parler des turbulentes années de croissance qui ont fait de lui le patron et l'actionnaire majoritaire d'une entreprise très spéciale avec un chiffre d'affaires de 185 millions d'euros (2016) ;

La saga Arnold est l'histoire d'une grande passion pour le vélo : "J'avais trois ans et je m'entraînais avec une roue Puki usagée", se souvient-il. "Quand mon frère Lothar a laissé tomber et que j'ai conduit seul pour la première fois, c'était un sentiment de liberté totale." Peu avant son 15e anniversaire, il voit ensuite des coureurs cyclistes faire un voyage en famille au col du Brenner, qui se battent de plus en plus haut de manière dynamique et élégante. "Au lieu d'un cyclomoteur, je voulais un vélo de course Peugeot PY10." Avec cela, il va bientôt faire la course lui-même. "En tant que milieu de trois frères, j'étais bien sûr aussi un homme ambitieux. J'aimais le fait d'être seule. Je ne voulais pas compter sur les autres, comme dans le football."

Son père accompagna Roman aux courses, souvent en Italie. Mais l'aîné ne veut pas seulement se tenir dans la rue et saluer son fils. Il commence donc à acheter des composants de vélos italiens pour pas cher, afin de les vendre d'une remorque à d'autres athlètes lors de courses dans toute l'Europe. En 1985, elle devient Radsport Arnold, une entreprise de vente par correspondance classique.

Roman Arnold aime se remémorer cette époque : "On s'est bien amusés ensemble." Il aurait même pu devenir un pilote professionnel, une équipe professionnelle s'était déjà montrée intéressée. Mais peu après la mort du père de son Abitur Arnold. Le cadet cesse de courir et se concentre sur l'entreprise avec son frère cadet. "C'était vrai parce que j'aurais été trop grand et trop lourd pour les grands succès de toute façon."

Au lieu des dates de courses, Arnold étudie maintenant les stratégies de vente en gros et les licences d'exportation. Il suit également un cours accéléré en tant que mécanicien de bicyclettes.

Bientôt, il ne suffisait plus à Arnold de ne vendre que des roues et des pièces d'autres fabricants. Il ne veut plus être un simple revendeur, mais un producteur : " J'ai voulu voir mes propres motos à un moment donné en tant que sponsor du Tour de France. Ils doivent être simples, précis et dynamiques. Je voulais que ma marque soit associée à ces mots-clés." Le premier vélo de course est assemblé par le bricoleur à partir de composants tiers. Les premiers deux-roues de marque Canyon ont été lancés en 1996.

Jusqu'à présent, l'histoire de l'entrepreneur Arnold est assez peu spectaculaire et n'est pas inhabituelle pour l'industrie du vélo. Mais cela change brusquement en 2001. Arnold passe du statut de revendeur à celui de fabricant pur et rebaptise son entreprise Canyon Bicycles GmbH. La vente s'effectue exclusivement directement via Internet. C'est une petite révolution à l'époque.

Parce qu'à l'heure actuelle, "en ligne" est loin d'être mature. Et ceux qui parient encore sur elle deviendront immédiatement l'ennemi public numéro un des détaillants de bicyclettes. Après tout, ils ne jouent plus aucun rôle dans le modèle d'affaires d'Arnold. Qui commande le premier modèle, un VTT appelé FX1000, le fait livrer dans une boîte à son domicile et doit le construire lui-même. Mais la roue est imbattablement bon marché. La malchance ne vient qu'à ceux qui surestiment leurs capacités techniques et doivent payer la pénalité à un revendeur spécialisé : certains refusent de fournir leurs services. Par principe. Selon un sondage du magazine spécialisé "RoadBike", huit pour cent des concessionnaires refusent encore aujourd'hui d'attendre ou de visser ensemble une telle "machina non grata". Sender-Bike - pour certains c'est une promesse, pour d'autres un juron.

Les critiques et les adversaires de Canyon ne peuvent arrêter la montée en puissance de l'entreprise pour devenir le leader du marché des vélos de course et de montagne de haute qualité dans toute l'Europe. Parce qu'Arnold est obsédé par la construction non seulement de roues bon marché, mais aussi de roues de haute qualité technique. "Si on le fait, on le fait bien." Ce slogan devient la philosophie de l'entreprise. Aujourd'hui, Canyon dispose de son propre laboratoire dans lequel les pièces de vélo sont testées en continu. Les nouveaux modèles de roues doivent faire leurs preuves en soufflerie. Un tomodensitomètre vérifie les cadres à la recherche de fissures qui ne sont pas visibles à l'œil nu - un service qu'aucun autre fabricant ne peut offrir.

Au début, Arnold n'avait construit que des vélos de route et des hardtails - uniquement des VTT à suspension avant - parce qu'ils sont techniquement faciles à produire et se distinguent surtout de la concurrence par leur prix. Mais bientôt, il propose également à ses clients des produits qui répondent à des exigences très élevées. Après un flop avec le premier cadre de VTT en carbone, le Photon, Arnold emmène Michael Kaiser du célèbre Institut des matériaux composites (IVW) de Kaiserslautern comme responsable du développement. Maintenant, ça marche. Le cadre du vélo de route F10 en fibre de carbone est un véritable succès, salué par la presse spécialisée comme le cadre le plus léger et le plus rigide au monde. Il est maintenant rentable pour Arnold de s'appuyer consciemment sur les meilleurs employés du meilleur département de développement. Après tout, ils sont censés construire les meilleurs vélos du monde à Canyon.

Quand les roues sont techniquement mûres, Arnold est capable de réaliser son rêve : avoir enfin de grands noms dans l'écurie comme sponsor. Il s'agit de sa passion, bien sûr, mais il faut que ça rapporte. Il n'est pas question de commanditer uniquement pour le plaisir personnel. Alors, il pèse : Peut-il toujours offrir le meilleur vélo au meilleur prix même s'il dépense beaucoup d'argent - combien, ne le dit-il pas - pour les athlètes ? Quel est le retour sur investissement du développement de la marque ? Peut-on même la mesurer ? Dans quelle mesure le feed-back des pilotes peut-il stimuler le développement technique ? Arnold est convaincu d'un bilan positif et signe les premiers pilotes. Les succès sont à ne pas manquer. Les frères Fumic se mêlent à la scène du VTT, l'Australien Cadel Evans devient champion du monde sur un vélo de course canyon en 2009, Nairo Quintana gagne le Giro d'Italia en 2014. Jan Frodeno réussit même l'exploit de triompher deux fois de suite à l'Ironman à Hawaï en 2015 et 2016. Et au Tour de France, Joaqim Rodriguez du team Katusha fait deux étapes quotidiennes. Arnold : "Jan Frodeno a prouvé qu'il roulait plus vite que jamais sur nos motos. Et tous nos clients en bénéficient." Le fait que le soupçon de dopage soit toujours présent n'effraie pas le chef d'entreprise : "Bien sûr, nous ne pouvons pas garantir que nos chauffeurs sont propres. Mais on se couvrira dans les contrats. Au plus tard avec la deuxième suspicion, une annulation sans préavis est possible."

Canyon connaît aujourd'hui une croissance rapide, gardant à distance des adeptes tels que Rose, Bulls, Radon ou YT, qui ont également découvert la vente directe. Année après année, les ventes progressent à deux chiffres. En 2013, il sera encore de 85 millions d'euros, puis de 119 (2014), 159 (2015) et enfin 185 millions (2016). Les motos - 82 000 en 2015 - seront expédiées dans 104 pays à travers le monde. 31 pour cent des acheteurs vivent en Allemagne, 56 pour cent dans le reste de l'Union européenne, 13 pour cent dans le reste du monde.

L'organe de révision d'Ernst & Young nomme Arnold "Entrepreneur de l'année 2015". Le raisonnement du jury est le suivant : "L'entrepreneur a littéralement construit une société de production et de commerce internationale autour de la sortie de son garage à vélo. Aujourd'hui, Canyon Bicycles offre non seulement des vélos, mais aussi des services intelligents qui aident à éviter de polluer la circulation."

Mais c'est à ce moment précis que Canyon est confronté aux risques d'une croissance rapide. L'immense nouveau hall de production, d'un coût de 20 millions d'euros et devant cracher 350 roues par jour, sera achevé comme prévu. Mais au début, les processus ne se déroulent pas sans heurts avec la stratégie de plate-forme copiée de l'industrie automobile. L'introduction de SAP, d'un nouveau système propriétaire de gestion des marchandises et d'un nouveau logiciel de production surcharge les employés. Les clients doivent attendre beaucoup trop longtemps pour leurs vélos. La réputation d'un fournisseur fiable est entachée.

Arnold. Il s'excuse publiquement auprès des clients dans une lettre publiée dans des revues spécialisées. Et obtient l'aide extérieure de BMW et Opel. "Nous avions un déficit de savoir-faire qu'il fallait combler rapidement. Les réactions des clients ont été violentes. En tant que démarcheur

vous pouvez garder ça non filtré. Mais je pense que le public"Désolé" avait raison, qu'il était important et qu'il n'a pas nui à notre image.

Lorsque la production sera de nouveau opérationnelle, Arnold pourra se consacrer au prochain grand projet. Sur le marché domestique européen saturé et mature, la poursuite de la croissance est difficile. Il veut donc stimuler l'énorme marché américain, où il n'y a toujours pas de fournisseur direct comparable à Canyon. Après tout, les Américains connaissent Canyon comme une marque depuis longtemps grâce au sponsoring international. En outre, le commerce en ligne de bicyclettes dans la mère patrie de l'Amazonie, les États-Unis, est loin d'être épuisé. En Allemagne, les ventes directes représentent actuellement 25 à 30 % des achats de bicyclettes. Aux États-Unis, ce pourcentage n'est que d'un seul chiffre.

Le fait que les sociétés de private equity américaines s'intéressent depuis longtemps à Canyon lui profite maintenant : "Chaque année, nous recevons dix à quinze demandes. Ils nous suivaient de près." Mais jusqu'à présent, les offres avaient toujours abouti dans le dossier. En juin 2016, l'actionnaire unique Arnold vend alors une participation minoritaire à la holding californienne TSG.

"C'est le partenaire parfait. Ils connaissent très bien leur territoire grâce à leur grande expérience dans le secteur de la consommation. Et, par exemple, nous avons un meilleur contrôle que nous sur les questions sensibles de responsabilité du fait des produits aux États-Unis. Aussi mieux que les sociétés allemandes de PE, avec lesquelles nous étions aussi en contact."

Arnold se préoccupe de trois choses : premièrement, obtenir des capitaux pour l'expansion, deuxièmement, obtenir un partenaire de savoir-faire et troisièmement, ne plus avoir à tout mettre sur une seule carte à chaque décision stratégique. Le produit de la vente peut être investi ailleurs et ainsi réparti plus largement. Après tout, Arnold a une famille, une femme et quatre enfants.

Aucun gestionnaire du TSG n'entrera dans la gestion opérationnelle. Mais ils travaillent en étroite collaboration avec les nouveaux actionnaires, qui se réunissent trois à quatre fois par an. Il y a actuellement 30 collègues qui travaillent au bureau de Californie. Bientôt, il y aura son propre hall de production aux Etats-Unis, de sorte que les clients américains pourront s'y procurer leurs vélos et avoir leurs propres personnes de contact. La production américaine devrait commencer au plus tard au quatrième trimestre de cette année. L'objectif : conquérir dix pour cent de l'ensemble du marché américain du vélo en cinq ans, des VTT aux vélos de course haut de gamme. "C'est une grande aventure", dit Arnold. "Nous donnons l'exemple aux Etats-Unis, pionniers des changements rapides dans l'industrie parce qu'il n'y a pas de société de publipostage comparable. Cette question fait l'objet de débats animés dans les forums spécialisés. Et c'est aussi un grand défi pour nous, car nous savons que les attentes des clients américains en matière de service sont très élevées."

Et puis Arnold pense à quelque chose qui équivaudrait presque à une révolution une fois de plus : il cherche le contact avec ses ennemis jurés, les marchands. A ce jour, la société conseille de faire effectuer les travaux d'entretien et de réparation au Canyon Service Center. "Nous y avons formé des mécaniciens de deux roues, qui sont constamment formés et instruits. Lors de l'achat du vélo, nos clients reçoivent un bon d'achat pour une inspection en 50 points à un prix spécial. Pour le transport du vélo, nous pouvons vous envoyer un billet de retour sur demande ou le vélo peut également être apporté à notre centre de service."

A l'avenir, il sera également possible de faire entretenir le vélo par un revendeur local. "Ce sera en 2017", promet Arnold. "Nous mettrons à la disposition de nos clients certains concessionnaires hautement qualifiés qui concluront un contrat de service avec nous. C'est une situation gagnant-gagnant pour tout le monde. Nous offrons à nos clients un service rapide. Et les revendeurs se réjouissent des ventes supplémentaires et de la possibilité de vendre des accessoires à côté. Nous payons en dollars Canyon, que nous facturons ensuite en interne."

Le patron veut aussi abattre d'autres vaches sacrées. Il disait : "Nous ne vendons que ce que nous aimons, pas des vélos électriques". Il annonce maintenant un "VTT sportif à propulsion électrique" pour 2018. Il a également investi plus d'un million d'euros dans le développement de cadres spécifiques pour les femmes car ce groupe cible est encore négligé malgré toutes les affirmations contraires. D'un côté, il y a les passionnés de produits et les athlètes très ambitieux qui veulent le bon vélo pour chaque situation - entraînement, compétition - d'un autre côté. Et puis il y a les cyclistes universels qui veulent un seul vélo pour toutes les situations. Il s'agit par exemple de ce qu'on appelle des roues en gravier, qui roulent comme un vélo de course avec une résistance minimale, mais qui peuvent aussi prendre du gravier. C'est peut-être une grosse affaire assez tôt."

Il n'y a pas de doute : à 53 ans, l'homme est encore plein d'idées. Mais le diagnostic de cancer de l'année dernière lui a fait réfléchir un peu plus. Il veut passer plus de temps avec sa femme et ses quatre enfants âgés de quatre à 19 ans, et il a acheté un autobus VW qu'ils utilisent parfois spontanément la fin de semaine.

Mais il ne veut pas encore s'inquiéter de la succession : " La meilleure précaution est de positionner l'entreprise de manière à ce qu'elle puisse survivre en compétition, ou mieux encore, qu'elle soit le leader. Alors, le transmettre n'est pas un problème, à qui que ce soit." Souhaiterait-il qu'un des enfants prenne le volant ? "Papa, quand je serai grand, je t'achèterai la compagnie.

Plan d'urgence pour les propriétaires d'entreprises.

"C'est presque une caractéristique des propriétaires d'entreprises familiales qu'ils se considèrent invulnérables ", explique Michael Maßbaum, avocat et conseiller fiscal, associé fiscal chez Deloitte. Des accidents ? Ne dépassez que les autres. Des maladies graves ? Je ne peux pas me le permettre de toute façon. "Mais si cela se produit, l'entreprise est soudainement privée de celui qui, autrement, aurait tenu les rênes seul. Cela peut menacer l'existence même de l'entreprise." Que devraient faire les entrepreneurs familiaux pour prévenir ?

"Ce qui est important en premier lieu, c'est un testament d'urgence pour le pire cas d'accident mortel. Cela doit permettre de savoir très clairement qui est l'héritier de l'entreprise ", explique M. Maßbaum. D'après son expérience, de nombreux entrepreneurs penseraient encore à cette précaution. Toutefois, les mesures visant à assurer la capacité d'action de l'entreprise en cas de déficience mentale ou physique durable sont beaucoup plus rares. "C'est fatal. Parce qu'il s'agit généralement d'une société en nom collectif dans laquelle seul le fondateur et propriétaire a le droit d'agir. Les salaires et les impôts doivent être payés, les investissements réalisés et les bilans établis. Chaque jour, il y a des décisions à prendre où quelqu'un doit dire : On le fera ou on ne le fera pas."

Le plan d'urgence doit donc non seulement désigner le successeur, mais aussi réglementer ce qui se passe si le décideur est absent. "Dans ce cas, il est important de nommer un représentant ayant un pouvoir de décision. Premièrement, il doit s'agir d'une personne de confiance qui a également la compétence de prendre des décisions. J'essaierais même toujours de nommer deux personnes qui agiraient alors dans le sens d'un principe à quatre yeux. Et une troisième personne pour réussir au cas où l'un des représentants échouerait." Les responsables des urgences devraient être inaugurés ainsi que les membres de la famille. "Je vous conseille de le consigner par écrit dans les statuts ou dans un règlement de représentation complémentaire. Dans certains cas, cela peut devenir assez complexe s'il s'agit d'un groupe d'entreprises - avec de nombreux actionnaires minoritaires et majoritaires. Mais les entrepreneurs familiaux doivent y faire face."

"Ordonner le représentant ", poursuit Maßbaum, " signifie alors, à l'étape suivante, restreindre également la procuration : qu'est-ce qu'il a le droit de faire, qu'est-ce qu'il n'a pas le droit de faire ? Ces pouvoirs ne devraient s'appliquer qu'à l'exploitation de l'entreprise dans le cours normal des affaires. "Les ventes de terrains, les fermetures de zones ou même les ventes d'entreprises ne sont pas incluses.

À un moment donné, bien sûr, la question se pose de savoir pendant combien de temps un tel état transitoire devrait être maintenu. "Il est logique de définir une période après laquelle la succession régulière commence. Je vous conseille de nommer un comité - conseil consultatif ou conseil de surveillance - qui, après un certain temps, fera une proposition quant à savoir lequel des ayants droit dans la sphère privée sur la base d'un testament biologique ou d'une procuration conservatoire pourra également décider au niveau des actionnaires.

Selon le consultant, la situation pourrait être particulièrement délicate si une société de capital-investissement ou un partenaire de capital-risque détenait des parts dans l'entreprise. "Ensuite, les contrats contiennent souvent des clauses de sortie avec un prix de remboursement minimum ou les conditions de la vente de l'entreprise. J'envisagerais de signer très prudemment une telle convention, conclut Maßbaum, quelle que soit la situation d'urgence qui se présente : Quoi qu'il en soit, ils devraient être établis à temps, parce qu'au bout du compte, les entrepreneurs familiaux, comme nous tous, sont vulnérables."

®

Auteur : Dr. Günter Kast

Adresse d'édition

  • Private Wealth GmbH & Co. KG
    Montenstrasse 9 - 80639 München
  • +49 (0) 89 2554 3917
  • +49 (0) 89 2554 2971
  • Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.

Langues

Médias sociaux