• Mariella Bauer-Hallberg

Certains l'aiment chaud.

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Stratégie d'expansion. Au début des années 1990, le fabricant de saunas et de bains de vapeur Klafs a fait faillite. Stefan Schöllhammer est ensuite arrivé et a fait de l'affaire un champion caché avec un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros. Aujourd'hui, un défi entrepreneurial encore plus grand attend le copropriétaire et directeur général. Le marché principal - le sauna - est en déclin en Allemagne. Comment une entreprise peut-elle se développer sur des marchés en décroissance ?

Le paradis de Stefan Schöllhammer se trouve en Chine. 1,4 milliard de Chinois, un énorme marché. "Même de petits groupes cibles suffisent pour avoir beaucoup de succès ", déclare le co-propriétaire et directeur général du leader du marché Klafs, qui connaît depuis longtemps un grand succès en Allemagne. 1,7 million de citoyens allemands possèdent un sauna au sous-sol. Une grande partie provient du fabricant Schwäbisch Haller, qui a construit 225.000 saunas dans le monde entier. Toutefois, les nouvelles ventes sur le marché intérieur diminuent progressivement.

"Pour nous, les propriétaires d'immeubles sont la clientèle classique avec laquelle nous réalisons près de 60 pour cent de nos ventes." Alors qu'environ 2 500 000 logements étaient construits chaque année dans les années 90, ce chiffre n'est plus que de 100 000 aujourd'hui, mais Schöllhammer a un plan : "Nous pouvons aussi croître si la demande diminue en Allemagne". Avec l'innovation et l'expansion dans d'autres régions du monde, le directeur général de Klafs veut prendre des contre-mesures.

Ce n'est pas le premier défi dans l'histoire du fabricant de saunas. Dans les années 1950, le fondateur de l'entreprise, Erich Klafs, avait fabriqué ses premiers saunas à Schwäbisch Hall en utilisant des éléments de construction. Au début, il a livré l'EKS, Erich-Klafs-Sauna, toujours avec sa propre voiture et une petite remorque de transport personnellement aux clients.

Avec l'essor des affaires, l'installation de solariums privés s'est ajoutée dans les années 1970. Mais plus la demande a augmenté, plus la concurrence des magasins de bricolage et d'autres fournisseurs à bas prix s'est intensifiée. La concurrence a écrasé la moyenne entreprise. En 1991, il ne restait plus que l'insolvabilité.

"A l'époque, Klafs était l'un de nos plus gros clients ", se souvient Stefan Schöllhammer, alors co-propriétaire de G. Lufft Mess- und Regeltechnik, une entreprise spécialisée dans la technique de mesure. Le fabricant de saunas y a acheté des thermomètres et des hygromètres : "Nous avions 60000 marks sur les comptes débiteurs. Nous aurions survécu, mais c'était ennuyeux - nous n'avions que récemment lancé notre propre entreprise."

Schöllhammer s'est penché de plus près sur le constructeur de saunas et s'est rendu compte que l'entreprise pouvait être poursuivie de manière rentable. "Mais c'était un gros risque. Nous avons dû tout financer en privé. Mais nous ne voulions pas être les hommes d'affaires qui, en tant que créanciers, ont envoyé une entreprise de l'autre côté de la rivière Wupper avec 300 employés et leurs familles."

Schöllhammer reprend le fabricant de saunas pour un montant à deux chiffres d'un million d'euros, en collaboration avec des membres de la famille et des amis. Depuis lors, il agit seul en tant qu'associé gérant : "Les associés sont tous des entrepreneurs qui connaissent et partagent les préoccupations et les besoins d'une entreprise familiale de taille moyenne. C'est pourquoi nous nous efforcerons également d'organiser la succession de manière à ce que l'entreprise reste entre les mains de la famille."

Après la conclusion de l'accord avec Klafs, il s'est d'abord "penché en arrière et a respiré".

Il retroussera ses manches et changera l'entreprise. L'entreprise venait d'être " de regarder le long temps de l'infirmité ". Schöllhammer établit un plan pour l'informatique, la production, la vente, la gamme de produits et le marketing. Il veut mettre tout cela sur une nouvelle base. "Par exemple, le système informatique était complètement désuet, les gens étaient encore assis sur leurs croquis avec du papier et un crayon ", dit-il. "Une chose du passé, parce qu'un sauna individuel est une structure très complexe qui peut parfois avoir 2800 pièces individuelles."

La production est mise en service, le stockage coûteux est éliminé, Schöllhammer se concentre sur les articles individuels liés aux commandes. La gamme de produits elle-même était de bonne qualité, mais les idées novatrices faisaient défaut. "Il y avait beaucoup d'épicéa - et au mieux le curieux pot de sauna pour le stylo à bille."

De la poignée de porte aux chaises longues en passant par les bois, tout le thème du sauna est complètement repensé. Et redessiné. Le positionnement souhaité dans le segment du luxe exige un langage de design différent. Schöllhammer est donc très en avance sur son temps. "Aujourd'hui, tout le monde sait que le design est l'un des arguments de vente les plus importants."

Du côté des ventes, les "représentants commerciaux difficiles à gérer" sont remplacés par les propres conseillers spécialisés de Klafs. Un agent commercial aurait alors compté sa consommation d'essence par rapport à une commission à laquelle on peut s'attendre et aurait omis alors une certaine fréquentation des clients, a souligné M. Schllhammer, en exagérant. L'ensemble du système était plutôt inefficace, surtout en concurrence avec les magasins de bricolage, car la grande différence de qualité était difficile à communiquer, surtout dans les segments de marché inférieur et moyen. En 1991, par exemple, un module de sauna chez Klafs coûtait 3500 Marks, alors que dans un magasin de bricolage une cabine presque identique coûtait seulement 2900 Marks.

Il était difficile de compenser cela simplement en fournissant des conseils ou un service à la clientèle sur place. "Je n'ai pas pu changer le fait que le canal de distribution des magasins de bricolage pour les saunas simples était en fait plus efficace. Je devais donc rendre le produit si attrayant que je pouvais facturer des prix d'entrée complètement différents."

Fin 1993, il fait mettre en scène les produits au design nouveau avec des modèles. Toutes les mesures fonctionnent maintenant ensemble. "Les employés étaient stupéfaits, littéralement submergés par les ordres."

Des taux de croissance à deux chiffres stimulent les ventes jusqu'alors "stagnantes". En 1997, l'entreprise s'est lancée sur le marché commercial avec des bains de vapeur massifs en pierre naturelle et en céramique. Les thermes, les centres de fitness et les bains publics des nouveaux Länder sont les clients de ces nouveaux produits. "Il n'y avait pas d'argent dans les anciens ", rit Schöllhammer. Tu aurais eu presque tous les autres emplois.

En outre, Klafs propose désormais également des bains de vapeur en construction solide en carrelage et en verre. "Ils n'étaient auparavant disponibles qu'en plastique." Ils sont préfabriqués sur le site de Schwäbisch Hall et installés sur place. Ce sont des produits complexes à partir de 100000 euros - et avec un bon rendement. Klafs est ainsi parvenu à devenir l'un des leaders mondiaux de la fabrication de saunas de luxe : "Nous avons touché le cœur de nos clients. C'est ainsi que nous avons réussi à faire de Klafs une marque de qualité."

Selon l'entrepreneur, ce concept est toujours d'actualité. En fait. S'il n'y avait pas les tendances à la saturation du marché intérieur. Schöllhammer veut compenser le fait que la demande de saunas pour la maison diminue en raison du faible nombre de maisons nouvellement construites avec des innovations. L'une de ces innovations est le S1, un sauna de la taille d'une armoire. D'une simple pression sur un bouton, il peut être plié à une profondeur de 60 centimètres comme l'objectif zoom d'une caméra.

Et c'est un système complètement autonome et mobile, que vous pouvez emporter avec vous lorsque vous déménagez. "C'était un exploit technologique." La construction du mur sandwich en bois est 40 % plus légère que celle d'un sauna conventionnel. Néanmoins, la construction peut résister à de fortes variations de température et d'humidité. Le S1 coûte entre 12000 et 15000 Euro.

"C'est non seulement un moteur d'innovation, mais c'est aussi un contributeur majeur aux ventes dès 2016 ", déclare Schöllhammer. Malheureusement, il ne mentionne aucun chiffre d'affaires absolu. Juste ceci : 92 pour cent des clients S1 interrogés par Klafs ont déclaré qu'ils n'avaient jamais acheté un sauna si cette variante n'existait pas. Cependant, ce n'est pas encore la preuve du succès commercial espéré. Après tout, le monde du design réagit positivement. En 2016, le S1 recevra entre autres le iF Design Award et le Red Dot Design Award.

Si le S1 doit développer des groupes cibles privés complètement nouveaux, l'entrepreneur développera le potentiel existant sur le marché des produits de promotion de la santé. Avec le dispositif MicrosaltProX alimenté par batterie pour l'inhalation de sel sec lancé en 2014, la société Haller a réalisé un nouveau coup d'éclat en matière d'innovation, même selon l'avis d'experts - récompensé comme le meilleur produit dans le cadre du Plus X Award 2017.

Les applications telles que le brouillard salin sec et les gadgets électroniques fonctionnent de manière similaire : les cabines S1 disposent d'un système appelé RelaxAudio. La paroi arrière du sauna fait office de membrane de haut-parleur. Ainsi, votre musique préférée peut facilement être transférée du smartphone à la commande du sauna via Bluetooth. "Nous sommes actifs et en mouvement dans toutes les directions."

Schöllhammer entrevoit également des perspectives d'expansion internationale. En Asie en particulier, il veut marquer des points avec le S1, qui est adapté à un usage résidentiel. Aujourd'hui, cependant, un sauna y est encore généralement considéré comme un produit bon marché. C'est pourquoi il s'agit avant tout de convaincre les clients de l'importance de la qualité et du prix d'un produit haut de gamme. L'entrée du paradis n'est pas si facile à trouver.

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Fortement contesté :  Der marché international du sauna.

Klafs réalise 60 pour cent de son chiffre d'affaires de 100 millions d'euros avec des clients privés, 40 pour cent avec des acheteurs commerciaux - hôtels, stations thermales ou bateaux de croisière. Les saunas représentent 60 pour cent du chiffre d'affaires, le reste étant constitué de bains de vapeur, de piscines et de produits complémentaires tels que les chaises longues de sauna. Le marché des saunas en particulier est aujourd'hui âprement disputé. Le groupe TyloHelo (72 millions d'euros) et la société finlandaise Harvia (52 millions d'euros) sont directement derrière Klafs en termes de chiffre d'affaires. Les Chinois sont également l'un des plus grands acteurs avec Saunalux, une moyenne entreprise allemande qui fait partie du groupe coté Anhui Saunaking depuis 2012. Le groupe Klafs, qui emploie 700 personnes en Allemagne, en Autriche, en Suisse, en Pologne et à Hong Kong, comprend Röger, une deuxième marque moins chère, et le constructeur de piscines SSF-Pools. L'un des projets phares de Schwäbisch-Haller est l'espace thermal de 3000 mètres carrés sur le bateau de croisière "AIDAprima". Un chantier naval japonais travaille actuellement sur un projet de deux millions d'euros pour un paquebot de croisière : saunas avec vue panoramique, hammams et baignoires.

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Auteur : Mariella Bauer-Hallberg

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