• Dr. Günter Kast

Duo sous tension.

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Rétablissement. Que fait une entrepreneure familiale lorsqu'elle a vendu l'entreprise de son père et qu'elle doit réaliser que son influence en tant que gestionnaire diminue également ? Susanne Puello (ci-dessus) tire la corde sensible, cherche un partenaire stratégique sur mit Stefan Pierer et fonde une nouvelle entreprise dans le secteur traditionnel. Avec Pexco GmbH, elle veut une fois de plus mélanger le monde des vélos électriques.

La nouvelle en mars 2017 était un battement de tambour : Susanne Puello, directrice générale de longue date du groupe Winora de Sennfeld dans le district de Schweinfurt en Basse-Franconie, quitte son bébé - l'entreprise fondée en 1921 par son arrière grand-père Engelbert Wiener. "Jusqu'à la fin, le groupe Winora s'est caractérisé par le charme d'une entreprise familiale, caractérisée par des relations étroites avec les détaillants spécialisés, les fournisseurs et les fournisseurs. Mais à partir d'aujourd'hui, je chercherai de nouveaux défis ", a commenté Puello à son départ - il était évident que cette étape n'a pas été facile pour elle.

C'est la fin temporaire d'un tour de montagnes russes entrepreneurial avec des hauts et des bas. Mais en même temps, c'est aussi un nouveau départ.

Pendant des décennies, Winora n'avait fait que monter. Bernd Seuffert, petit-fils du fondateur de l'entreprise, avait repris l'entreprise en 1956, qui produisait déjà à cette époque environ 6000 vélos par an. En 1963, la première usine de bicyclettes Winora avec système de chaîne de montage a démarré à Schweinfurt. C'était considéré comme extrêmement novateur à l'époque.

Afin de répondre à la demande croissante, déclenchée par la crise pétrolière et la prise de conscience croissante en matière de santé, l'entreprise a construit une nouvelle unité de production au début des années 1980 et a repris Staiger (Stuttgart) en 1988.

Cependant, à un moment donné, la gamme de produits est devenue confuse. Lorsqu'une tendance importante, l'essor du VTT, a été dépassée, l'entreprise s'est retrouvée dans le pétrin. Seuffert a cherché un partenaire et a rejoint la Derby Cycle Corporation (Cloppenburg), qui est soutenue par une autre entreprise familiale allemande de bicyclettes - Kalkhoff. Cependant, les synergies espérées n'ont en grande partie pas pu se concrétiser et les deux entreprises n'ont apparemment pas réussi à s'intégrer.

Dans cette phase, Susanne Puello prend la direction, arrière-petite-fille du fondateur Engelbert Wiener et fille de Bernd Seuffert. Elle se concentre davantage sur la vente de pièces et crée ainsi un revirement. Cependant, il devient rapidement clair que Winora ne peut pas maîtriser cet exploit à elle seule. Lors de l'achat de pièces qui sont dominées par les meilleurs chiens Sram et Shimano, la taille est importante. Plus d'unités signifie plus de marge de manœuvre dans les négociations difficiles sur le prix des circuits ou des systèmes de freinage.

En 2001, l'entreprise a donc rejoint le groupe néerlandais Accell, l'un des principaux acteurs du marché mondial du vélo. Winora investit et fonde en 2005 sa propre marque de composants XLC International avec un concept shop-in-shop intégré pour le commerce spécialisé - et le succès est au rendez-vous.

Il fonctionne aussi bien parce que Susanne Puello a trouvé en son mari Felix un camarade d'armes engagé. Les deux hommes deviennent des pionniers de l'e-mobilité dans le domaine des vélos, en lançant la première batterie de vélo électrique intégrée en forme de T au monde en 2007. Sous l'égide de Winora, ils ont fondé la marque Haibike, qui a présenté le premier VTT électrique en 2010 et est même devenue leader sur le marché des vélos électriques.

Un problème fondamental demeure toutefois : Les Puellos n'étaient plus les maîtres de leur propre maison. L'influence des fondateurs a progressivement diminué, surtout en ce qui concerne les budgets de recherche et développement. Les marques les plus connues d'Accell comprennent Ghost d'Allemagne, Lapierre de France et Raleigh et Diamondback de Grande-Bretagne - concurrents directs de Winora. "Il y avait des différences avec Accell, a admis Puello après son départ. L'entrepreneur familial sans entreprise familiale cherchait une nouvelle maison.

Susanne Puello envisage d'abord de reprendre le Mitteldeutsche Fahrradwerke Mifa de Sangerhausen. Après avoir "pesé tous les aspects commerciaux", elle s'y retire. Mais le répit ne devrait pas durer longtemps. Déjà en juillet 2017, Pexco GmbH est fondée, une entreprise de bicyclettes qui se concentre - sans surprise - sur la mobilité électrique. Le nom signifie "Puello eMobility Crossover Company".

Ce qui attire l'attention de la scène n'est pas seulement le nom de la famille fondatrice, mais aussi le partenaire stratégique du couple Puello. Avec une participation minoritaire à bord, la société cotée KTM Industries AG, le plus grand constructeur européen de motocycles selon ses propres informations, est le leader mondial des motocycles électriques sportifs et un fournisseur de l'industrie automobile.

Sous leur toit sont des marques telles que KTM, Husqvarna Motorcycles, > Pankl Racing et le fabricant de fourche WP. Avec Stefan Pierer, le directeur de KTM Industries AG, les Puellos pensent avoir trouvé le partenaire idéal. "On ne se connaissait pas avant. Le contact est passé par notre bureau d'études ", explique Susanne Puello. "Déjà à la première réunion, nous avons trouvé beaucoup de similitudes et d'intersections. Le thème de l'e-mobilité se rapproche de plus en plus pour les motos, les voitures et les vélos. Cela crée beaucoup de synergies."

Le designer, qui y a exceptionnellement travaillé comme "courtier matrimonial", est également à bord : Alex Thusbass, spécialiste de l'industrie, sera le consultant externe responsable de l'innovation, de la gestion des marques et de la distribution numérique. Il avait déjà joué un rôle majeur dans le succès du premier vélo de montagne électronique de Haibike. Une partie du réseau de Pexco est également constituée par Kiska, la plus grande société de design indépendante et gérée par son propriétaire, qui emploie environ 240 personnes à Salzbourg.

Pierer, les Puellos, l'équipage Kiska et Thusbass partagent une vision commune : "Nous voulons devenir le leader technologique des véhicules légers sans émissions et, avec le commerce international de vélos, faire progresser l'e-mobilité", déclare Susanne Puello. Le partenariat stratégique couvre tous les domaines - du développement et de la conception à la fabrication de vélos électriques et de vélos classiques.

La start-up sera basée dans la zone portuaire de Schweinfurt, à deux pas du site de Winora. Toutefois, il ne devrait pas y avoir de produits portant l'étiquette Pexco. Les trois marques de vélos et de vélos électriques sous le nouveau toit seront Raymon, Husqvarna et R2R (pour Ready to Race). Raymon se positionnera dans un premier temps comme une marque spécialisée plutôt bon marché avec un portefeuille de vélos classiques (VTT, VTT, VTT de trekking, enfants et jeunes). Les vélos électriques seront ajoutés plus tard.

La marque Husqvarna de KTM, qui a des racines suédoises et qui a appartenu à BMW, est déjà existante, est tout sur l'e-mobilité pour toute surface. Les gammes de vélos électriques "Urban" et "Exploration" doivent être proposées dans un design réduit et reposer sur des matériaux et des technologies de production modernes.

La nouvelle marque R2R se concentre sur les vélos d'enduro et de descente ainsi que sur les vélos électriques pour usage tout-terrain. Ici, dans le segment du haut de gamme et de la haute technologie, il y aura les liens les plus forts avec KTM et son expertise globale en sport automobile. Les premiers modèles R2R seront présentés à l'Eurobike 2018 en juillet prochain.

Les roues sont fabriquées et assemblées dans des usines existantes en Bulgarie et à Taiwan. La production a déjà commencé. Puello considère actuellement l'approvisionnement rapide en pièces détachées comme un défi. "En raison du boom des vélos électriques, il y a des goulots d'étranglement chez les fournisseurs de moteurs et de batteries." Chez Pexco, la première étape consistera à installer des moteurs électriques Bosch, d'autres fournisseurs suivront. La construction de ses propres moteurs et installations de stockage d'électricité n'est pas prévue.

Pexco veut d'abord servir le marché DACH, puis à partir de 2019 l'Europe entière. "Les Etats-Unis suivront dans une troisième étape", annonce Puello. "Nous avons déjà eu du succès avec Haibike. En Amérique du Nord, l'ère des vélos électriques est à venir."

D'autres observateurs du marché sont plus sceptiques. De nombreux centres urbains aux États-Unis sont tout simplement inadaptés et trop dangereux pour le vélo. Et la marche triomphale des E-Mountainbikes aux Etats-Unis n'aura pas lieu car les véhicules motorisés sont généralement interdits sur de nombreux sentiers.

Puello ne veut pas nommer d'objectifs de vente concrets. Oui, il y a un plan d'affaires, mais elle garde ses données clés pour elle. Il en va de même pour le niveau d'engagement financier de leur famille en tant qu'actionnaires majoritaires. A côté de son mari, Christina, sa fille, fait également partie de l'équipe.

Tous les trois sont convaincus que le marché des vélos électriques va continuer à croître malgré le boom actuel. Et il y a assez de place pour une entreprise dont les fabricants ont déjà montré avec Haibike qu'ils sont capables de lire le marché. "Sans le Haibike, l'e-bike ne serait pas là où il est maintenant," explique Puello. "Les vélos électriques urbains ont encore beaucoup de potentiel, ils doivent juste être plus sportifs et plus fonctionnels. Le scandale du diesel nous aide bien sûr. Nous pouvons gagner de nouveaux clients qui ne savent même pas encore qu'ils ont besoin d'un e-bike. Nous devons créer des groupes cibles, pas chercher."

L'ancien patron de Winora est convaincu que l'e-mobilité continuera à se développer et à se diversifier très rapidement : "A l'avenir, il y aura des véhicules mixtes à deux ou plusieurs roues". Elle est sceptique sur le marché des VTT électriques : "Beaucoup de joueurs se pressent déjà sur le marché".

En matière de distribution, Pexco veut s'appuyer sur le commerce spécialisé classique. "La réaction des concessionnaires à notre projet lors de l'Eurobike, le salon phare de l'Eurobike, a été écrasante ", déclare M. Puello. "Nous avons hâte de travailler avec de vieilles connaissances." Une vente directe presque pure, sur laquelle par exemple Canyon et rose ne sont pas possibles, car le produit E-Bike est trop complexe et nécessite une explication. Mais : "Bien sûr, nous voyons le changement numérique et nous nous y adaptons." Surtout, la communication avec les clients va changer rapidement.

Et que peut faire KTM Industris AG pour contribuer au succès de cette gigantesque start-up ? "Avec le constructeur automobile KTM, nous avons accès à des technologies et à des ressources entièrement nouvelles ", estime M. Puello. Pierer, PDG de KTM, patron de 2500 employés, ne manque pas non plus d'éloges, comme il est d'usage pour les fusions et acquisitions en phase de lune de miel : "Malgré toutes les similitudes avec le marché des motos, l'industrie du vélo suit ses propres règles. Celles-ci peuvent bien sûr être analysées, mais cela prend du temps et des ressources. L'intégration de personnes comme la famille Puello, qui ont des décennies d'expérience avec les acteurs et les mécanismes, est un avantage décisif pour nous".

L'industrie de la bicyclette suivra les débuts de Pexco avec beaucoup d'intérêt. Les Puellos ont une réputation à perdre. KTM aussi. Surtout Stefan Pierer. Lorsque KTM a racheté l'entreprise fin 1991, le fabricant traditionnel de motos et de bicyclettes de Mattighofen en Haute-Autriche était sur le point de s'effondrer. Mais en l'espace de 25 ans, Pierer a fait de cette perte économique totale le plus grand constructeur européen de motos avant BMW. Susanne Puello et Stefan Pierer peuvent à nouveau prouver leurs qualités d'entrepreneurs.

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Auteur : Dr. Günter Kast

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