• Mariella Bauer

"Essayons."

Elly Seidl1Fait à la main. Au lieu d'une croissance rapide, la famille d'entrepreneurs munichoise Rambold et son fabricant de chocolat Elly Seidl se concentrent sur une expansion prudente et une qualité élevée sans compromis (photo ci-dessus : Helmut Rambold (à gauche) et Maximilian Rambold).

"Je ne suis pas opposé à la croissance et à l'augmentation des ventes", déclare Maximilian Rambold, l'un des trois directeurs généraux du fabricant de chocolat Elly Seidl, basé à Munich. "Mais", dit-il, "c'est ce que les parents "ont inculqué à leurs fils dès leur plus jeune âge", la croissance doit être saine. C'est pourquoi l'expert en marketing de 42 ans pense aussi "cinq pour cent de mieux que dix".

Rambold ne dit pas cela sans raison. En 2014, la demande - "je ne sais pas pourquoi" - a soudainement augmenté à deux chiffres, "une incroyable poussée de croissance". Cela a alors presque conduit à un test crucial pour l'ensemble de l'entreprise. "Mon frère et les 15 confiseurs pouvaient difficilement faire face à cela sans mettre en danger le niveau de qualité de la production de chocolat. Nous avons des normes extrêmement élevées. Qui paie un ou deux euros pour un seul chocolat s'il ne peut pas être sûr qu'il est impayé ? En fait, il était presque heureux quand le boom s'est à nouveau arrêté.

Le fabricant de chocolat Elly Seidl est l'un des plus grands représentants d'une petite industrie qui produit des chocolats à la main. Le club des confiseurs estime leur nombre en Allemagne à 150 à 200 et leur chiffre d'affaires annuel à environ un milliard d'euros.

Le plus grand défi stratégique pour ces entreprises, qui offrent un produit spécial et dont le chiffre d'affaires se situe entre cinq et 15 millions, est de décider si elles veulent rester grandes ou devenir grandes. Leysieffer a récemment démontré les risques que comporte une croissance rapide. L'entreprise familiale Leysieffer, tout comme Elly Seidl, un fabricant de chocolat de taille moyenne, a poursuivi massivement son expansion et a fait faillite en 2019. La société ne pouvait être sauvée que par l'entrée d'un actionnaire majoritaire.

"Cela ne nous arrivera pas", Maximilian Rambold en est convaincu. Notre stratégie peut être décrite comme un "essai et une erreur". Nous essayons de nouvelles choses, mais nous sommes prudents, nous évitons les gros risques et nous sommes également prêts à faire un pas en arrière encore et encore si nous constatons que cela ne fonctionne pas.

Jusqu'à présent, cette stratégie a été couronnée de succès. Actuellement, l'usine compte environ 60 employés, dont 15 confiseurs, qui produisent plus de cinq millions de chocolats par an, ainsi que des gâteaux, des pâtisseries et des produits de saison comme les gâteaux au miel à Noël. Elle vend les marchandises dans les six magasins Elly-Seidl de Munich et des environs. Le maître confiseur Oliver Rambold, 48 ans, est le maître de la boulangerie. Le père Helmut Rambold, 80 ans, appelé en interne "la voix des coulisses", est toujours debout dans la boulangerie tous les jours. "Il n'est plus à cinq heures du matin, mais on peut l'attendre à partir de midi", dit Maximilian Rambold.

Dans les années 1960, Rambold senior avait commencé à fabriquer des chocolats fins pour les magasins de Munich dans une "petite boulangerie dans une cave de la cour de Munich". Entre autres, également pour l'épicerie fine Elly Seidl. En 1918, la serveuse célibataire Barbara Seidl a ouvert sa boutique dans un emplacement de choix au centre-ville de Munich, qui a été baptisée du nom de sa fille Elly, qui avait huit ans à l'époque. En 1928, la fille Elly reprend l'affaire et épouse un confiseur qui lui apporte le savoir-faire pour la production de chocolats. Dans les années 1970, la société possédait deux magasins, qui étaient déjà loués à l'époque. Seule une partie de la production de chocolat était encore gérée par Elly Seidl lui-même.

"Comme une sorte de pension", selon M. Rambold, la production de chocolat devait désormais être également louée. En 1972, Rambold senior a lu cela dans le journal, "et a accepté l'offre immédiatement", dit Maximilian Rambold. "Parce que son objectif était de devenir aussi indépendant que possible de ses clients externes. Et le nom a été établi, la marque a été introduite, on pouvait en faire quelque chose".

Depuis lors, tout ce qui est produit sous le nom d'Elly Seidl provient de la famille Rambold. En 1981, le couple a également loué une succursale d'Elly Seidl et a augmenté la capacité de production de chocolats. "Tout s'empile sur 80 mètres carrés de confiserie - c'est incroyable ce que mes parents ont produit dans cette petite région".

Le bail du magasin était soumis à des conditions. Par exemple, une certaine quantité de chocolat et de pralines doit être achetée à des fabricants extérieurs. C'est pourquoi ses parents auraient vendu des tonnes de bonbons, de chewing-gums, de chocolats du fabricant allemand Leysieffer et de chocolat des fabricants suisses Lindt et Milka dans les années 1980. "C'étaient des délices à l'époque. Aujourd'hui, seule la publicité laisse entendre qu'il s'agit de produits manufacturés. Il s'agit plutôt d'une production de masse".

Dans les années 1980, Rambold Sr. a donc propagé l'abandon des produits tiers au profit de chocolats produits en interne "dans le sens d'un renforcement de la marque". Alors qu'environ 30 types de chocolat étaient produits en interne dans les années 1970, 50 à 60 types ont été ajoutés dans les années 1980. Au début des années 2000, ils avaient même 130 à 140 variétés de chocolats dans leurs comptoirs, explique Maximilian Rambold. Mais ils ont ensuite constaté que le grand nombre de chocolats confondait les clients et que les comptoirs de vente devaient devenir de plus en plus grands. Essais et erreurs. "Aujourd'hui, une bonne centaine de variétés de chocolats, des Almendras, un praliné nougat amande, au beurre citronné, une variété de crème au beurre au citron, sont fabriqués à la main par 15 confiseurs. C'est suffisant", dit Rambold.

L'artisanat a son prix. Le client doit payer au moins un euro par chocolat. Mais selon la transformation et les matières premières, elle peut aussi être beaucoup plus importante. Néanmoins, pour certains types de chocolat, comme la caipirinha faite de jus de canne à sucre, de citrons verts et de canache, la matière première et la transformation sont si coûteuses que le prix de vente devrait en fait être de 30 % supérieur au prix de détail. Comme les clients aiment les pralines, elles restent dans l'assortiment - en fait trop bon marché. Le calcul mixte au point de vente permet de s'assurer qu'il fonctionne toujours.

À la fin des années 1990, la famille se voit offrir la possibilité d'ouvrir une boutique Elly-Seidl dans le quartier central du nouvel aéroport de Munich. "Mon frère, déjà maître confiseur à l'époque, était ravi. Un million de passagers chaque jour, la porte d'entrée du monde, si seulement un sur mille était acheté, vous pourriez faire un énorme commerce". Mais la réalité est différente, car "les gens qui partent ne dépensent pas d'argent, et quand ils reviennent, ils veulent juste rentrer chez eux. Et le loyer du magasin était exorbitant". Essai et erreur. À l'expiration du bail, l'expérience est immédiatement interrompue.

Elly Seidl2

Presque simultanément, la marque Elly Seidl est mise en vente. L'héritière, également une Elly, veut, selon Maximilian Rambold, dix millions de marks, une somme exorbitante à l'époque. Après de longues discussions contractuelles, les parties se mettent d'accord en 2000 sur un million de marks plus une rente viagère pour Elly. "Un numéro de maison judicieux", dit Rambold, car le succès de la marque Elly Seidl repose sur l'engagement et la capacité de Rambold senior depuis les années 1970 et non sur celle de la donneuse de nom Elly Seidl.

Même pendant les négociations de vente, les parents de Rambold font venir leurs fils à bord. "Ils ne le feraient pas sans nous." Ils ont trouvé la société Elly Seidl GmbH. Trois ans plus tard, les fils Oliver et Maximilian deviennent actionnaires, avec au départ 30 % chacun. Aujourd'hui, les frères possèdent chacun 33%, le père 34%. La procuration individuelle écrite du père - sans son accord, les fils ne pouvaient prendre aucune décision concernant l'entreprise - a également été dissoute.

Oliver Rambold est directeur général de la production depuis 2004, et depuis 2009, Maximilian Rambold est responsable du marketing, de l'administration, des magasins et du personnel. Une constellation qui recèle un potentiel de conflit. Si, par exemple, l'expert en marketing souhaite "une praline tricotée" pour l'entreprise de Noël et que le frère la rejette "comme une merde du point de vue de la production", cela pourrait devenir très émotionnel. En principe, ces conflits sont résolus à la table de la cuisine familiale. Enfin, les parents sont disponibles comme interlocuteurs. "Nous ne sommes jamais entrés dans une telle impasse."

En 2005, il est temps de faire une nouvelle tentative d'expansion. La famille ouvre le premier magasin en ligne "avec l'aide d'un ami d'un ami d'un ami". Cela peut-il fonctionner ? Les chocolats survivront-ils à l'expédition dans la qualité habituelle ? Lentement et prudemment, la famille se fraye un chemin à tâtons dans le nouveau magasin, évite la chaleur de l'été et n'embarque d'abord qu'en hiver. En l'an 2020, le commerce en ligne représente dix pour cent des ventes. Et en même temps, cela renforce la marque et le niveau de notoriété, car les commandes viennent du monde entier.

À l'avenir, les Rambold de Munich veulent tester les magasins dits "pop-up", des unités de vente temporaires dans les centres commerciaux. "Ils n'ont pas besoin d'être grands, de style industriel, avec des bords nets, ici nous pouvons aussi essayer des produits complètement nouveaux", dit Maximilian Rambold. Par exemple, les nouveaux types de chocolat, dont le développement est coûteux et long, pouvant prendre jusqu'à six mois.

Dans les deux ou trois prochaines années, Rambold senior doit remettre l'intégralité de ses parts. L'entreprise familiale souhaite obtenir une aide externe de la part d'avocats spécialisés et d'un consultant en gestion. "A l'échelle où nous sommes maintenant, c'est nécessaire", dit Maximilian Rambold. Ils ont déjà deux ou trois concepts dans le tiroir, "mais ils ne sont pas encore prêts pour la discussion". Ils vont probablement commencer à travailler à la solution. Essais et erreurs. ®

Auteur : Mariella Bauer

Photos : Denise Höfle

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