• Yvonne Döbler

Contre le courant principal.

KlassikL'esprit d'entreprise. Tout est différent avec Ulrich Kubak. Et encore et encore. L'actionnaire majoritaire de Klassik Radio AG d'Augsbourg a enfreint toutes les règles et a transformé une station de niche déficitaire en leader du marché européen. Portrait d'un libre penseur, d'un créateur - et d'une entreprise avec beaucoup de potentiel.

"C'est une vraie opportunité de changement de jeu. Si notre service de streaming pour la musique classique décontractée a du succès avec plus de 150 stations sans publicité, nous ne serons bientôt plus une société de radio. C'est une société de musique entièrement numérique avec un potentiel de déploiement mondial", souligne Ulrich Kubak. Et si ce n'est pas le cas ? "Nous n'avons pas besoin d'une stratégie de sortie. Nous réfléchissons encore et encore et nous trouverons des solutions."

Quand Kubak décide de mettre en œuvre l'idée du streaming en 2015, tous les experts de la scène de la numérisation disent : "Vous ne pouvez pas le faire seul, il vous faut 300 hommes pour construire la technologie. Tu ferais mieux de prendre une des grandes agences. Il commence donc par un fournisseur externe et déclare : "Ils sont lents, peu créatifs et, en fin de compte, ils ne nous fournissent pas ce dont nous avons besoin. Contre l'avis des experts, il développe lui-même en grande partie la technologie. "Avec une petite équipe de base et quelques prestataires de services externes. Nous avons investi des millions - tous avec nos propres ressources. Aujourd'hui, nous avons une technologie très agile qui apporte toute innovation pertinente pour l'auditeur immédiatement."

Le streaming signifie que l'auditeur a accès à 150 stations musicales pour toutes les humeurs et situations imaginables - en conduisant une voiture, en dînant ou en se relaxant. Le fait que le service n'a pas de champ de recherche, de sorte que l'auditeur n'a pas besoin de savoir exactement ce qu'il veut entendre, est unique. "Tout le monde ne connaît pas les titres ou les artistes de la musique qu'il veut. Beaucoup d'auditeurs veulent écouter de la musique en fonction de leur humeur. Et nous avons toujours la bonne offre, explique Kubak.

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Si l'auditeur ne peut pas chercher spécifiquement la musique qu'il veut, cela aurait également un avantage économique pour l'entrepreneur. "Les labels dont nous utilisons la musique gagnent beaucoup d'argent en donnant aux utilisateurs des services de streaming traditionnels un accès et un contrôle sur l'ensemble de leur base de données musicale. Notre offre de musique pré-conservée nous donne de bien meilleures conditions."

L'abonnement mensuel reste donc effectivement payable à 5,99 euros. L'entrepreneur prévoit plus de 100 000 clients payants à moyen terme. Pour l'instant il n'y en a que quelques milliers, mais "il y en a de plus en plus chaque jour". En perspective, le service doit s'étendre dans les dix premiers pays qui s'enthousiasment pour la musique classique "Made in Germany" : "Les asiatiques aiment la musique classique occidentale, les enfants apprennent à jouer du piano, ils lisent la littérature allemande. Nous, en tant que service de streaming musical venant de ce monde, avons toutes les chances de réussir. Nous avons déjà créé les conditions techniques."

Jusqu'à présent, plus de 130000 utilisateurs ont téléchargé l'application gratuite. Vous pouvez écouter 34 chaînes financées par la publicité en ligne via un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Si vous payez 5,99 euros pour Klassik Radio Select, vous pouvez également désactiver la publicité du programme principal d'un simple clic de souris.

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Kubak n'établit donc pas seulement un nouveau standard sur le marché de la radio, mais prend également un risque élevé. Après tout, les recettes publicitaires représentent les deux tiers du chiffre d'affaires. Quelqu'un scie la branche sur laquelle il est assis ? "Oui, bien sûr. Je pense d'abord et avant tout du point de vue de l'auditeur - certaines personnes sont ennuyées par la publicité, de sorte qu'elles peuvent obtenir de la musique classique de nous sur demande sans interrompre la publicité. Nous anticipons le développement du marché, il y aura une individualisation de l'auditeur - et nous créerons ainsi de nouveaux secteurs d'activité beaucoup plus prometteurs pour l'avenir."

C'est comme ça que Kubak tic-tac. Je l'ai toujours été. La rupture avec la pensée traditionnelle traverse la vie de l'entrepreneur d'Augsbourg comme un fil rouge. "Remettre en question les vérités généralement acceptées m'a toujours fait avancer ", dit-il. Prendre des décisions à l'encontre du courant dominant n'a rien à voir avec une certitude absolue. "Je suis juste convaincu que je veux faire ces choses. L'avantage d'être entrepreneur, c'est que je peux mettre mes idées en pratique. Personne ne peut m'arrêter. Je cherche alors une équipe qui est prête à aller de l'avant avec moi et à s'agenouiller. En fin de compte, nous partageons le succès. C'est plutôt sympa."

Rétrospective : En 1989, Klassik Radio a été fondée en tant que GmbH & Co KG à Hambourg. Les grandes maisons de presse Bertelsmann, Burda, Universal et Spiegel occupent le segment, mais laissent la station fonctionner à perte.

Ulrich Kubak est déjà entrepreneur pour la deuxième fois à cette époque. En 1985, alors qu'il avait 20 ans et qu'il était la seule personne privée parmi de nombreuses grandes maisons d'édition, il a demandé une licence radio et l'a obtenue pour la région d'Augsbourg. Ses parents l'ont aidé avec une garantie de 25000 marks, Kubak a abandonné l'école quatre semaines avant d'obtenir son diplôme d'études secondaires.

"Je savais que je serais sur la route dans ma vie d'entrepreneur et que l'école ne me mènerait nulle part." En 1987, il a fondé la station de radio pop et rock Fantasy, qui s'est rapidement développée de manière si positive qu'il a pu rendre la garantie à ses parents après seulement 1,5 an. "C'était un grand moment pour moi."

Après deux ans de développement, le jeune entrepreneur s'ennuie. La licence VHF est régionale, il en veut plus. C'est ainsi qu'à l'âge de 22 ans, il a fondé la société de syndication radio FM Radio Network en 1989. La société produit des programmes radio pour d'autres radiodiffuseurs, en particulier dans la région DACH. "A l'époque, il n'existait pas de prestataire de services de ce type en Allemagne. Je m'attendais à ce que de plus en plus de nouvelles stations et donc de nouveaux clients potentiels s'ajoutent à ma liste. Ça ne dérangeait pas une station de Hambourg quand la même émission passait à Munich."

A la recherche de nouveaux clients, il rencontre Klassik Radio. Ayant grandi même avec la musique classique - son père construisait des orgues - Kubak reconnaît quelque chose dans la station que les propriétaires de l'époque ne voient manifestement pas.

"Je pensais que la musique classique était cool. Je me demandais aussi comment la radio allait évoluer. À un moment donné, je ne voulais plus entendre un Morning Show qui me criait dessus avec le hit mix des années 80 et 90. La musique classique, en revanche, crée une aura fantastique, un environnement merveilleux. Et : La musique classique est entendue par des gens instruits, souvent des décideurs, qui sont aussi très favorables aux consommateurs - un groupe cible important pour l'industrie de la publicité. C'est la station que je voulais."

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Peu de temps après, il frappe à la porte de Liz Mohn, propriétaire de Bertelsmann Verlag. Ils se connaissent déjà. En 1995, Kubak lui a vendu environ 51 pour cent de ses actions dans FM Radio Network. Maintenant, il veut acheter. Mais Bertelsmann s'éloigne.

Pendant deux ans après, il essaie de placer son désir d'achat auprès des autres actionnaires et recueille à plusieurs reprises un "non". Mais il reste dessus. Enfin, Ulrich Kubak est invité à l'assemblée générale. "Dans l'Honorable Mirror Building, au sommet, avec des panneaux de bois. Puis je leur ai dit ce que je ferais de la station."

En fait, il convainc les anciens propriétaires. Il peut prendre le contrôle de 100 % des actions en plusieurs étapes.

Kubak fonde Klassik AG en 2000 et reprend un an plus tard Klassik Radio GmbH & Co KG. Il a ensuite commencé à construire son entreprise, fondé une société holding, racheté et fondé diverses sociétés, racheté les actions de FM Radio Network GmbH du groupe RTL et restructuré son entreprise.

La Klassik Radio AG a été fondée en 2004, suivie la même année par l'introduction en bourse, qui n'existait pas non plus jusqu'alors en Allemagne. "Les entreprises de médias sont souvent très opaques, je voulais encore le contraire ", dit-il. Il n'a pas peur d'abandonner le contrôle, avec 67 pour cent, il détient la majorité en tant qu'administrateur unique dans ses mains et agit comme un propriétaire unique. Avec un programme Famille & Amis, il a impliqué ses employés, ce qui était important pour lui, le reste entre dans le flottant.

Dès le début, Kubak a eu une vision pour sa station. Il veut mettre en place un nouveau concept de radio dans le monde entier. En retour, il remet en question tout ce qui a été considéré jusqu'à présent comme inamovible dans l'industrie. Tout d'abord, les résultats des études qu'il a entendues des vendeurs de Klassik Radio quand il a acheté la radio. "Ça disait ce qu'on ne peut pas faire sur le marché de la musique classique. J'ai rompu avec vraiment tout, sourit-il.

Par exemple, il lit qu'une station de musique classique n'a pas besoin de nouvelles, d'informations ou de météo. "Nous avons immédiatement commencé à diffuser des informations commerciales et financières." Il lit qu'une station classique n'a le droit de jouer que des œuvres entières. Kubak commence à découper des pièces classiques pour les rendre radio-compatibles. "Nous avons arrangé les plus beaux passages d'une manière que nous connaissons de la pop, créant une rivière." Il y a d'autres règles qu'il ignore. Musique de film et musique classique ? C'est un mariage merveilleux. Musique lounge électronique le soir ? Bien sûr que si. "Ce sont toutes de très grosses ruptures qui ont été à la base de notre succès."

Un marché d'auditeurs se développe lentement. Et puis un marché publicitaire : "Malheureusement, cela m'a pris dix ans de plus que prévu. C'était une course de fond, mais ça valait le coup."

Le plus grand défi était de convaincre l'industrie de la publicité. Parce que sur le marché de la radio, il existe à l'époque un duopole de commercialisation. ARD commercialise les radiodiffuseurs publics, RMS les radiodiffuseurs privés. "Si vous n'avez pas à bord les personnes responsables de ces deux sociétés, vous n'avez aucune chance de gagner des revenus publicitaires ", dit M. Kubak. Et aucune des deux agences ne reconnaît l'attrait des auditeurs de Klassik Radio.

Kubak met donc en place sa propre distribution de publicité. "Un produit aussi innovant que le nôtre doit être commercialisé avec passion. Nous sommes les meilleurs nous-mêmes. Les annonceurs établis pensaient à la musique ancienne et aux vieux auditeurs. On pensait à une musique éternellement jeune et à des auditeurs modernes." Pour Kubak, cela signifie : Nettoyer les poignées. "Je suis allé dans les entreprises, je leur ai dit combien la musique classique est excellente, qu'elle est entendue par des gens responsables, qui ont des emplois lucratifs, qui sont axés sur le consommateur et créatifs.

Les premiers petits budgets arrivent très lentement, la percée vient avec Media Saturn. "Ils étaient extrêmement satisfaits de leur impact publicitaire et nous avons finalement eu un cas à présenter aux agences. Nous avons dû leur transmettre notre enthousiasme jusqu'à ce qu'ils utilisent au moins un petit budget pour nous."

Kubak acquiert d'autres sociétés et réalise la première augmentation de capital en 2010, en conservant la majorité des actions. "D'autres préféreront peut-être renoncer au droit de vote dans une telle situation plutôt que d'assumer eux-mêmes une telle responsabilité financière. En retour, ils acceptent une perte de pouvoir. Ce n'est pas ce que je voulais dire. Je prends toujours tous les risques."

Avec un capital frais d'environ deux millions d'euros, il investit dans la croissance. Et renforce la fidélité de ses auditeurs à la station en séduisant des personnalités du monde de la musique classique. Till Brönner travaille avec lui, tout comme le ténor Rolando Villazón, et Thomas Ohrner est directeur de programme. "A la radio, on se fait plus remarquer avec les célébrités. Cela enrichit le programme. C'est une valeur ajoutée ", dit l'entrepreneur. Comment il lie les gens à lui-même ? "En les payant équitablement, en les traitant bien et en leur donnant une bonne plateforme. Ils sont très libres avec nous, nous essayons beaucoup de nouvelles idées, qui rendent tout le monde heureux."

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Aujourd'hui, la radio classique compte six millions d'auditeurs. D'autres médias décideurs, comme les FAZ ou les SZ, en ont un million. Kubak sait comment utiliser cette gamme. Elle ouvre des secteurs d'activité qui ont du sens dans le secteur de la musique classique et les besoins des auditeurs et utilise son propre canal pour faire la publicité de ses produits.

Beaucoup d'idées seraient aussi nées directement des besoins de ses auditeurs  : " Les gens nous appelaient et nous demandaient le titre que nous jouions. Puis ils ont voulu aller au magasin et acheter le CD. Nous avons donc commencé très tôt à produire nous-mêmes des CD et à les proposer en ligne."

Ulrich Kubak rompt ici aussi avec les anciens modèles. "Vous pouvez vous procurer Mozart 100 fois pour 19,99 euros dans les magasins, jusqu'à ce que quatre CD nous coûtent 50 euros. Toute l'industrie a dit que ça ne marcherait pas. Mais à ce jour, nous avons vendu plus de 500 000 CD de ce type."

Avec le nouveau streaming, Kubak risque également cette activité. "L'équipe de vente a parlé brièvement, mais le streaming est l'avenir, c'est là que nous devons aller," convainc son équipe.

Même lorsqu'il commence à organiser des concerts sans stars, la réaction de l'industrie musicale est un signe de fatigue. "Ça ne marche jamais", entend-il souvent. Kubak l'essaie quand même : "La marque Klassik Radio est la star. Nous avons organisé une tournée pour l'Orchestre Pop de la Radio Classique et l'avons joué à guichets fermés."

A ce jour, plus de 200 000 invités ont assisté à ses concerts et ont payé en moyenne 90 euros par billet.

Kubak est même actif dans le domaine du voyage avec son propre modèle : "Nous avons fondé une nouvelle plateforme d'enchères - Klassik Radio Auszeit. Les hôteliers mettent sur pied des arrangements qui sont mis aux enchères lors de la vente aux enchères. Kubak garde le produit de la vente aux enchères, l'hôtel reçoit des minutes de publicité sur Klassik Radio.

"C'est une situation gagnant-gagnant-gagnant : c'est bon pour les soumissionnaires parce qu'ils peuvent faire une bonne affaire. C'est bon pour l'hôtelier parce qu'il reçoit de la publicité dans un environnement de qualité en échange de chambres, et c'est bon pour nous parce que l'argent va directement dans l'entreprise. A aucun coût."

Une décision prise par l'entrepreneur en 2015 fait sensation dans tout le pays. Elle restitue 20 de ses licences VHF plus faibles aux autorités des médias d'Etat et se concentre sur les agglomérations. Une station de radio qui ne veut plus de sa fréquence - l'actif qui la compose - est une nouveauté. "Les fréquences VHF ferment le marché, personne ne peut y entrer. Les autres stations veulent garder cet isolement le plus longtemps possible. Mais nous avons aussi pensé du point de vue de l'auditeur - l'avenir sera à la radio numérique, la qualité est bien meilleure que sur FM et les possibilités d'utilisation sont beaucoup plus larges. Je n'ai plus besoin de ces fréquences. Nous sommes tous sur le streaming et la radio numérique."

Dans d'autres entreprises, une telle pensée est écartée, discutée pendant des années, pour découvrir que le monde s'est retourné et a manqué le bateau. "On ne travaille pas comme ça. La numérisation nous rend beaucoup plus flexibles. On s'occupera de la seconde aujourd'hui quand les combinés seront éteints. Si ça s'accumule en un seul endroit, on découvrira ce que les gens n'ont pas aimé. Nous n'avons plus à décider en fonction de notre intuition, mais nous pouvons l'analyser numériquement et l'affiner avec beaucoup d'aide factuelle." A ce jour, Klassik Radio est la seule station à s'être entièrement numérisée.

Cette concentration sans compromis sur la nouvelle technologie porte ses fruits. Parce qu'il lui permet maintenant d'établir son service de streaming. "Nous avons opté très tôt pour la technologie IP (streaming) et DAB (radio numérique) et avons pris tous les coûts en charge."

Il ne comprend pas pourquoi les principaux acteurs de la radio n'ont guère fait le pas vers la numérisation : "Ils se tournent vers les politiques, réclamant une réglementation transitoire de plusieurs années afin de pouvoir introduire la numérisation. Et ils veulent aussi de l'argent de l'État - nous sommes déjà au milieu du marché numérique avec nos propres ressources. N'importe quelle autre station aurait pu faire la même chose."

Klassik Radio vend également les appareils numériques elle-même. "Il aurait été inutile de dire que nous sommes totalement numériques, mais il faut trouver une solution ", explique-t-il. Ceux qui achètent chez lui reçoivent un bonus supplémentaire allant jusqu'à 50 euros - selon le prix de la radio. Kubak gagne ainsi de l'argent tout en développant son propre modèle d'entreprise.

L'entrepreneur est en train de restructurer son entreprise. "Nous grandissons si vite qu'il nous faut une nouvelle structure." Il fait donc venir la gare de Hambourg à Augsbourg dans le but de regrouper toutes les activités sous un même toit. "Une autre pause, une interdiction pour l'industrie, sourit-il. De la ville cosmopolite de Hambourg à la province d'Augsbourg. "Je ne vois pas de handicap géographique. Nous offrirons les studios les plus modernes, créerons une excellente ambiance pour le personnel et les visiteurs et même aurons notre propre espace spa pour le personnel et un club avec barista."

A Hambourg, il tient un petit atelier, un salut aux grandes stars qui le visitent régulièrement.

Il a des projets pour l'avenir "plus que je ne peux jamais imaginer". Il y a tant de possibilités communautaires et tant de petites entreprises formidables qui ne sortent pas du lot parce qu'elles craignent les dépenses de marketing. Quand on pense qu'ils ont besoin du marketing de la radio classique, ils deviennent intéressants pour nous."

Ulrich Kubak envisage actuellement la commercialisation de compléments alimentaires. "Nos auditeurs sont soucieux de leur santé et mettent l'accent sur la prévention, ce qui est intéressant pour les annonceurs de l'industrie pharmaceutique. Vendre à travers notre boutique en ligne serait la prochaine étape."

Le succès de ses stratégies se reflète dans les bilans de Klassik Radio AG. Au cours de l'exercice 2004/2005, le chiffre d'affaires consolidé s'élevait encore à neuf millions d'euros, le résultat avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) à environ 0,4 million d'euros. Depuis lors, les deux ratios n'ont cessé d'augmenter. En 2018, plus de 15 millions d'euros ont été vendus et un EBITDA de plus de 1,7 million d'euros a été généré. Et si le streaming devient un succès, l'entreprise pourrait évoluer dans des dimensions complètement différentes à l'avenir.

Le fait que Klassik Radio avec ses différents piliers donne déjà de si bons résultats est également dû à l'attitude constante de Kubak en tant qu'entrepreneur : "Je travaille avec des marges à deux chiffres. Sinon, on ne se touche pas." Et bien sûr, les faibles coûts d'acquisition de clients que la station a aujourd'hui. "Nous avons plus de six millions d'auditeurs et nous pouvons promouvoir nos produits jusqu'à ce que chaque auditeur sache ce que nous offrons. De cette façon, nous ferons également connaître notre service de streaming Klassik Radio Select." ®

Auteur :  Yvonne Döbler

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