El colorido mundo de Sebastian S.

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Negocio familiar. El nombre de la empresa - Schwan-Stabilo - es familiar para todos los que han usado un marcador fluorescente antes. Sin embargo, la mayor parte de la facturación de la empresa se genera con productos bajo un nombre extranjero. Sebastian Schwanhäußer hace las cosas un poco diferente - y no sólo tiene que convencer al mercado, sino también a 42 socios.

Sebastian Schwanhäußer está relajado. Tiene toda la razón para hacerlo. El negocio va bien. En el pasado ejercicio 2015/16, las ventas aumentaron en 100 millones de euros, es decir, casi un 20 por ciento, superando por primera vez los 700 millones de euros. Fue el año más exitoso en la historia de la empresa;

La historia de la compañía, es decir, 160 años en este caso. En la quinta generación, Sebastian Schwanhäußer dirige el negocio. Ni siquiera una de cada diez empresas familiares alemanas consigue permanecer en manos de la familia durante tantas generaciones. Schwan-Stabilo ha tenido éxito. ¿Qué es lo que te pasa?

Cuando hablas con Sebastian Schwanhäußer, tienes la impresión de que estás tratando con la mezcla correcta de dejar ir y aguantar. Deje ir la doctrina de que el negocio siempre debe ser dirigido por un miembro de la familia. Pero para mantener el lema de que todo lo que se hace en la empresa debe ser realmente bueno.

La empresa estaba casi siempre bajo la dirección de una casa de cisnes, pero también había lagunas, incluso cuando no había un jefe adecuado de la empresa de la familia disponible. Entre 1999 y 2006, por ejemplo, cuando Ulrich Griebel y Wolfgang Handt compartieron la Junta Directiva del Grupo. "Eso no nos hizo daño. Al contrario, ha ampliado nuestra visión", explica Sebastian Schwanhäußer, de 53 años.

Se incorporó a la empresa en 1997, pero primero se ocupó de las ventas nacionales e internacionales antes de hacerse cargo de la dirección de la división de papelería en 1998. Finalmente, en 2006, fue promovido a la Dirección del Grupo, que compartió con Ulrich Griebel hasta 2014 tras la partida de Wolfgang Handt.

"No tenemos puestos de suministro de todos modos." Si un miembro de la familia quiere ser activo en la empresa, tiene que demostrar su valía. Sólo aquellos que habían trabajado anteriormente con éxito para una empresa extranjera podían ser considerados candidatos para un puesto en Schwan-Stabilo. "En principio", dice Sebastian Schwanhäußer, "los miembros de la familia deben cumplir los mismos criterios que los solicitantes externos".

Actualmente, es el único miembro de la familia que trabaja en la empresa. Y desde 2014, comparte la dirección con Jörg Karas, miembro de la junta directiva desde hace mucho tiempo y anteriormente responsable de la división de Investigación y Desarrollo.

Es cierto que este doble liderazgo es inusual, pero tiene su justificación. "Esta forma de organización es el resultado de nuestra estrategia", dice Sebastian Schwanhäußer. "Estamos organizados como un grupo descentralizado." Con el doble liderazgo, la descentralización como idea básica también se refleja en la alta dirección.

"Nos encontramos a la altura de los ojos", dice el zapatero del cisne. "Cuando hay dos de ustedes, tienen que convencerse el uno al otro. El mejor argumento gana. No puedes invalidarme".

El hecho de que esta estrategia haya funcionado en los últimos años lo demuestra su éxito: un crecimiento constante año tras año. Swan-Stabilo está de pie hoy en día sobre tres patas estables.

Schwan-Stabilo ha sido durante mucho tiempo un gran jugador en el sector de los instrumentos de escritura. Apenas hay un escritorio o un hogar en Europa sin un punto de luz Fineliner Stabilo 88 o un marcador luminoso Stabilo Boss. Tras el fabricante francés Bic y el estadounidense Sanford Group, con marcas como Papermate, Rotring, Parker o Waterman, los Heroldsberger ocupan el tercer puesto en Europa.

Sin embargo, la empresa genera más de la mitad de sus ventas con productos que casi nadie asocia con su nombre: lápices cosméticos. Hoy en día, uno de cada dos lápices cosméticos comprados en todo el mundo procede de Schwan-Stabilo. Schwan Cosmetics produce para casi todas las marcas de cosméticos conocidas en el mundo. La única diferencia es que las plumas no tienen su propia etiqueta, sino L'Oréal, Revlon, Chanel o Yves Saint Laurent, por ejemplo. Schwan Cosmetics es el líder indiscutible del mercado mundial en el campo de los lápices cosméticos decorativos. Con una facturación de 364 millones de euros en el pasado ejercicio, la división de cosmética aportó casi el 52 por ciento de la facturación de la compañía.

Hace unos años, Sebastian Schwanhäußer comenzó a construir un tercer pilar con adquisiciones en el mercado exterior. En 2006 se hizo cargo del especialista en mochilas Deuter, no cualquier marca para exteriores, sino del especialista en mochilas en el mercado de habla alemana junto con Vaude. Incluso antes de la Primera Guerra Mundial, la empresa se centró en la fabricación de mochilas y equipó sus primeras expediciones al Himalaya con mochilas Deuter ya en la década de 1930.

En 2011 compró el fabricante de artículos deportivos Ortovox. Ortovox produce prendas muy funcionales y goza de una posición de liderazgo en el mercado alpino. La empresa de Taufkirchen, cerca de Munich, fue el primer fabricante de transceptores de avalancha que pudo transmitir y recibir en dos frecuencias. Una innovación que salvó la vida de muchos esquiadores.

En 2015, el Grupo Maier Sports le siguió con la marca de ropa para bicicletas Gonso. La empresa había introducido el primer short sintético de ciclismo en Alemania y fue pionera en el desarrollo del actual maillot de ciclismo funcional.

A primera vista, la industria del outdoor tiene poca afinidad con las otras dos áreas de negocio. A segunda vista, sin embargo, se revela una lógica inherente. "Hacemos", explica Sebastian Schwanhäußer, "productos al tacto. Nos esforzamos por alcanzar una posición de liderazgo en el mercado en cada caso. No vamos en ancho. Vamos a la cima. Y nos caracterizamos por un alto nivel de innovación. En el sector cosmético, por ejemplo, el 95% de todos los productos que fabricamos proceden de nuestras propias ideas y desarrollos. Eso es lo que nuestros tres subgrupos tienen en común".

Y, por supuesto, una empresa familiar tiene una evaluación de riesgos muy especial. Después de todo, siempre se trata de continuar en las próximas generaciones. "Con nuestra entrada en la industria del outdoor, elegimos deliberadamente un tercer pilar para poder compensar los riesgos en los otros segmentos de negocio si fuera necesario. Esta diversificación significa una mayor estabilidad para nosotros, reduce el riesgo financiero, deja espacio para nuevas ideas y nos hace más diversos", dice Sebastian Schwanhäußer.

Con el fin de ahorrar costes en las distintas divisiones, la empresa se reorganizó hace 20 años bajo el paraguas de una sociedad de cartera. Hoy en día, las sinergias son el resultado del hecho de que las empresas individuales del grupo se ven liberadas de todo lo que no forma parte de su actividad principal: la financiación, los impuestos, el derecho. "Estas áreas de responsabilidad están en buenas manos en el holding. De esta manera, damos a las empresas espacio para cultivar sus marcas e impulsar la innovación".

Un cálculo que, por ejemplo, fue un éxito de libro de texto con Ortovox. "Desde que la marca ha formado parte de nuestro grupo de empresas, se ha desarrollado de forma excelente", afirma Schwanhäußer. "Una marca de rápido crecimiento necesita naturalmente un flujo de caja correspondiente - y lo hemos puesto a su disposición." La tendencia actual de volver a las fibras y materiales naturales, que Ortovox -que siempre ha dependido de la lana merino y de la lana suiza- puede explotar plenamente, también ha ayudado.

Las empresas compradas por Sebastian Schwanhäußer obedecen claramente al cálculo típico de la empresa: "marcas fuertes con productos de primera calidad y un alto nivel de fuerza innovadora". Estrictamente hablando, la historia de la empresa también puede leerse como una historia de innovación.

Gustav Adam Schwanhäußer, el tatarabuelo, puso la primera piedra de la empresa en 1865 con la compra de la empresa de lápices en quiebra Großberger & Kurz, con sede en Núremberg. Él, hijo de un posadero, logró lo que los propietarios no habían logrado antes: condujo a la empresa a un éxito sólido en un momento en el que el trabajo manual se estaba sustituyendo cada vez más por la producción de máquinas.

"Cada generación es un hito", resume Schwanhäußer la historia. El tatarabuelo desarrolló un nuevo proceso para la producción de lápices de color y estableció las primeras agencias de exportación en el extranjero. Los lápices eran fáciles de transportar, y esta temprana internacionalización fue decisiva para su posterior éxito.

Los hijos Eduard y August - generación número dos - lograron desarrollar un lápiz de color de núcleo delgado con una mina muy resistente a la rotura, es decir, estable. Nace la marca Stabilo.

El tercer hito en la historia de la empresa, que también entra en la fase de acción de la tercera generación, se produjo más o menos por casualidad. Durante la Primera Guerra Mundial hubo que hacer muchas operaciones. Schwanhäußer tenía un bolígrafo en su gama que podía utilizarse para marcar la piel de los pacientes, conocido como dermatógrafo. Más tarde se convirtió en el primer lápiz de maquillaje para cejas. De esta manera, la empresa se abrió camino en la industria cosmética, el pilar más importante de la empresa en la actualidad. Max Factor, el legendario fabricante de cosméticos polaco-americano, negoció personalmente con la familia Schwanhäußer la entrega de lápices para cejas a los Estados Unidos. Hoy en día, Schwan Cosmetics está representada por diez filiales en cuatro continentes; en 2015 entró en funcionamiento una planta de cosméticos de 40 millones de euros en Tennessee.

Günter Schwanhäußer, generación número cuatro y padre de Sebastian, fue quien impulsó fuertemente la expansión internacional. Con sucursales en Francia, Inglaterra, España, Singapur, los Países Bajos y Bélgica, así como centros de producción en Malasia y la República Checa, la división de instrumentos de escritura alcanzó altas tasas de crecimiento bajo su liderazgo. En esta época también se desarrolló una innovación que sigue siendo un pilar central de la gama hasta hoy: la invención del rotulador iluminado. El Stabilo Boss sigue siendo un bestseller hoy en día. El marcador fue bautizado "Boss" porque fue diseñado para ahorrar tiempo a las personas en puestos de dirección, permitiéndoles marcar contenidos importantes en sus registros. El concepto era completamente nuevo e innovador en ese momento. Helmut Kohl era un usuario entusiasta del Stabilo Boss. Mikhail Gorbachov también.

El hito de la quinta generación, el hito de Sebastian Schwanhäußer, fue sin duda el valiente avance en la industria del outdoor, que hasta entonces había estado muy lejos de la empresa. En el pasado ejercicio, las ventas en el segmento de outdoor crecieron un 40 por ciento y ahora representan el 22 por ciento de los beneficios consolidados, casi tanto como en el segmento de papelería básica, que representa el 26 por ciento de los beneficios.

Sin embargo, el hecho de que el año pasado fuera un año récord también fue algo sorprendente para él. "Normalmente", explica Schwanhäußer, "los ciclos se desarrollan de manera diferente en las tres industrias. Si uno crece, tal vez el otro se estanca. Y viceversa. En el pasado año fiscal, sin embargo, los tres crecieron de forma independiente."

En la división de cosmética, no sólo han contribuido los nuevos desarrollos de productos, sino también una presencia temprana en el mercado asiático. Los lápices cosméticos para el mundo árabe con certificación Halal forman parte de la cartera de Schwan Cosmetics, al igual que los productos especiales que tienen en cuenta las diferentes texturas de la piel, las diferentes formas de los párpados o las altas temperaturas en los países asiáticos.

Particularmente sorprendente fue el desarrollo positivo de los negocios en el segmento de los instrumentos de escritura tradicionales, un área que muchos en la era de lo digital ya no creían que pudiera dar grandes saltos. Pero fue precisamente para escapar a los dictados de lo digital que los adultos descubrieron su pasión por los libros para colorear en 2016. El mercado de pinturas, lápices y similares estaba en auge. Y Schwan-Stabilo se benefició mucho.

"Nosotros mismos no vimos venir esa publicidad. Pero cuando viene una ola, debes montarla". Era entonces sobre todo importante ser rápido. Y la velocidad es claramente una disciplina en la que una empresa familiar gestionada por sus propietarios puede aprovechar sus puntos fuertes. Distancias cortas, poca necesidad de coordinación, implementación rápida. "En la cima de una empresa familiar, hay mucho más espacio para la influencia operativa. El director gerente es menos un hombre de números que un hombre de productos".

Esta es otra razón por la que las empresas familiares son más propensas a experimentar. Para canalizarlo mejor, Sebastian Schwanhäußer ha ideado una forma especial. Mientras que otras empresas participan en muchas empresas de nueva creación, él organiza las llamadas empresas de nueva creación dentro de la empresa. "Esto nos hace más rápidos y flexibles", explica. "También crea efectos de aprendizaje para toda la organización." En Heroldsberg existen actualmente dos nuevas empresas de este tipo: Stabilo Education y Digivision.

Los investigadores están investigando la posible simbiosis de los productos analógicos y digitales. Por ejemplo, están trabajando en el desarrollo de un bolígrafo especial para ergoterapeutas que registra y evalúa las propiedades gráficomotoras básicas de la escritura sobre la base de la presión y la frecuencia de los movimientos de escritura. "Sabemos que el uso de 26 músculos es necesario para escribir a mano. Sin embargo, todavía se desconoce la complejidad del aprendizaje de la escritura en general", informa Schwanhäußer. Por eso fundó en 2012 el Writing Motor Institute, una institución única en Alemania que lleva a cabo investigaciones en los campos de la motricidad de la escritura y la ergonomía de la escritura. El propio Sebastian Schwanhäußer forma parte de la junta directiva, pero el instituto es completamente independiente en su trabajo. Un consejo asesor científico dirige la orientación del instituto junto con el director gerente.

Es importante permanecer abierto en todas las direcciones. "Y a veces la coincidencia ayuda." Recientemente, Schwanhäußer ha introducido en el mercado marcadores de pastel, un producto que algunos ya habían llamado un fracaso. ¿Cuál sería el sentido de un marcador luminoso que no brilla pero que es mate? Entonces un blogger italiano descubrió los bolígrafos. Ella lo intentó. Estaba emocionado. Blogueado. Y encontró tres millones de seguidores. En muy poco tiempo, todas las tiendas se agotaron, incluso en Filipinas.

"Este ejemplo muestra las oportunidades que ofrece la digitalización. Tantas cosas son posibles que no eran concebibles hasta hace poco. La división de papeles entre fabricantes y minoristas se está difuminando. La forma de comprar cambia. No lo veo como una amenaza, lo veo como una oportunidad".

Cuando la sexta generación se incorpore a la empresa, tendrá que hacer frente a sus propios hitos. Ninguno de los miembros jóvenes de la familia está listo para empezar todavía. Pero Sebastian Schwanhäußer está tranquilo. Después de todo, él sabe que un liderazgo dual externo también puede funcionar bien. Lo importante no es quién hace qué, sino hacerlo bien;

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Cómo influye la familia.

"Schwan-Stabilo es una empresa familiar", dice Sebastian Schwanhäußer, "y Stabilo significa estabilidad". 43 miembros de la familia Schwanhäußer son accionistas de la empresa. Dos veces al año se reúnen para discutir las preocupaciones y estrategias de la compañía. "El objetivo de nuestros socios", dice Sebastian Schwanhäußer, "es claramente la conservación a largo plazo de la empresa en manos de la familia. El importe del dividendo también está siempre subordinado a este cálculo.

Cuatro miembros de la familia son elegidos para formar parte de la Junta Asesora de entre los 43 accionistas. Otros tres miembros de la junta asesora provienen de fuera, de las empresas. "Necesitamos buenos consejeros. Y sobre todo una buena función de control", dice Sebastian Schwanhäußer. Los consejos asesores que no forman parte de la familia y que tienen una visión imparcial de la empresa a menudo pueden juzgar las cosas desde una perspectiva diferente.

Si la junta asesora tiene que llegar a un acuerdo, por ejemplo cuando se trata de comprar una empresa, siempre vota por cabeza. La cantidad de acciones representadas por los cuatro miembros de la familia es irrelevante. No es la mayoría del capital la que decide, sino la mayoría de los votos.

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Autor: Sabine Holzknecht

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