A algunos les gusta el calor.

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Estrategia de expansión. A principios de la década de 1990, el fabricante de saunas y baños de vapor Klafs quebró. Luego vino Stefan Schöllhammer y convirtió el caso en un campeón oculto con una facturación de 100 millones de euros. Ahora le espera un reto empresarial aún mayor al copropietario y al director gerente. El mercado principal, el de la sauna, está en declive en Alemania. ¿Cómo puede crecer una empresa en mercados cada vez más pequeños?

El paraíso de Stefan Schöllhammer se encuentra en China. 1.400 millones de chinos, un mercado enorme. "Incluso los grupos objetivo pequeños son suficientes para tener éxito", dice el copropietario y director gerente del líder del mercado Klafs, quien ha tenido mucho éxito en Alemania durante mucho tiempo. 1,7 millones de ciudadanos alemanes poseen una sauna en el sótano. Una parte considerable proviene del fabricante Premium Schwäbisch Haller, que ha construido 225.000 saunas en todo el mundo. Sin embargo, las nuevas ventas en el mercado interior están disminuyendo gradualmente.

"Esto tiene que ver sobre todo con la construcción de nuestras propias casas - para nosotros, los propietarios de edificios son la clientela clásica con la que se genera casi el 60 por ciento de las ventas". Mientras que en los años 90 se construían alrededor de 2.500.000 viviendas al año, en la actualidad la cifra es de sólo 100.000. Pero Schöllhammer tiene un plan: "También podemos crecer si la demanda en Alemania disminuye". Con la innovación y la expansión en otras regiones del mundo, el director general de Klafs quiere tomar contramedidas.

No es el primer desafío en la historia del fabricante de saunas. En los años 50, el fundador de la empresa, Erich Klafs, fabricó sus primeras saunas en Schwäbisch Hall con elementos de construcción. Al principio entregó el EKS, Erich-Klafs-Sauna, aún con su propio coche y un pequeño remolque de transporte personalmente a los clientes.

A medida que prosperaban los negocios, la instalación de solariums privados se añadió en la década de 1970. Pero cuanto mayor es la demanda, mayor es la competencia de las tiendas de bricolaje y otros proveedores de bajo coste. La competencia aplastó a la mediana empresa. En 1991 sólo quedaba la insolvencia.

"En aquel entonces, Klafs era uno de nuestros mayores clientes", recuerda Stefan Schöllhammer, entonces copropietario de G. Lufft Mess- und Regeltechnik, una empresa especializada en tecnología de medición. El fabricante de saunas compró termómetros e higrómetros allí: "Teníamos 60000 marcos en cuentas por cobrar. Hubiéramos sobrevivido, pero era molesto - nosotros mismos acabábamos de empezar nuestro propio negocio".

Schöllhammer echó un vistazo más de cerca al constructor de saunas y se dio cuenta de que el negocio podía continuar de forma rentable. "Sin embargo, ese ha sido un gran riesgo. Tuvimos que financiar todo en privado. Pero no queríamos ser los empresarios que, como acreedores, enviaron una empresa al otro lado del río Wupper con 300 empleados y sus familias".

Junto con familiares y amigos, Schöllhammer se hace cargo del fabricante de saunas por una suma de dos millones de dígitos. Desde entonces ha estado actuando solo como socio director: "Todos los socios son empresarios que conocen y comparten las preocupaciones y necesidades de una empresa familiar de tamaño medio. Por lo tanto, también intentaremos organizar la sucesión de tal manera que la empresa permanezca en manos de la familia".

Una vez concluido el acuerdo con Klafs, primero "se inclinó hacia atrás y respiró".

Se arremangará y cambiará la compañía. La empresa acababa de"mirar el largo tiempo de la enfermedad". Schöllhammer elabora un plan para el procesamiento electrónico de datos, la producción, las ventas, la gama de productos y el marketing. Quiere poner todo esto sobre una nueva base. "Por ejemplo, el sistema informático estaba completamente obsoleto, la gente seguía sentada en sus bocetos con papel y lápiz", dice. "Una cosa del pasado, porque una sauna individual es una estructura altamente compleja que a veces puede tener 2800 partes individuales."

La producción se pone en marcha, se eliminan los costosos almacenes y Schöllhammer se centra en los artículos individuales relacionados con los pedidos. La gama de productos era de buena calidad, pero faltaban ideas innovadoras. "Había mucho abeto y, en el mejor de los casos, el curioso orinal de sauna para el bolígrafo."

Desde el tirador de la puerta hasta las tumbonas y el bosque, todo el tema de la sauna es completamente replanteado. Y rediseñado. El posicionamiento deseado en el segmento de lujo exige un lenguaje de diseño diferente. Schöllhammer se adelanta a su tiempo. "Hoy en día, todo el mundo sabe que el diseño es uno de los argumentos de venta más importantes."

Por lo que respecta a las ventas, los "representantes de ventas difíciles de gestionar" son sustituidos por los propios consultores especializados de Klafs. Algún agente comercial habría contado en ese momento su consumo de gasolina contra una comisión que puede esperarse y habría omitido entonces por lo que alguna atención al cliente, formuló Schllhammer destacó exageradamente. Todo el sistema era bastante ineficiente, especialmente en competencia con las tiendas de bricolaje, ya que la gran diferencia de calidad era difícil de comunicar, especialmente en los segmentos de mercado inferior e intermedio. En 1991, por ejemplo, un módulo de sauna en Klafs costaba 3.500 marcos, mientras que en una tienda de bricolaje una cabina casi idéntica costaba sólo 2.900 marcos.

Era difícil compensar esto simplemente ofreciendo asesoramiento o servicio de atención al cliente in situ. "No podía cambiar el hecho de que el canal de distribución de las tiendas de bricolaje para saunas simples era en realidad más eficiente. Así que tuve que hacer el producto tan atractivo que podía cobrar precios de entrada completamente diferentes".

A finales de 1993, hizo que los productos de nuevo diseño se escenificaran suntuosamente con modelos. Ahora todas las medidas trabajan juntas. "Los empleados estaban aturdidos, literalmente abrumados por las órdenes."

Las tasas de crecimiento de dos dígitos estimulan las "ventas estancadas". En 1997, la empresa se aventuró en el mercado comercial con baños de vapor masivos de piedra natural y cerámica. Thermae, gimnasios y baños públicos en los nuevos estados federales son los clientes de estos nuevos productos. "No había dinero en las viejas", se ríe Schöllhammer. Habrías conseguido casi cualquier otro trabajo.

Además, Klafs ahora también ofrece baños de vapor en construcción sólida hecha de azulejos y vidrio. "Anteriormente sólo estaban disponibles en plástico." Son prefabricados en la planta de Schwäbisch Hall y se instalan in situ. Son productos complejos a partir de 100.000 euros - y con un buen rendimiento. De este modo, Klafs ha conseguido convertirse en uno de los principales fabricantes de saunas de lujo del mundo. Así es como conseguimos establecer a Klafs como una marca de alta calidad".

Según el empresario, este concepto se sigue utilizando en la actualidad. En realidad. Si no fuera por las tendencias de saturación en el mercado interno. Schöllhammer quiere compensar el hecho de que la demanda de saunas domésticas está disminuyendo debido al bajo número de viviendas de nueva construcción con innovaciones. Una de estas innovaciones es la S1, una sauna del tamaño de un armario. Con sólo pulsar un botón, se puede plegar hasta una profundidad de 60 centímetros, como el objetivo zoom de una cámara.

Y es un sistema completamente autónomo y móvil, por lo que puede llevárselo consigo cuando se mude. "Eso fue una hazaña tecnológica." La construcción de la pared sándwich de madera es un 40 por ciento más ligera que la de una sauna convencional. Sin embargo, la construcción puede soportar altas fluctuaciones de temperatura y humedad. El S1 cuesta entre 12000 y 15000 euros.

"No sólo es un impulsor de la innovación, sino que también contribuyó en gran medida a las ventas ya en 2016", dice Schöllhammer. Lamentablemente, no menciona ninguna cifra de ventas absoluta. Esto es todo: el 92% de los clientes de S1 encuestados por Klafs habían declarado que nunca habían comprado una sauna si no existía esta variante. Sin embargo, esto aún no es una prueba del éxito de ventas esperado. Después de todo, el mundo del diseño reacciona positivamente. En 2016, el S1 recibirá el iF Design Award y el Red Dot Design Award, entre otros.

Si S1 va a desarrollar grupos objetivo privados completamente nuevos, el empresario ampliará el potencial existente en el mercado de productos de promoción de la salud. Con el dispositivo MicrosaltProX para la inhalación de sal seca, que funciona con pilas y que fue lanzado en 2014, la empresa Haller ha dado un nuevo paso hacia la innovación, incluso según la opinión de los expertos - galardonado como mejor producto en el premio Plus X Award 2017.

Aplicaciones como la niebla salina seca y los aparatos electrónicos funcionan de forma similar: las cabinas S1 tienen el llamado sistema RelaxAudio. La pared trasera de la sauna actúa como una membrana de altavoz. De este modo, su música favorita puede transferirse fácilmente desde el smartphone al control de la sauna a través de Bluetooth. "Somos activos y nos movemos en todas las direcciones."

Schöllhammer también ve perspectivas de expansión internacional. En Asia, en particular, quiere conseguir puntos con el S1, que es adecuado para uso residencial. Hoy en día, sin embargo, una sauna allí todavía se considera un producto barato. Por eso, lo primero y más importante es convencer a los clientes de la importancia de la calidad y de que un producto de primera calidad tiene su precio. La entrada al paraíso no es tan fácil de encontrar.

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Muy disputado:  Der mercado internacional de saunas.

Klafs genera el 60 por ciento de su facturación de 100 millones de euros con clientes privados, el 40 por ciento con compradores comerciales - hoteles, balnearios termales o cruceros. Las saunas representan el 60 por ciento de las ventas, el resto son baños de vapor, piscinas y productos adicionales como las tumbonas de sauna. El mercado de las saunas en particular está muy disputado hoy en día. El grupo TyloHelo (72 millones de euros) y la empresa finlandesa Harvia (52 millones de euros) están directamente detrás de Klafs en términos de facturación. Los chinos son también uno de los mayores jugadores de Saunalux, una mediana empresa alemana que pertenece desde 2012 al grupo Anhui Saunaking, que cotiza en bolsa. El grupo de empresas Klafs con 700 empleados en Alemania, Austria, Suiza, Polonia y Hong Kong incluye Röger, una segunda marca más barata, y el constructor de piscinas SSF-Pools. Uno de los proyectos de faro de Schwäbisch-Haller es la zona de spa de 3.000 metros cuadrados en el crucero "AIDAprima". Un astillero japonés está trabajando actualmente en un proyecto de dos millones de euros para un crucero: saunas con vista panorámica, baños de vapor y bañeras.

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Autora: Mariella Bauer-Hallberg

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