• Günter Kast

El susto del traficante.

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Bicicletas. Canyon Bicycles GmbH de Coblenza es el vendedor directo más exitoso de bicicletas de alta calidad, no sólo en Alemania, sino en toda Europa. Ahora, el fundador de la empresa, Roman Arnold, quiere conquistar el mercado estadounidense con su modelo de negocio especial.

No importa lo que nos depare el futuro: Roman Arnold probablemente recordará los años 2015 y 2016 incluso cuando se jubile. Al principio, las cosas no funcionaron bien en la nueva nave de producción, que costó 20 millones de euros. Las bicicletas llegaron a los clientes demasiado tarde. Siguieron protestas masivas. Arnold se disculpó en una carta pública impresa en revistas especializadas. Cuando en 2016 la empresa finalmente volvió a la paz y la tranquilidad y el empresario quería tratar el tema de la expansión en los EE.UU., llegó el siguiente golpe: el cáncer de próstata - el jefe de la empresa tuvo que tomar un descanso.

Mientras tanto, Arnold se ha recuperado de la enfermedad, aunque todavía tiene que dar un pequeño paso atrás. Pero tiene tiempo para hablar de los turbulentos años de crecimiento, que le han convertido en el jefe y accionista mayoritario de una empresa muy especial con una facturación de 185 millones de euros (2016);

La saga de Arnold es la historia de una gran pasión por el ciclismo: "Tenía tres años y practicaba con una rueda de Puki usada", recuerda. "Cuando mi hermano Lothar lo soltó y yo conduje solo por primera vez, fue una sensación de completa libertad." Poco antes de cumplir 15 años, ve a los ciclistas de carreras en un viaje con su familia por el paso del Brennero, que luchan cada vez más alto de forma dinámica y elegante. "Entonces, en vez de un ciclomotor, quería una bicicleta de carreras Peugeot PY10." Con esto, pronto correrá él mismo. "En medio de tres hermanos, yo también era un tipo ambicioso. Me gustaba estar sola. No quería depender de otros, como en el fútbol".

Su padre acompañó a Roman a las carreras, a menudo en Italia. Pero el mayor no sólo quiere pararse en la calle y saludar a su hijo. Así que comienza a comprar componentes italianos para bicicletas por liras baratas, con el fin de venderlos desde un remolque a otros atletas durante las carreras en toda Europa. En 1985, se convirtió en Radsport Arnold, una empresa clásica de venta por correo.

A Roman Arnold le gusta recordar esta época:"Nos divertimos mucho juntos". Incluso podría haberse convertido en un piloto profesional, un equipo profesional ya había mostrado interés. Pero poco después de la muerte del padre de su Abitur Arnold. El joven deja de correr y se concentra en el negocio junto con su hermano menor. "Eso fue correcto porque habría sido demasiado grande y pesado para los grandes éxitos de todos modos."

En lugar de fechas de carreras, Arnold ahora estudia estrategias de venta al por mayor y licencias de exportación. También realiza un curso intensivo como mecánico de bicicletas.

Pronto no fue suficiente para Arnold vender sólo ruedas y piezas de otros fabricantes. Ya no quiere ser sólo un distribuidor, sino un productor: "Quería ver mis propias motos en algún momento como patrocinador del equipo para el Tour de Francia. Deben ser simples, precisos y dinámicos. Quería que mi marca se asociara con estos tópicos". La primera bicicleta de carreras es montada por el artesano a partir de componentes de otros fabricantes. Los primeros vehículos de dos ruedas de la marca Canyon fueron lanzados en 1996.

Hasta ahora, la historia del empresario Arnold no es espectacular y no es inusual para la industria de la bicicleta. Pero esto cambia abruptamente en 2001. Arnold da el paso de distribuidor a fabricante puro y cambia el nombre de su empresa Canyon Bicycles GmbH. Las ventas se realizan exclusivamente a través de Internet. Es una pequeña revolución en ese entonces.

Porque en este momento "online" está lejos de ser maduro. Y aquellos que todavía apuestan a ello se convertirán inmediatamente en el Enemigo Público Número Uno de los minoristas de bicicletas. Después de todo, ya no juegan un papel en el modelo de negocio de Arnold. Quien encarga el primer modelo, una bicicleta de montaña llamada FX1000, la recibe en una caja en su casa y tiene que construirla él mismo. Pero la rueda es imbatiblemente barata. La mala suerte sólo llega a quienes sobreestiman sus capacidades técnicas y tienen que pagar la multa a un minorista especializado: algunos se niegan a prestar sus servicios. Por principio. Según una encuesta de la revista especializada "RoadBike", el ocho por ciento de los concesionarios se niegan a esperar o a atornillar una "machina non grata". Sender-Bike - para algunos esto es una promesa, para otros una palabrota.

El ascenso de Canyon para convertirse en el líder del mercado de las bicicletas de carreras y de montaña de alta calidad en toda Europa no puede ser detenido por sus críticos y oponentes. Porque Arnold está obsesionado con construir no sólo ruedas baratas, sino también de alta calidad técnica. "Si lo hacemos, lo hacemos bien." Este eslogan se convierte en la filosofía de la empresa. Hoy en día Canyon tiene su propio laboratorio en el que se prueban las piezas de bicicleta en uso continuo. Los nuevos modelos de ruedas tienen que demostrar su valía en un túnel de viento. Un tomógrafo computerizado comprueba que los marcos no tengan grietas que no sean visibles para el ojo humano, un servicio que ningún otro fabricante puede ofrecer.

Al principio, Arnold sólo tenía bicicletas de carretera y bicicletas de montaña con suspensión delantera, porque son técnicamente fáciles de fabricar y se distinguen de la competencia por su precio. Pero pronto también ofrece a sus clientes productos que satisfacen las más altas exigencias. Después de un fracaso con el primer cuadro de bicicleta de montaña de carbono, el Photon, Arnold trae a Michael Kaiser del renombrado Instituto de Materiales Compuestos (IVW) de Kaiserslautern como director de desarrollo. Ahora está funcionando. El cuadro de bicicleta de carretera en fibra de carbono F10 es un verdadero éxito, elogiado por la prensa especializada como el cuadro más ligero y rígido del mundo. Ahora vale la pena que Arnold confíe conscientemente en los mejores empleados del mejor departamento de desarrollo. Después de todo, se supone que deben construir las mejores bicicletas del mundo en Canyon.

Cuando las ruedas están técnicamente maduras, Arnold es capaz de hacer realidad su sueño: tener a grandes nombres en el establo como patrocinador. Se trata de su pasión, por supuesto, pero tiene que valer la pena. El apadrinamiento sólo por diversión personal está fuera de discusión. Así que hace un balance: ¿Puede ofrecer la mejor moto al mejor precio incluso si gasta mucho dinero -cuánto, no lo dice- en atletas? ¿Qué tan alto es el retorno de la inversión de la construcción de la marca? ¿Se puede medir? ¿En qué medida la retroalimentación de los conductores puede estimular el desarrollo técnico? Arnold está convencido de un balance positivo y firma los primeros pilotos. No hay que perderse los éxitos. Los hermanos Fumic están mezclando la escena de la bicicleta de montaña, el australiano Cadel Evans se convierte en campeón del mundo en bicicleta de carreras de cañón en 2009, Nairobi Quintana gana el Giro de Italia en 2014. Jan Frodeno incluso logra la hazaña de triunfar dos veces seguidas en el Ironman de Hawaii en 2015 y 2016. Y en el Tour de Francia, Joaqim Rodríguez, del equipo Katusha, hace dos etapas diarias. Arnold dice: "Se ha demostrado que Jan Frodeno conduce nuestras bicicletas más rápido que nunca. Y todos nuestros clientes se benefician de ello". El hecho de que la sospecha de dopaje esté siempre presente no asusta al jefe de la empresa: "Por supuesto, no podemos garantizar que nuestros conductores estén limpios. Pero nos cubriremos con los contratos. A más tardar con la segunda sospecha es posible una cancelación sin previo aviso".

Canyon está creciendo rápidamente, manteniendo a distancia a seguidores como Rose, Bulls, Radon o YT, que también han descubierto la venta directa. Año tras año, las ventas suben dos dígitos. En 2013 seguirá siendo de 85 millones de euros, luego de 119 (2014), 159 (2015) y finalmente 185 millones (2016). Las bicicletas -82.000 en 2015- se enviarán a 104 países de todo el mundo. El 31 por ciento de los compradores viven en Alemania, el 56 por ciento en el resto de la Unión Europea y el 13 por ciento en el resto del mundo.

Los auditores de Ernst & Young nombran a Arnold "Empresario del año 2015". El razonamiento del jurado es el siguiente: "El empresario construyó literalmente una empresa internacional de producción y comercio en torno a la salida de su garaje en bicicleta. Hoy en día, Canyon Bicycles no sólo ofrece bicicletas, sino también servicios inteligentes que ayudan a evitar el tráfico contaminante".

Pero es en este mismo momento que Canyon se enfrenta a los riesgos de un crecimiento rápido. La nueva y enorme nave de producción, con un coste de 20 millones de euros y que se supone que escupirá 350 ruedas cada día, se terminará como estaba previsto. Pero al principio los procesos no funcionan sin problemas con la estrategia de plataforma copiada de la industria del automóvil. La introducción de SAP, un nuevo sistema de gestión de mercancías propio y un nuevo software de producción están sobrecargando a los empleados. Los clientes tienen que esperar demasiado tiempo por sus bicicletas. La reputación de un proveedor confiable se ha visto mermada.

Arnold. Se disculpa públicamente con los clientes en una carta que se imprime en revistas especializadas. Y recibe ayuda externa de BMW y Opel. "Teníamos un vacío de conocimientos que teníamos que llenar rápidamente. Las reacciones de los clientes fueron violentas. Como vendedor directo

puedes mantener esto sin filtrar. Pero creo que el público"lo siento" tenía razón y era importante y no dañó nuestra imagen".

Cuando la producción vuelva a estar en marcha, Arnold podrá dedicarse al siguiente gran proyecto. En el mercado interior europeo, saturado y maduro, es difícil seguir creciendo. Así que quiere agitar el enorme mercado estadounidense, donde todavía no hay un proveedor directo comparable como Canyon. Después de todo, los estadounidenses conocen a Canyon como una marca desde hace mucho tiempo gracias al patrocinio internacional. Además, el comercio de bicicletas en línea en la madre patria amazónica de EE.UU. está lejos de agotarse. En Alemania, las ventas directas representan actualmente entre el 25 y el 30 por ciento de las compras de bicicletas. En los EE.UU. esto es sólo en el rango de porcentaje de un dígito.

El hecho de que los fondos de capital riesgo estadounidenses hayan estado interesados en Canyon durante mucho tiempo le beneficia ahora: "Cada año recibimos entre diez y quince consultas. Habían estado pegados a nuestros talones." Pero hasta ahora las ofertas siempre habían terminado en el expediente. En junio de 2016, el accionista único Arnold vende una participación minoritaria al holding californiano TSG.

"Este es el compañero perfecto. Conocen muy bien su territorio gracias a su amplia experiencia en el sector del consumo. Y, por ejemplo, tenemos un mejor control que nosotros sobre los delicados temas de responsabilidad por productos defectuosos en los Estados Unidos. También mejor que las empresas alemanas de educación física, con las que también estábamos en contacto".

Arnold se ocupa de tres cosas: en primer lugar, obtener capital para la expansión, en segundo lugar, obtener un socio de know-how y, en tercer lugar, no tener que poner todo en una sola tarjeta en cada decisión estratégica. El producto de la venta puede invertirse en otros lugares y, por lo tanto, difundirse más ampliamente. Después de todo, Arnold tiene familia, una esposa y cuatro hijos.

Ningún gerente de TSG entrará en la gestión operativa. Pero trabajan en estrecha colaboración, con los nuevos accionistas se celebran de tres a cuatro reuniones al año. Actualmente hay 30 colegas trabajando en la oficina de California. Pronto habrá su propia nave de producción en los EE.UU., de modo que los clientes de los EE.UU. obtendrán sus bicicletas desde allí y tendrán sus propias personas de contacto. Se espera que la producción estadounidense comience a más tardar en el cuarto trimestre de este año. El objetivo: conquistar el diez por ciento de todo el mercado estadounidense de bicicletas en cinco años, desde bicicletas de montaña hasta bicicletas de carreras de alta gama. "Es una gran aventura", dice Arnold. "Estamos dando ejemplo en los EE.UU., siendo pioneros en el cambio rápido en la industria porque no existe una empresa de publicidad directa comparable. Esto es objeto de acalorados debates en los foros de especialistas. Y también es un gran desafío para nosotros, porque sabemos que las expectativas de servicio de los clientes estadounidenses son muy altas".

Y entonces Arnaldo piensa en algo que casi volvería a ser una revolución: busca el contacto con sus archienemigos, los mercaderes. Hasta la fecha, la empresa aconseja realizar trabajos de mantenimiento y reparación en el Centro de Servicio Canyon. "Allí hemos formado a mecánicos de dos ruedas, que están constantemente formados y educados. Al comprar la bicicleta, nuestros clientes reciben un vale para una inspección de 50 puntos a un precio especial. Para el transporte de la bicicleta podemos enviarle un billete de ida y vuelta a petición o también podemos llevarla a nuestro centro de servicio".

En el futuro, también será posible hacer reparar la bicicleta en un distribuidor local. "Esto será en 2017", promete Arnold. "Proporcionaremos a nuestros clientes ciertos distribuidores altamente cualificados que firmarán un contrato de servicio con nosotros. Esta es una situación en la que todos salen ganando. Ofrecemos a nuestros clientes un servicio rápido. Y los distribuidores están contentos con las ventas adicionales y la posibilidad de vender accesorios por separado. Pagamos en dólares canyon, que luego cobramos internamente".

El jefe también quiere matar otras vacas sagradas. Decía: "Sólo vendemos lo que nos gusta, no e-bikes". Ahora anuncia una "bicicleta de montaña deportiva con tracción eléctrica" para 2018. También ha invertido más de un millón de euros en el desarrollo de marcos de trabajo específicos para mujeres, ya que este grupo objetivo sigue siendo desatendido a pesar de todas las afirmaciones en sentido contrario. Por un lado, hay fanáticos de los productos y atletas muy ambiciosos que quieren la moto adecuada para cada situación -entrenamiento, competición- por otro lado. Y luego están los ciclistas universales que quieren una sola bicicleta para todas las situaciones. Estas incluyen, por ejemplo, las llamadas ruedas de grava, que ruedan como una bicicleta de carreras con una resistencia mínima, pero que también pueden llevar grava. Podrían ser un gran problema muy pronto".

No hay duda: a los 53 años, el hombre sigue lleno de ideas. Pero el diagnóstico de cáncer del año pasado le hizo pensar un poco más al respecto. Quiere pasar más tiempo con su esposa y sus cuatro hijos entre las edades de cuatro y 19 años, y ha comprado un autobús VW que a veces usan espontáneamente los fines de semana.

Sin embargo, todavía no quiere preocuparse por la sucesión: "La mejor precaución es posicionar la empresa de tal manera que pueda sobrevivir en la competencia, o mejor aún, que sea el líder. Entonces transmitirlo no es un problema, a quien sea." ¿Desearía que uno de los niños se hiciera cargo del volante? "Mi hijito grita:"Papá, cuando crezca, te compraré la compañía".

Plan de emergencia para propietarios de empresas.

"Es casi una característica de los propietarios de empresas familiares que se consideren invulnerables", dice el abogado y asesor fiscal Michael Maßbaum, socio fiscal de Deloitte. ¿Accidentes? Sólo pasa a los demás. ¿Enfermedades graves? No puedo permitírmelo de todos modos. "Pero si esto ocurre, la empresa se ve privada de repente de quien de otro modo llevaría las riendas por sí solo. Esto puede amenazar la existencia misma de la compañía". ¿Qué deben hacer los empresarios familiares para evitarlo?

"Lo que es importante en primer lugar es un testamento de emergencia para el peor caso de un accidente fatal. Esto debe dejar muy claro quién es el heredero de la empresa", explica Maßbaum. Según su experiencia, muchos empresarios seguirían pensando en esta precaución. Sin embargo, las medidas para garantizar la capacidad de actuación de la empresa en caso de una discapacidad mental o física de mayor duración son mucho menos frecuentes. "Eso es fatal. Porque normalmente se trata de una sociedad en la que sólo el fundador y el propietario tienen derecho a actuar. Los salarios y los impuestos deben ser pagados, las inversiones deben ser completadas y los balances elaborados. Todos los días hay que tomar decisiones donde alguien tiene que decir: Lo haremos o no lo haremos".

Por lo tanto, el plan de emergencia no sólo debe designar al sucesor, sino también regular lo que sucede si el responsable de la toma de decisiones está ausente. "En este caso, es importante nombrar a un representante con poder de decisión. En primer lugar, debe ser una persona de confianza que también tenga la competencia para tomar decisiones. Incluso siempre trataría de nombrar a dos personas que actuaran de acuerdo con el principio de los cuatro ojos. Y una tercera persona para tener éxito en caso de que uno de los representantes falle". Los administradores de emergencias deben ser inaugurados, así como los miembros de la familia. "Le aconsejo que lo haga constar por escrito en los estatutos o en los reglamentos complementarios de representación. En casos individuales, esto puede llegar a ser bastante complejo si se trata de un grupo de empresas, con muchos accionistas minoritarios y mayoritarios. Pero los empresarios familiares tienen que enfrentarse a eso".

"Ordenar al representante", continúa Maßbaum, "significa entonces, en el siguiente paso, también restringir el poder notarial: ¿Qué se le permite hacer, qué no se le permite? Los poderes deben aplicarse únicamente al funcionamiento del curso ordinario de los negocios. "No se incluyen las ventas de terrenos, los cierres de áreas o incluso las ventas de empresas.

En algún momento, por supuesto, se plantea la cuestión de cuánto tiempo debe mantenerse ese estado de transición. "Tiene sentido definir un período tras el cual comienza la sucesión regular. Les aconsejo que designen un comité - consejo consultivo o consejo de supervisión - que, después de cierto tiempo, haga una propuesta sobre cuáles de los que tienen derecho en la esfera privada sobre la base de un testamento vital o un poder notarial preventivo también pueden decidir a nivel de accionistas".

Según el consultor, la situación podría ser particularmente delicada si un fondo de capital riesgo o un socio de capital riesgo tuviera acciones en la empresa. "Los contratos contienen a menudo cláusulas de salida con un precio mínimo de reembolso o la condición de la venta de la empresa. Yo consideraría firmar algo así con mucho cuidado", concluye Maßbaum: "Independientemente de las medidas de emergencia que se tomen: En cualquier caso, deben establecerse a tiempo, porque al final, los empresarios familiares, como todos nosotros, son vulnerables".

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Autor: Dr. Günter Kast

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