• Dr. Günter Kast

Dúo bajo el poder.

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038 Pexco Stefan Pierer Susanne Puello c Martin Erd 1

Restablecimiento. ¿Qué hace una empresaria familiar cuando ha vendido la empresa de su padre y tiene que darse cuenta de que su influencia como gerente también está disminuyendo? Susanne Puello (arriba) tira de la cuerda, busca un socio estratégico en mit Stefan Pierer y funda una nueva compañía en el área tradicional. Con Pexco GmbH quiere volver a revolucionar el mundo de las bicicletas electrónicas.

La noticia de marzo de 2017 fue un golpe de tambor: Susanne Puello, desde hace mucho tiempo directora gerente del Grupo Winora de Sennfeld, en el distrito de Schweinfurt, Baja Franconia, deja a su bebé, la empresa fundada por su bisabuelo Engelbert Wiener en 1921. "Hasta el final, el Grupo Winora se caracterizó por el encanto de una empresa familiar, caracterizada por una estrecha relación con minoristas, proveedores y suministradores especializados. A partir de hoy, sin embargo, voy a buscar nuevos desafíos", comentó Puello a su salida - se notó que este paso no fue fácil para ella.

Es el final temporal de una montaña rusa empresarial con altibajos. Pero al mismo tiempo también un nuevo comienzo.

Durante décadas, Winora sólo había ido cuesta arriba. Bernd Seuffert, nieto del fundador de la empresa, se había hecho cargo de la empresa en 1956, que en aquel momento ya producía unas 6.000 bicicletas al año. En 1963 se puso en marcha en Schweinfurt la primera fábrica de bicicletas Winora con sistema de línea de montaje. Esto se consideró extremadamente innovador en su momento.

Con el fin de satisfacer la creciente demanda, provocada por la crisis del petróleo y la creciente conciencia sanitaria, la empresa construyó una nueva planta de producción a principios de los años 80 y adquirió Staiger (Stuttgart) en 1988.

En algún momento, sin embargo, la gama de productos se volvió confusa. Cuando una tendencia importante, el aumento de las bicicletas de montaña, se quedó dormida, la empresa tuvo problemas. Seuffert buscó un socio y se unió a la Derby Cycle Corporation (Cloppenburg), que está respaldada por otra empresa familiar alemana de bicicletas, Kalkhoff. Sin embargo, las sinergias esperadas no se materializaron en gran medida y, al parecer, las dos empresas no encajaban entre sí.

En esta fase Susanne Puello asume la dirección, bisnieta del fundador Engelbert Wiener e hija de Bernd Seuffert. Se centra más en la venta de piezas y, por lo tanto, crea un cambio de rumbo. Sin embargo, rápidamente se hace evidente que Winora no puede dominar esta hazaña por sí sola. Al comprar piezas que son dominadas por los mejores perros Sram y Shimano, el tamaño es importante. Más unidades significa más margen de maniobra en las duras negociaciones sobre el precio de los circuitos o sistemas de frenos.

En 2001, la empresa pasó a formar parte del grupo holandés Accell, uno de los principales actores en el sector de la bicicleta a nivel mundial. Winora invierte, en 2005 funda su propia marca de componentes XLC International con un concepto integrado de shop-in-shop para el comercio especializado - y tiene éxito.

También funciona sin problemas porque Susanne Puello ha encontrado un compañero de armas comprometido en su esposo Félix. Los dos se convierten en pioneros de la e-movilidad en bicicletas, introduciendo la primera batería integrada en forma de T del mundo en 2007. Bajo el paraguas de Winora, fundaron la marca Haibike, que presentó la primera e-mountain bike en 2010 e incluso más tarde se convirtió en el líder del mercado de e-bikes.

Sin embargo, sigue existiendo un problema básico: Los Puello ya no eran los jefes de su propia casa. La influencia de los fundadores había disminuido gradualmente, especialmente cuando se trataba de presupuestos para investigación y desarrollo. Las marcas más conocidas de Accell incluyen Ghost de Alemania, Lapierre de Francia y Raleigh y Diamondback de Gran Bretaña, competidores directos de Winora. "Había diferencias con Accell", admitió Puello después de su partida. El empresario familiar sin empresa familiar buscaba un nuevo hogar.

En un primer momento, Susanne Puello se plantea hacerse cargo de la empresa insolvente Mitteldeutsche Fahrradwerke Mifa en Sangerhausen. Sin embargo, después de "sopesar todos los aspectos comerciales", se retira allí. Pero el respiro no debería durar mucho tiempo. Ya en julio de 2017, se funda Pexco GmbH, una empresa de bicicletas que se centra, como es lógico, en la movilidad eléctrica. El nombre significa "Puello eMobility Crossover Company".

Lo que llama la atención de la escena no es sólo el nombre de la familia fundadora, sino también el socio estratégico de la pareja Puello. Con una participación minoritaria a bordo, KTM Industries AG, el mayor fabricante de motocicletas de Europa según sus propias informaciones, es el líder mundial del mercado de motocicletas eléctricas deportivas y un proveedor de la industria del automóvil.

Bajo su techo se encuentran marcas como KTM, Husqvarna Motorcycles, > Pankl Racing y el fabricante de horquillas WP. Con Stefan Pierer, director gerente de KTM Industries AG, los Puello creen que han encontrado el socio perfecto. "No nos conocíamos antes. El contacto llegó a través de nuestra oficina de diseño", dice Susanne Puello. "Ya en la primera reunión encontramos muchas similitudes e intersecciones. El tema de la e-movilidad se está acercando cada vez más para las motocicletas, los coches y las bicicletas. Eso crea muchas sinergias".

El diseñador, que ha trabajado aquí excepcionalmente como"marriage broker", también está a bordo: el especialista en el sector Alex Thusbass será el consultor externo responsable de la innovación, la gestión de la marca y la venta al por menor digital. Ya había jugado un papel importante en el éxito de la primera bicicleta de montaña de Haibike. Parte de la red de Pexco es también Kiska, la mayor empresa de diseño independiente y dirigida por sus propietarios, que emplea a unas 240 personas en Salzburgo.

Pierer, los Puellos, el equipo de Kiska y Thusbass comparten una visión común: "Queremos convertirnos en el líder tecnológico de los vehículos ligeros libres de emisiones y, junto con el comercio internacional de bicicletas, poner en marcha el siguiente nivel de e-movilidad", dice Susanne Puello. La asociación estratégica cubre todas las áreas, desde el desarrollo y el diseño hasta la fabricación de bicicletas electrónicas y bicicletas convencionales.

La puesta en marcha tendrá lugar en la zona portuaria de Schweinfurt, a un paso de las instalaciones de Winora. Sin embargo, no debe haber productos con la etiqueta Pexco. Las tres marcas de bicicletas y e-bicicletas bajo el nuevo techo serán Raymon, Husqvarna y R2R (para Ready to Race). Raymon se posicionará inicialmente como una marca especializada bastante económica con una cartera de bicicletas clásicas (bicicletas de montaña, bicicletas de trekking, bicicletas para niños y jóvenes). Las bicicletas electrónicas se añadirán más adelante.

La ya existente marca Husqvarna de KTM, que tiene raíces suecas y perteneció anteriormente a BMW, se ocupa de la movilidad electrónica para cualquier superficie. Las líneas de productos de bicicletas electrónicas "Urban" y "Exploration" se ofrecen con un diseño reducido y se basan en materiales modernos y tecnologías de producción.

La nueva marca R2R se centra en las bicicletas de enduro y descenso, así como en las bicicletas electrónicas para uso todoterreno. Aquí, en el segmento de alta gama y de alta tecnología, habrá los vínculos más fuertes con KTM y su amplia experiencia en el deporte del motor. Los primeros modelos R2R se presentarán en Eurobike 2018 en julio del próximo año.

Las ruedas se fabrican y ensamblan en plantas existentes en Bulgaria y Taiwán. La producción ya ha comenzado. En la actualidad, Puello considera que la pronta adquisición de piezas de proveedores es un desafío. "Debido al boom de las e-bicicletas, hay cuellos de botella en los proveedores de motores y baterías." En Pexco, el primer paso será la instalación de los motores eléctricos de Bosch, a la que seguirán otros proveedores. No está prevista la construcción de sus propios motores e instalaciones de almacenamiento de electricidad.

Pexco quiere servir inicialmente al mercado DACH, luego a partir de 2019 a toda Europa. "Los Estados Unidos seguirán en un tercer paso", anuncia Puello. "Ya hemos tenido éxito con Haibike. En Norteamérica, la era de la bicicleta electrónica está por llegar".

Otros observadores del mercado son más escépticos. Muchos centros urbanos de los EE.UU. son simplemente inadecuados y demasiado peligrosos para el ciclismo. Y la marcha triunfal de las E-Mountainbikes en los EE.UU. no tendrá lugar porque los vehículos motorizados están generalmente prohibidos en muchos senderos.

Puello no quiere nombrar objetivos concretos de ventas. Sí, hay un plan de negocios, pero ella se guarda sus datos clave para sí misma. Lo mismo se aplica al nivel de compromiso financiero de su familia como accionistas mayoritarios. Además de su marido, Christina también forma parte del equipo.

Los tres creen firmemente que el mercado de las bicicletas electrónicas seguirá creciendo a pesar del actual auge. Y hay espacio suficiente para una empresa cuyos fabricantes ya han demostrado con Haibike que son capaces de leer el mercado. "Sin la Haibike, la e-bike no estaría donde está ahora", aclara Puello. "Las bicicletas eléctricas urbanas todavía tienen mucho potencial, sólo tienen que ser más deportivas y funcionales. El escándalo del gasóleo nos ayuda, por supuesto. Podemos ganar nuevos clientes que ni siquiera saben que necesitan una bicicleta electrónica. Tenemos que crear grupos objetivo, no buscar".

El ex jefe de Winora está convencido de que la e-movilidad seguirá desarrollándose y diversificándose muy rápidamente: "En el futuro habrá vehículos mixtos con dos o más ruedas". Se muestra escéptica sobre el mercado de las e-mountainbikes: "Muchos jugadores ya están abarrotando el mercado".

Cuando se trata de distribución, Pexco quiere confiar en el comercio especializado clásico. "La respuesta de los distribuidores a nuestro proyecto en la feria líder de Eurobike fue abrumadora", dice Puello. "Estamos deseando trabajar con viejos conocidos." Una venta directa casi pura, en la que por ejemplo Canyon y Rose set, no es una opción, porque el producto E-Bike es demasiado complejo y necesita una explicación. Pero:"Por supuesto que vemos el cambio digital y nos ajustamos a él." Sobre todo, la comunicación con los clientes cambiará rápidamente.

¿Y qué puede aportar KTM Industris AG al éxito de la gigantesca puesta en marcha? "Con el fabricante de vehículos KTM, tenemos acceso a tecnologías y recursos completamente nuevos", cree Puello. Pierer, director general de KTM y jefe de 2.500 empleados, tampoco escatima elogios, como es habitual en las fusiones y adquisiciones en la fase de luna de miel: "A pesar de todas las similitudes con el mercado de las motocicletas, la industria de las bicicletas sigue sus propias reglas. Por supuesto que pueden analizarse, pero eso requiere tiempo y recursos. Incorporar a personas como la familia Puello, que tienen décadas de experiencia con los actores y mecanismos, es una ventaja decisiva para nosotros".

La industria de la bicicleta seguirá con gran interés los inicios de Pexco. Los Puello tienen una reputación que perder. KTM también. Especialmente Stefan Pierer. Cuando KTM adquirió la empresa a finales de 1991, el tradicional fabricante de motocicletas y bicicletas de Mattighofen (Alta Austria) estaba al borde del colapso. Pero en 25 años Pierer convirtió la pérdida económica total en el mayor fabricante europeo de motocicletas antes que BMW. Ahora Susanne Puello y Stefan Pierer pueden demostrar una vez más sus cualidades empresariales.

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Autor: Dr. Günter Kast

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