• Cornelia Knust

En el camino hacia otra liga.

Einhell AufmacherExpansión. La familia de empresarios Thannhuber, de la Baja Baviera, gestiona la producción de aparatos de bricolaje con objetivos ambiciosos. No sólo desde el punto de vista económico de Einhell AG. Los hijos del fundador Josef Thannhuber -Markus (a la izquierda) y Philipp- también van a recibir justicia y alcance empresarial.

El Paseo de la Fama de Hollywood se extiende a lo largo de 15 manzanas a ambos lados de Hollywood Boulevard en Los Ángeles. Sobre un fondo de impresionantes frentes de cristal, 2690 estrellas se inscriben con los nombres de destacados artistas.

Una rampa de acceso de piedra con estrellas y una fachada de cristal preparada para el cine también se encuentra en un terreno comercial en lo más profundo de la Baja Baviera, en Landau an der Isar. Detrás, montones de taladros, fresadoras, guadañas, sierras, lujosamente presentados e iluminados. En las dos primeras estrellas figuran los nombres de los directivos jubilados de Einhell AG: Josef Thannhuber y su esposa Gisela, antigua directora de finanzas, ocupan las dos primeras estrellas. El resto de la larga hilera de estrellas hasta la entrada sigue vacía.

La nueva sala de exposiciones de la empresa cotizada Einhell AG debe entenderse como una declaración. Aquí, en Landau, donde la empresa está construyendo un gigantesco almacén de gran altura, no es sólo un punto de transbordo de herramientas baratas de bricolaje, producidas en la lejana China y vendidas en 90 países de todo el mundo. Se trata de una marca emergente en el seno de una familia orgullosa que parece querer dar a muchas más generaciones la oportunidad de vivir el espíritu empresarial.

Para que esto funcione, el senior no cedió inicialmente las riendas a sus descendientes en 2003, sino a una persona externa: Andreas Krois, ahora de 52 años, antes jefe de la sucursal en Austria y luego de la División de Herramientas. Desde entonces, ha representado a la empresa ante el mundo exterior y sólo por esta razón, en opinión de la familia, es imprescindible que siga ocupando el destacado puesto de Presidente del Consejo de Administración. Sus hijos Markus y Philipp Thannhuber, que actualmente tienen 49 y 41 años, tuvieron que encontrar primero sus funciones: uno como Director de Tecnología y el otro como Vicepresidente del Consejo de Supervisión.

Hoy, se sientan relativamente relajados para la entrevista entre todos los dispositivos rojos. Al fin y al cabo, son propietarios de un ganador del Corona, el fabricante de herramientas Einhell (véase el texto "Doble experiencia Corona" en la parte inferior). Y creen haber encontrado una forma especialmente inteligente de gestionar su empresa, tanto el proceso de creación de valor como la interacción de la familia.

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"La empresa inteligente": este era ya el título de la tesis doctoral sobre el tema de la teoría organizativa de Markus Thannhuber, licenciado en física. Cuando lo publicó en forma de libro en 2004, se encontraba en pleno proyecto de viaje para la empresa de su padre. Debía reestructurar la filial de Einhell, ISC, que prestaba servicios informáticos y de procesos a toda la empresa. El previsor padre ya había iniciado la globalización en los años 60, tenía fábricas en Asia desde los 70 y fundó la primera empresa conjunta en Chongqing, China, en 1994. Pero el negocio con las devoluciones y el mantenimiento, que se agrupa en ISC, no funcionó bien. Markus Thannhuber parece haberle dado la vuelta. En cualquier caso, ascendió a la junta directiva como Director de Tecnología en 2007.

El hermano menor, Philipp, era más amante de la libertad. Ya de colegial fundó una empresa de purificadores y humidificadores de aire. Licenciado en administración de empresas y con formación en electrónica energética, más tarde fundó un fabricante de herramientas neumáticas. Rechazó el plan de su padre de que se hiciera cargo de una filial de Einhell. Pero Einhell -1600 empleados, 725 millones de euros en ventas, ocho por ciento de rentabilidad antes de impuestos- ha seguido formando parte de su vida. Cuando su padre dejó el consejo de supervisión en 2015, Philipp se encargó de representar a la familia en ese órgano.

El nombre de Einhell procede de Hans Einhell GmbH, la pequeña empresa de instalaciones eléctricas de Landau propiedad de un tío de Josef Thannhuber, que debía hacerse cargo del negocio. Sin embargo, en 1964 simplemente utilizó el nombre y fundó su propia empresa. Empezó como fabricante de transformadores y cargadores de baterías por encargo, se convirtió en proveedor de parrillas para barbacoas, hornos para saunas, invernaderos y casetas de jardín, y finalmente mutó en fabricante de herramientas eléctricas para el hogar y el jardín, herramientas que se pueden comprar en tiendas de bricolaje o por Internet y que también producen grandes competidores como Bosch o Makita.

Sin embargo, en aquella época Thannhuber no se dirigía a los clientes profesionales, sino al puro bricolaje, más bien al segmento de bajo precio. La empresa lleva años queriendo salir de este rincón. El objetivo es convertir el almacén generalista en una empresa centrada, y el nicho de mercado en una marca fuerte.

Al igual que la competencia, la empresa se ha centrado en dispositivos inalámbricos que funcionan con baterías reemplazables desde 2014. Einhell se considera incluso el primer proveedor de un sistema de baterías de rango cruzado en Europa. Bajo el nombre de Power X-Change, la empresa ofrece ahora hasta 200 herramientas sin cable y equipos de jardinería. La esperanza: una vez que se haya decidido a utilizar el sistema Einhell con sus baterías recargables, siempre comprará nuevas herramientas de la serie. Calidad, larga vida útil, buena reparabilidad: esa es la moneda de cambio en el mercado actual, también, o especialmente, en lo que respecta a los negocios sostenibles.

"Con este modelo de negocio de plataforma, creamos una relación con el cliente a largo plazo y, por tanto, tenemos una buena oportunidad de ganar más cuota de mercado", afirma Markus Thannhuber. El 40% de las ventas del Grupo se generarán con Power X-Change a medio plazo. En comparación con la competencia, la empresa puede ganar puntos con la eficiencia de las baterías: Potencia, tiempo de funcionamiento, longevidad. El sofisticado sistema electrónico de la batería protege contra las descargas o las sobrecargas. La relación calidad-precio de los dispositivos es de primera clase.

Los requisitos para esta característica diferenciadora se crean en el producto y en el proceso, es decir, con la mencionada "Empresa Inteligente". Porque Power X-Change está en una liga diferente. Las baterías de iones de litio que antes hacían funcionar bien los cortasetos o los cortacéspedes no son suficientes para los potentes taladros o sierras, que tienen que soportar cargas completamente diferentes. La batería, el motor y la herramienta deben estar perfectamente adaptados entre sí.

Por esta razón, Einhell mantiene un grupo de 300 técnicos e ingenieros que trabajan las 24 horas del día en China y Alemania en diferentes zonas horarias. En todo momento, controlados por un algoritmo, están en camino entre 1200 y 1400 paquetes de trabajo, que un sistema de gestión de procesos envía a los desarrolladores. Las fábricas de Asia son socios en este proceso. Einhell lidera la cadena. Ya no es sólo un "fabricante de equipos originales" (OEM), es decir, el que ensambla al final las piezas suministradas, sino la cabeza de un grupo de fabricantes de diseños originales (ODM), es decir, el que crea un producto innovador a partir de las distintas cuotas de desarrollo de los socios, y lo hace en ciclos muy cortos según lo requiera el mercado.

"Sólo se pueden añadir mercados con buenos productos y una buena gama de productos, y ambas cosas forman parte de una buena organización", dice Markus Thannhuber. "Por tanto, dirigimos una "fábrica de proyectos". No podemos permitirnos fracasos". Su hermano explica con más detalle cómo están cambiando la empresa y su gente: "Nos estamos centrando más en el cliente final que en el minorista. Eso requiere una orientación de servicio muy diferente. Para ello, se necesita un equipo muy bueno que mantenga constantemente la tensión en su interior".

El mercado de ventas más importante es la región de Alemania, Austria y Suiza. En Alemania, Einhell alcanzó una cuota de mercado del 23% en herramientas de jardín sin cable en 2020, y del 11% en herramientas. La segunda región más importante es Australia. Ya no se trabaja en China como mercado, en contra de los planes de los mayores. La estructura del mercado ya no se ajusta a la gama de productos, dicen. En cambio, Einhell se está aventurando, más tarde de lo previsto, con un socio local en el mercado muy maduro y arriesgado de los Estados Unidos, el mayor mercado de bricolaje del mundo. Los objetivos también son ambiciosos en otros aspectos: En los 40 países en los que Einhell está representada por sus propias filiales, la empresa quiere "convertirse en el líder del mercado de la libertad sin cables".

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Dinámica, cosmopolita, ágil: así quiere ser Einhell. Y está organizando su estructura de gestión en consecuencia. Desde mediados de 2019, el consejo de administración de cuatro miembros incluye incluso un responsable de informática y digitalización. Nada más empezar, tuvo que defenderse de un ciberataque masivo que interrumpió la empresa durante días. Al mismo tiempo, los dos hermanos también destacan la cultura de empresa que ha crecido, formada no sólo por la familia fundadora. Pero también por muchos veteranos de la Baja Baviera que han hecho grande a la empresa; trabajadores, fiables, prácticos, como dicen, y también muy conservadores, como admiten.

Markus Thannhuber habla abiertamente de sus difíciles primeros años. Es cierto que su padre era muy accesible, no era un patriarca. Pero, por supuesto, el hijo estaba bajo la observación de los demás empleados, dice. "Ciertamente, no siempre es agradable trabajar con un asociado", se pone en su lugar. "Brillar con la actuación, esa es la única manera de obtener reconocimiento", dice al describir su carrera. El hermano Philipp, en realidad el tipo más reservado, probablemente no habría sido tan sufrible: "No estoy seguro de encajar en una estructura en la que no soy el jefe".

Para mantener esta familia unida y evitar peleas incluso en la siguiente generación, los Thannhubers han puesto mucho empeño en ello. Incluso la salida a bolsa de sus padres en 1987 -en aquella época, nada menos que el empresario de tornillos Reinhold Würth ejercía de presidente del consejo de administración- fue un paso importante. "La salida a bolsa fue muy previsora y, desde luego, no fue una decisión fácil para una pareja de empresarios", afirma Markus Thannhuber. La ley de sociedades anónimas, los consejos de supervisión, la mayor transparencia posible... los empresarios familiares no suelen ser tan aficionados a estas cosas. Pero esto no sólo aporta capital, sino que también protege de ir por libre. "Como miembro de la familia, te alegras de que todo el mundo tenga que someterse a ella", señala Philipp Thannhuber.

"Nunca bajo el mismo techo", dicen los hermanos con un guiño sobre el trabajo con su padre, pero también entre ellos. Su reparto de funciones está aparentemente bien estudiado. "Mi hermano pequeño es el jefe", bromea Markus Thannhuber. Pero es más complicado que eso. En Einhell AG, Markus es miembro del consejo de administración y Philipp es miembro del consejo de supervisión. En el holding familiar Thannhuber AG, es al revés: "Eso significa que siempre tenemos que estar de acuerdo", explican los hermanos.

Con la ayuda de una consultoría de gestión, fundaron una asociación familiar con estatutos y redactaron una constitución familiar sobre esta base. En él se establecen las normas para la transmisión de las acciones de la AG o la cualificación de los directivos, independientemente de que procedan de dentro o fuera de la familia. De este modo, los Thannhubers quieren dirigir la estructura del grupo hacia el futuro según el principio de rendimiento, al tiempo que garantizan la justicia y la equidad y dan a la próxima generación la mayor libertad posible.

Los padres siguen teniendo el once por ciento del holding familiar, el resto se lo reparten a partes iguales los hermanos. El 93 por ciento de las acciones ordinarias están en manos de la familia, el siete por ciento en manos de otros particulares. Sólo las acciones preferentes están en free float. Tres de los hijos de Markus y dos de las hijas de Philipp llevan a las familias de los dos hermanos al futuro. Está por ver si entre ellos se encuentra un talento de las ventas o un gurú de la organización. Las estrellas del Paseo de la Fama ya están ahí. Sólo hay que inscribirlos. ®

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// Experiencia Doble Corona.

En la primavera de 2020, la junta directiva de Einhell AG parecía bastante preocupada. Las tiendas de bricolaje estaban cerradas por la pandemia de Corona. Al mismo tiempo, las cadenas de suministro de China, donde la empresa ha concentrado toda su producción, amenazaban con romperse. Pero entonces las tiendas volvieron a abrir sus puertas y comenzó una gran oferta de todo lo que se puede utilizar para mejorar el hogar y el jardín, incluidas las herramientas para los entusiastas del bricolaje y los jardineros aficionados. Este "efecto capullo" hizo que pasaran "meses muy intensos" en Einhell.

En otoño, la empresa se quedó sin existencias. Al mismo tiempo, las cadenas de suministro globales acabaron desfasadas. Los contenedores de ultramar se acumulaban en los puertos de Estados Unidos y Gran Bretaña, y no había ninguno en Asia. Y los armadores, que nunca habían experimentado tal cambio en los ciclos, no estaban en condiciones de resolver el problema, según Markus Thannhuber. En cambio, los precios se dispararon, en algunos casos fueron diez veces más altos que antes: "Tuvimos una enorme crisis de dirección desde noviembre de 2020".

Mientras tanto, esta situación ha disminuido un poco. Pero Einhell sigue queriendo sacar consecuencias de la experiencia: aumentar la diversidad regional en el panorama de la fabricación, cooperar aún más estrechamente con los socios de la industria y la logística, planificar mejor y reservar antes. Pero trasladar la producción fuera de China, a Europa del Este por ejemplo, es difícilmente posible, dice. Las complejas redes en torno a los centros de producción en Asia, necesarias para la fabricación de productos más complicados, no pueden recrearse tan rápidamente en un emplazamiento europeo, creen los Thannhubers.

El efecto Corona en el negocio (en 2020, las ventas del grupo aumentaron un 20%) continuará este año, dicen. Después, la empresa espera principalmente un aumento del desempleo y una disminución de los ingresos de los hogares como consecuencia de la crisis de Corona, lo que frenaría la demanda. Philipp Thannhuber: "El desastre económico está por llegar".

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Autor: Cornelia Knust

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