• Mariella Bauer

"Vamos a intentarlo".

Elly Seidl1Hecho a mano. En lugar de un rápido crecimiento, la familia empresarial muniquesa Rambold y su fabricante de chocolate Elly Seidl se centran en una cuidadosa expansión y en una calidad sin concesiones (imagen superior: Helmut Rambold (izquierda) y Maximilian Rambold).

"No me opongo al crecimiento y al aumento de las ventas", dice Maximilian Rambold, uno de los tres directores generales del fabricante de chocolate de Munich Elly Seidl. "Pero", dice, "eso es lo que los padres "inculcaron a sus hijos desde una edad temprana", el crecimiento debe ser saludable. Por eso, el experto en marketing de 42 años también piensa que "un cinco por ciento es mejor que un diez".

Rambold dice esto no sin razón. En 2014, la demanda - "No sé por qué" - ha aumentado repentinamente en dos dígitos, "un increíble crecimiento". Esto entonces casi llevó a una prueba crucial para toda la compañía. "Mi hermano y los 15 confiteros difícilmente podrían hacer frente a esto sin poner en peligro el nivel de calidad de la producción de chocolate. Tenemos estándares extremadamente altos. ¿Quién paga uno o dos euros por un solo chocolate si no puede estar seguro de que está pendiente? De hecho, casi se alegró cuando el boom se apagó de nuevo.

El fabricante de chocolate Elly Seidl es uno de los mayores representantes de una pequeña industria que produce chocolates a mano. El club de pasteleros estima que su número en Alemania es de 150 a 200 y su volumen de negocios anual es de alrededor de mil millones de euros.

El mayor desafío estratégico para estas empresas, que ofrecen un producto especial y tienen un volumen de negocios de entre cinco y 15 millones, es decidir si quieren seguir siendo grandes o hacerse grandes. Leysieffer demostró recientemente los riesgos que conlleva un crecimiento rápido. La empresa familiar Leysieffer, al igual que Elly Seidl, un fabricante de chocolate de tamaño medio, siguió adelante de forma masiva con su expansión y quebró en 2019. La empresa sólo pudo salvarse con la entrada de un accionista mayoritario.

"Esto no nos pasará a nosotros", está convencido Maximilian Rambold. "Nuestra estrategia puede describirse mejor como 'prueba y error'. Probamos cosas nuevas, pero somos cuidadosos, evitamos grandes riesgos y también estamos preparados para dar un paso atrás una y otra vez si vemos que no funciona.

Hasta ahora esta estrategia ha tenido éxito. En la actualidad, la fábrica cuenta con unos 60 empleados, 15 de los cuales son confiteros, que producen más de cinco millones de chocolates al año, además de pasteles, bollería y productos de temporada como los pasteles de miel en Navidad. Vende la mercancía en las seis tiendas de Elly-Seidl en Munich y sus alrededores. El maestro pastelero Oliver Rambold, de 48 años, es el maestro de la panadería. El padre Helmut Rambold, de 80 años, llamado internamente "voz desde fuera del escenario", sigue en pie en la panadería todos los días. "Ya no a las cinco de la mañana, pero se le puede esperar a partir del mediodía", dice Maximilian Rambold.

En los años 60, Rambold padre había empezado a hacer chocolates finos para las tiendas de Munich en una "pequeña panadería en un sótano del patio trasero de Munich". Entre otros, también para la tienda de delicatessen Elly Seidl. En 1918, la camarera soltera Barbara Seidl abrió su tienda en un lugar privilegiado del centro de Munich, que fue nombrado en honor a su hija Elly, que tenía ocho años en ese momento. En 1928, la hija Elly se hizo cargo del negocio y se casó con un confitero que aportó los conocimientos para la producción de chocolates. En la década de 1970, la compañía era propietaria de dos tiendas, que ya estaban arrendadas en ese momento. Sólo una parte de la producción de chocolate seguía siendo dirigida por el propio Elly Seidl.

"Como una especie de pensión", según Rambold, la producción de chocolate ahora también debía ser alquilada. En 1972, Rambold padre leyó esto en el periódico, "y aceptó la oferta inmediatamente", dice Maximilian Rambold. "Porque su objetivo era ser lo más independiente posible de sus clientes externos. Y se estableció el nombre, se introdujo la marca, se pudo hacer algo con ella."

Desde entonces, todo lo que se produce bajo el nombre de Elly Seidl proviene de la familia Rambold. En 1981, la pareja también arrendó una sucursal de Elly Seidl y amplió la capacidad de producción de chocolates. "Todo apilado en 80 metros cuadrados de confitería, es increíble lo que mis padres produjeron en esta pequeña área."

El alquiler de la tienda estaba sujeto a condiciones. Por ejemplo, una cierta cantidad de chocolate y pralinés debe comprarse a fabricantes externos. Por eso sus padres habrían vendido toneladas de dulces, chicles, chocolates del fabricante alemán Leysieffer y chocolates de los fabricantes suizos Lindt y Milka en el decenio de 1980. "Eran delicias en aquellos días. Hoy en día, sólo la publicidad sugiere que son productos manufacturados. En cambio, es una producción en masa".

Por lo tanto, en la década de 1980, Rambold Sr. propagó el alejamiento de los productos de terceros hacia los chocolates de producción propia "en el sentido de refuerzo de la marca". Mientras que en el decenio de 1970 se producían en la propia empresa unos 30 tipos de chocolate, en el decenio de 1980 se añadieron entre 50 y 60 tipos. A principios de la década de 2000, incluso tenían 130 a 140 variedades de chocolates en sus mostradores, dice Maximilian Rambold. Pero luego descubrieron que el gran número de chocolates confundía a los clientes y los mostradores de venta tenían que ser cada vez más grandes. Prueba y error. "Hoy en día, 15 confiteros hacen a mano unas 100 variedades de chocolates, desde almendras, un praliné de turrón de almendras, hasta mantequilla de limón, una variedad de crema de mantequilla con limón. Es suficiente", dice Rambold.

La artesanía tiene su precio. El cliente tiene que pagar al menos un euro por cada chocolate. Pero dependiendo del procesamiento y las materias primas, también puede ser considerablemente más. Sin embargo, para algunos tipos de chocolate, como la caipirinha hecha de jugo de caña de azúcar, limas y canache, la materia prima y el procesamiento son tan caros que el precio de venta debería ser en realidad un 30% más alto que el precio de venta al público. Como a los clientes les encantan los pralinés, se mantienen en el surtido, en realidad demasiado baratos. El cálculo mixto en el punto de venta asegura que todavía funciona.

A finales de los años 90, se ofrece a la familia la oportunidad de abrir una tienda Elly-Seidl en la zona central del nuevo aeropuerto de Munich. "Mi hermano, que ya era un maestro pastelero en ese momento, estaba encantado. Un millón de pasajeros cada día, la puerta de entrada al mundo, si sólo uno de cada mil comprara, podría hacer un gran negocio". Pero la realidad es diferente, porque "la gente que se va no gasta dinero, y cuando regresa sólo quiere volver a casa". Y el alquiler de la tienda era exorbitantemente caro". Intento y error. Cuando el contrato de arrendamiento expira, el experimento se termina inmediatamente.

Elly Seidl2

Casi simultáneamente, la marca Elly Seidl está a la venta. La heredera, también una Elly, quiere, según Maximilian Rambold, diez millones de marcos, en ese momento una suma exorbitantemente alta. Después de largas discusiones contractuales, las partes acuerdan en el año 2000 un millón de marcos más una renta vitalicia para Elly. "Un número de casa sensato", dice Rambold, porque el éxito de la marca Elly Seidl se ha basado en el compromiso y la capacidad de Rambold padre desde los años 70 y no en el de la dama del nombre Elly Seidl.

Incluso durante las negociaciones de venta, los padres de Rambold traen a sus hijos a bordo. "No lo harían sin nosotros". Encontraron la Elly Seidl GmbH. Tres años más tarde, los hijos Oliver y Maximilian se convierten en accionistas, inicialmente con un 30 por ciento cada uno. Hoy en día los hermanos tienen cada uno el 33 por ciento, el padre el 34 por ciento. El poder individual escrito del padre - sin su consentimiento los hijos no podían tomar ninguna decisión relevante para la compañía - también fue disuelto.

Oliver Rambold es Director General de Producción desde 2004, y desde 2009 Maximilian Rambold es responsable de Marketing, Administración, Tiendas y Personal. Una constelación que tiene potencial para el conflicto. Si, por ejemplo, el experto en marketing desea "un praliné de punto" para el negocio de Navidad y el hermano lo rechaza "como una mierda desde el punto de vista de la producción", podría llegar a ser muy emotivo. En principio, estos conflictos se resuelven en la mesa de la cocina familiar. Finalmente, los padres están disponibles como compañeros de discusión. "Nunca antes habíamos llegado a un punto muerto como este".

En 2005 es el momento para el próximo intento de expansión. La familia abre la primera tienda online "con la ayuda de un amigo de un amigo de un amigo". ¿Puede funcionar? ¿Sobrevivirán los chocolates al envío en la calidad habitual? Lenta y cuidadosamente la familia se abre paso a tientas en la nueva tienda, evita el calor del verano, e inicialmente sólo navega en invierno. En el año Corona 2020, el comercio en línea representa el diez por ciento de las ventas. Y al mismo tiempo refuerza la marca y el nivel de conciencia, porque los pedidos vienen de todo el mundo.

En el futuro, los Rambolds de Munich quieren probar las llamadas tiendas pop-up, unidades de tiendas temporales en centros comerciales. "No tienen que ser grandes, de estilo industrial, con bordes claros, aquí también podemos probar productos completamente nuevos", dice Maximilian Rambold. Por ejemplo, los nuevos tipos de chocolate, cuyo desarrollo es costoso y requiere mucho tiempo, y que lleva hasta seis meses.

En los próximos dos o tres años, Rambold padre deberá entregar sus acciones en su totalidad. La empresa familiar quiere obtener ayuda externa de abogados especializados y un consultor de gestión. "En la escala en la que estamos ahora, esto es necesario", dice Maximilian Rambold. Ya tienen dos o tres conceptos en el cajón, "pero aún no están listos para ser discutidos". Probablemente comenzarán a trabajar en su camino hacia la solución. Prueba y error. ®

Autor: Mariella Bauer

Fotos: Denise Höfle

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