• Yvonne Döbler

Cerveza blanca.

Meckatzer1Branding. Desde el pequeño pueblo Allgäu de Meckatz, la familia Weiß ha estado deleitando a los conocedores de cerveza de la región y más allá de ella durante casi 160 años. El propietario Michael Weiß explica cómo ha logrado hacerlo a pesar de la competencia de las grandes cervecerías demasiado poderosas.

La mayor inversión en la historia de la Cervecería Meckatzer está a punto de hacerse. Michael Weiß está tomando doce millones de euros en mano y construyendo una nueva bodega de fermentación y almacenamiento en su ciudad natal de Meckatz. A pesar de la crisis, a pesar de Corona. O tal vez por eso. Debería estar listo en el otoño de 2021. "Con esto, estamos asegurando nuestro alto nivel de calidad y creando espacio para un crecimiento moderado", explica.

200.000 hectolitros de cerveza son producidos hoy en día por la cervecería de Michael Weiß, fundada en 1783. Eso suena mucho, pero no es ni siquiera el 0,25 por ciento de lo que todas las 1500 cervecerías de Alemania producen cada año. La empresa tiene un volumen de negocios de unos 20 millones de euros, de los cuales casi el 90 por ciento se encuentra en un radio de 60 kilómetros alrededor de la planta de producción en Meckatz. "Estoy seguro de que los consumidores prestarán más atención a la calidad en el futuro. Anhelan productos que encarnen valores. Porque hacemos esto, tenemos una gran oportunidad de crecer a nivel nacional. Ahora estamos marcando el rumbo para esto", explica Michael Weiß.

La persona de 65 años es un maestro cervecero capacitado y tiene un título en administración de empresas. Habiendo crecido alto, delgado y concentrado, define dos grandes potenciales de crecimiento para su cervecería: "Por un lado, los sectores de la hostelería de lujo, la restauración y el comercio especializado en toda Alemania. Y por otro lado la expansión de nuestra gama de productos". Ambas cosas son imposibles hasta ahora - está produciendo al límite de su capacidad. "Introdujimos la variedad 'Infierno' en 2017 y también la ofrecemos en botellas de 0,33 litros este año. Esto es un completo éxito y nos anima a salir al mercado con más innovaciones. Por ejemplo, todavía no tenemos un ciclista no alcohólico - mucho es todavía posible."

Aún más cerveza para Alemania - la oferta ya es enorme y los precios tienden a bajar... "Bien", sonríe Michael Weiß. Aquí es exactamente donde está su oportunidad: "En el extremo superior de la escala de calidad y precio hay espacio para más. La razón: las cervezas que solían estar en la cima, como Warsteiner, han descuidado su gestión de marca. "Los que se anuncian con precios especiales de diez euros por caja ofrecen un producto de masa y no pueden escapar a estos precios. No son condiciones con las que se pueda financiar a largo plazo la alta calidad. Los clientes pagan entre 18 y 22 euros por una caja de Meckatzer Hell, no hay precios especiales.

"Si quieres algo especial, elaborado con mucho tiempo y los mejores ingredientes, algo tradicional, estarás encantado de pagar el precio más alto", Weiß está convencido. Tampoco tiene miedo de la competencia de los cerveceros artesanales en ascenso. "Con sudadera con capucha, tatuaje y barba, se comercializan principalmente a sí mismos." El mercado necesita marcas auténticas y de alta calidad. "Ese es el caso de la ropa, los coches, todo. Ahí es donde vemos nuestra oportunidad".

La gestión coherente de la marca es la cuestión estratégica que impulsa al empresario Weiß. "Estamos viendo la erosión de los precios en todas las industrias. Las razones que se dan son siempre la falta de dinero de los clientes y la disminución de la lealtad a la marca. No lo creo y creo que es muy peligroso".

Si los consumidores se orientaran realmente sólo por el precio, ya no sería necesario todo el esfuerzo en torno al mantenimiento estricto de los precios, los canales de distribución selectivos y la publicidad inteligente, que sólo tiene un efecto a largo plazo. El producto se degradaría rápidamente a un producto de masa. "No es ahí donde queremos ir bajo ninguna circunstancia. Mantenemos la cervecería y la materia prima a máxima calidad, no a mínimo costo".

No se puede producir buena cerveza por el proceso más barato. Y no siempre se puede querer utilizar materias primas que se cultivan para obtener el máximo rendimiento por hectárea. "Los procesos clásicos de maduración llevan de cuatro a cinco semanas. Lo hemos hecho así durante generaciones". Por eso la cervecería fue premiada con el Sello de Cerveza Lenta. Para comparar: la cerveza barata se produce en diez días.

Historia: La cervecería fue fundada en 1738, en 1853 Lena y Gebhard Weiß se hicieron cargo del negocio. Cuando Gebhard murió prematuramente, Lena decidió continuar con el negocio a pesar de sus seis hijos. Una mujer al frente de una cervecería es una sensación en ese momento. Su hijo Benedikt, el abuelo de Michael Weiß, se une a la cervecería a la edad de 17 años. Ya en 1905 protege la marca Weiss-Gold. "Que alguien de un pequeño pueblo como Meckatz solicitara la protección de la marca también era muy inusual. Y muy previsor. Aún hoy, Weiss-Gold sigue representando el 60 por ciento de las ventas", dice el empresario.

Benedikt Weiß murió en 1946 y fue entregado a sus tres hijos: Josef, Edmund y Georg. Desarrollan la compañía aún más, alquilan 40 posadas en la región en la parte superior y aseguran un sólido aumento del volumen de negocios. En 1965 Benedikt, el hijo de Josef, se hace cargo de la dirección del negocio, y en 1985 Michael se une a la compañía. Los dos primos son personajes muy diferentes, uno reservado y orientado técnicamente, el otro más bien efervescente y en busca de una síntesis entre la modernidad y la tradición.

Trabajar juntos no siempre es fácil, pero comparten los mismos valores y encuentran una buena base: "Hemos compartido el aprecio por la empresa y los empleados - y por supuesto la idea de la calidad. Su abuelo ya había establecido y ejemplificado estos valores: "Incluso el tirador exterior de la puerta del sótano está forjado en bronce y decorado con un pequeño león. Le dio importancia a tantos detalles, no con palabras, sino con acciones. Esto está anclado en todas las generaciones", dice Michael Weiß.

Aún hoy se siente conectado a su abuelo: "Cuando tengo que tomar una decisión, siempre miro desde el edificio de la administración de la cervecería a la casa de mis padres, que también era su casa, y le pregunto: ¿Te hubiera gustado eso?".

En 1993 Benedikt murió prematuramente, Michael Weiß se encarga ahora de la dirección única. Durante este tiempo, Meckatzer es fuerte en su región natal, pero apenas hay crecimiento, así es como se sintieron muchos cerveceros de tamaño medio en ese momento. Porque hasta finales de los 90, son principalmente las grandes cervecerías las que aumentan masivamente su producción. Por ejemplo, el líder de la industria, Warsteiner, pasó de 1,5 millones de hectolitros de cerveza a principios del decenio de 1970 a 6,2 millones de hectolitros en 1996: "Sólo en 1993, su producción aumentó en un millón de hectolitros, es decir, cinco veces más que en la actualidad. Lo que nos llevó casi 160 años, ellos lo hicieron en un año".

El crecimiento de las grandes cervecerías durante este período preocupa a todos los cerveceros de tamaño medio. "Había rumores de que las grandes cervecerías planeaban ir hacia los diez millones de hectolitros - ¿dónde estaría nuestro nicho entonces?" Michael Weiß está bombardeando para reposicionar la marca. "En 1998, contraté a una renombrada agencia de Hamburgo Y desafortunadamente escuché más sus consejos que mi brújula interior. Cambiamos todo, los anuncios exteriores de los camiones, las etiquetas, todo." Pero en el proceso se perdió el típico estilo Meckatzer, las etiquetas cuadradas, que se consideraban modernas, se asemejaban a las de Paulaner o Erdinger, su cerveza se volvió confusa. "Sólo más tarde me di cuenta de que la agencia también trabajaba para todas las demás marcas. Entonces escribí una carta desagradable, pero el daño ya estaba hecho."

Weiß dice esto porque muestra lo que realmente importa para un empresario familiar: "Todos operamos en permanente inseguridad. Por eso siempre llamamos a consultores externos. Pero lo crucial es siempre seguir tu propia voz interior, es la brújula que te guía a través de los tiempos turbulentos. Los empresarios familiares en particular, debido a su tradición a menudo centenaria, tienen una voz interior más pronunciada y, sobre todo, un horizonte mucho más largo que el que podrían tener los de fuera.

A finales de los años 90, el comportamiento de los consumidores comenzó a cambiar: "La gente se volvió más crítica con la globalización. Cada vez más querían saber de dónde venían los productos que consumían. Esta era nuestra oportunidad".

El azar ayuda. White lee el libro "Corporate Management is Style Management". Está impresionado. "Sentí que debíamos transmitir eso, entonces pasaría a un nivel más alto". En 2002, Weiß ha realizado un análisis del potencial de mercado, que certifica que su cerveza tiene un potencial de crecimiento más allá de su región. Para el 150 aniversario, hizo que se desarrollara una etiqueta retro para la variedad Weiss-Gold - basada en el diseño original de la época de su fundación. La idea: "Honramos lo viejo con lo nuevo".

Cuando se le presenta el resultado, Michael Weiß se da cuenta inmediatamente de que esta etiqueta corresponde a la cervecería mucho más que la establecida hace sólo cuatro años. "Ya lo había sentido, pero ahora sabía que había cometido un error. Tuve que corregirlo", dice y recuerda lo molesto que estaba, sabiendo que este error había costado mucho dinero y que ahora tendría que representarlo ante sus compañeros accionistas.

Meckatzer2

Michael Weiß nunca olvidará la próxima reunión de accionistas. En ese momento los accionistas también habían trabajado en el acuerdo de accionistas. La antigua era todavía de 1945 y estipulaba que sólo el descendiente masculino legítimo de un socio general podía ser director general. "Eso fue demasiado masculino. Y tampoco se mencionaron las calificaciones", sonríe Weiß. Con la ayuda de una empresa consultora, el contrato fue rediseñado. En el último día de negociaciones, Weiß informó a los socios sobre los eventos de aniversario planeados para el próximo fin de semana. "Y confesé que volveremos a presentar una nueva imagen de marca con un logo" - contiene la respiración y la deja salir con una sonrisa: "Estaba arrepentido, mis compañeros no estaban precisamente emocionados. Había muchos problemas en la cabina".

Michael Weiß tiene que usar todo su poder de persuasión, el proyecto corre el riesgo de fracasar debido al veto de los accionistas. Los consultores presentes salvan la situación, se firma el contrato y se aprueba la nueva etiqueta. "La conclusión fue que estaba bien, mi brújula interior estaba bien de nuevo. Eso es lo que todos piensan hoy en día."

Michael Weiß sigue su brújula interior. Llama a su estilo de liderazgo demócrata con una sonrisa. Esto no sólo fue así con la nueva identidad de marca, sino también, por ejemplo, cuando quiso comprar una cervecería en la región. "El contrato estaba listo para ser firmado, pero no estaba seguro de si la cervecería nos convenía. Así que me retiré para sentir mi brújula interior. ¿Se siente bien entrar ahí?" No lo hizo. Así que buscó la opinión de sus compañeros y del personal. Escuchar sus ideas y preocupaciones le ayudó a tomar la decisión correcta. "Mis accionistas no se emocionaron cuando finalmente me decidí en contra de la compra, pero apoyaron la decisión."

Actualmente hay cinco accionistas, el contrato estipula que cada uno de ellos debe poseer al menos el 12,5% de la empresa. "En la nueva estructura, podemos tener un máximo de ocho personas como accionistas. Sólo así seguiremos siendo capaces de tomar decisiones en el futuro, porque si demasiados responsables tienen voz, no hay una dirección clara para una empresa. Por lo tanto, no podrá legar su parte por igual a sus trillizos. "Alguien tiene un interés en la compañía. Si las calificaciones - también a nivel humano - son correctas y los demás accionistas están de acuerdo, podría llegar a ser director general en algún momento". Pero pasarán varios años antes de eso. Los hermanos tienen 24 años - "No le pediría a nadie que se hiciera cargo de la dirección de la empresa hasta que tuviera unos buenos 30 años".

Volvamos a la historia: Como parte de la nueva identidad de la marca, Michael Weiß decide combinar los edificios tradicionales de la cervecería con un nuevo edificio administrativo muy moderno para formar un conjunto. "Quería que los valores de la cervecería se percibieran mejor tanto interna como externamente".

La cervecería se convierte ahora en el centro de la imagen de la marca, lo conservador desaparece, el nuevo complejo se vuelve moderno y elegante. También escucha las opiniones de sus compañeros y empleados para esta decisión. "Habíamos masticado la reorganización en el equipo directivo. Estuvimos de acuerdo en muchas cosas. Pero si no había consenso, tenía que tomar la decisión, para eso está el director general, después de todo". También aquí su brújula interior le ayudó: "Esta reorganización y nueva construcción fue probablemente la cosa más valiente y también la más radical que he hecho nunca. Nunca hubiera tenido éxito si hubiera hecho que el proyecto en su conjunto fuera votado de antemano", dice Weiß. El nuevo edificio establece una señal para las próximas décadas.

Michael Weiß explica su enfoque de la siguiente manera: Ha aprendido a pensar en toda la empresa Meckatzer como una marca que refleja la "verdadera cultura de disfrute Allgäu". La tradición, la calidad y la modernidad deben reflejarse en el producto, en la arquitectura, en el ambiente. El alto vestíbulo de entrada hace posible las exposiciones de arte, un pabellón de cristal en el salón muestra la apertura de la empresa. Se está planificando un mercado gourmet regular en el patio de la cervecería para vincular aún más a la gente con Meckatzer. "Incluso tenemos un club de fans con casi 10.000 miembros. Pagan 17,38 euros anuales -nuestro año de fundación fue 1738- y reciben atractivos beneficios a cambio. Pero estos no son tan importantes, lo decisivo es ser parte de una comunidad que valore lo que Meckatzer encarna para ellos".

El Allgäu es una región en la que cada uno sigue trabajando mayormente para sí mismo. "Queremos interconectarlos para que el Allgäu sea conocido como un lugar de disfrute, como el Tirol del Sur o la Suiza Oriental. A largo plazo, también nos beneficiaremos porque nuestra cerveza es aceptada por los conocedores", erklärt der Unternehmer.

Y luego vino Corona. Pero a diferencia de la industria hotelera, las cervecerías no se vieron tan afectadas. "El resultado final es que a finales de julio tuvimos una caída del diez por ciento en las ventas. No hubo más pedidos de restaurantes, no hubo más celebraciones. De abril a mayo, la caída fue de hasta un 33 por ciento. En la venta al por menor, por otro lado, incluso tuvimos un pequeño crecimiento."

Weiß detiene los presupuestos, examina todos los gastos, anuncia el trabajo a corto plazo y envía a su gente a la oficina central. Él aumenta el salario que falta al 80 por ciento. Aplaza el alquiler a sus nueve inquilinos, a veces renunciando a él por completo. "Los hoteleros y los restauradores están particularmente afectados. "Somos socios de nuestros socios comerciales. Y creemos que en una situación tan extrema, los menos afectados deben apoyar a los más afectados. Eso es lo que hicimos".

Él ve las verdaderas ventajas de una empresa familiar en esta flexibilidad: "Decidimos rápidamente y decidimos en contra de nuestras ganancias por una vez porque queremos proteger a nuestros socios a largo plazo. También estamos en la afortunada posición de poder hacer frente a la pérdida de ingresos en cierta medida. Estaba entusiasmado con la gran justicia dentro de la fuerza de trabajo durante este tiempo. "Los que pueden permitírselo se dedicaron a trabajar a tiempo reducido y los que necesitan urgentemente el dinero siguen trabajando a tiempo completo. Fue muy conmovedor".

El empresario tiene ahora 65 años y recientemente extendió su contrato hasta su 70 cumpleaños. Para entonces, habrá alcanzado el máximo permitido por el acuerdo de asociación. Para cuando se vaya, quiere tener la cervecería en funcionamiento para que él ya no sea necesario. La gestión ya ha sido arreglada. Un empleado de larga data, Matthias Tomasetti de 51 años, ha sido nombrado director general. Alcanzará la edad de jubilación cuando el hijo de Weiß haya trabajado para la compañía durante varios años. "En los próximos años quiero crear un círculo de gestión que realmente sienta lo que es bueno para la empresa. Cuando noto que los demás también lo sienten, puedo soltarme mejor", sonríe Michael Weiß. ®

Autor: Yvonne Döbler

c) istockphoto/studiocasper // Meckatzer Löwenbräu Benedikt Weiß

Dirección de la editorial

  • Private Wealth GmbH & Co. KG
    Montenstrasse 9 - 80639 München
  • +49 (0) 89 2554 3917
  • +49 (0) 89 2554 2971
  • Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

Idiomas

Redes sociales