• Yvonne Döbler

Contra la corriente principal.

KlassikEl espíritu emprendedor. Con Ulrich Kubak todo es diferente. Y una y otra vez. El accionista mayoritario de Klassik Radio AG de Augsburgo rompió todas las reglas y convirtió a una emisora con pérdidas en líder del mercado europeo. Retrato de un pensador libre, un hacedor creativo y una empresa con mucho potencial.

"Esta es una oportunidad real de cambio de juego. Si nuestro servicio de streaming para música clásica relajada tiene éxito con más de 150 estaciones sin anuncios, pronto dejaremos de ser una compañía de radio. Se trata de una empresa de música totalmente digital con potencial de lanzamiento en todo el mundo", explica Ulrich Kubak. ¿Y si no lo hace? "No necesitamos una estrategia de salida. Pensamos una y otra vez y encontraremos soluciones".

Cuando Kubak decide implementar la idea del streaming en 2015, todos los expertos de la escena de la digitalización dicen: "No se puede hacer esto solo, se necesitan 300 hombres para construir la tecnología. Mejor toma una de las grandes agencias. Así que empieza con un proveedor externo y dice: "Son perezosos, poco creativos y, en última instancia, no entregan lo que necesitamos". Contra el consejo de los expertos, él mismo desarrolla en gran medida la tecnología. "Con un pequeño equipo central y algunos proveedores de servicios externos. Hemos invertido millones, todos con nuestros propios recursos. Hoy en día, contamos con una tecnología altamente ágil que aporta de inmediato cualquier innovación relevante para el oyente".

Streaming significa que el oyente tiene acceso a 150 estaciones de música curadas para cada estado de ánimo y situación imaginable - mientras conduce un coche, cena o se relaja. El hecho de que el servicio no tenga un campo de búsqueda, por lo que el oyente no necesita saber exactamente lo que quiere oír, es único. "No todo el mundo conoce los títulos o artistas de la música que quieren. Muchos oyentes quieren escuchar música de acuerdo a su estado de ánimo. Y siempre tenemos las ofertas adecuadas", explica Kubak.

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Si el oyente no puede buscar específicamente la música que desea, esto también tendría una ventaja económica para el empresario. "Los sellos cuya música utilizamos ganan mucho dinero por dar a los usuarios de los servicios de streaming tradicionales acceso y control sobre toda su base de datos de música. Nuestra oferta de música pre-curada nos da mejores condiciones".

Por lo tanto, la suscripción mensual sigue siendo pagadera con 5,99 euros. El empresario espera más de 100.000 clientes de pago a medio plazo. De momento sólo hay unos pocos miles, pero "cada día hay más". En perspectiva, el servicio es expandirse a los diez países más entusiastas de la música clásica "Made in Germany": "Los asiáticos aman la música clásica de Occidente, los niños aprenden a tocar el piano, leen literatura alemana. Nosotros, como un servicio de transmisión de música que viene de este mundo, tenemos todas las posibilidades de tener éxito. Ya hemos creado las condiciones técnicas."

Hasta ahora más de 130000 usuarios han descargado la aplicación gratuita. Usted puede escuchar 34 canales financiados por publicidad en línea a través de una computadora, teléfono inteligente o tableta. Si paga 5,99 euros por Klassik Radio Select, también puede desactivar la publicidad del programa principal con un clic del ratón.

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Por lo tanto, Kubak no sólo establece un nuevo estándar en el mercado de la radio, sino que también asume un alto riesgo. Después de todo, los ingresos publicitarios representan dos tercios del volumen de negocios. ¿Alguien está aserrando la rama en la que está sentado? "Sí, claro. Creo que, ante todo, desde el punto de vista del oyente, algunas personas se molestan con la publicidad, por lo que pueden obtener de nosotros música clásica a petición sin interrumpir la publicidad. Estamos anticipando el desarrollo del mercado, habrá una individualización del oyente - y así crearemos nuevos campos de negocio que son mucho más prometedores para el futuro".

Así es como Kubak hace tictac. Siempre lo he sido. La ruptura con el pensamiento tradicional recorre la vida del empresario de Augsburgo como un hilo rojo. "Cuestionar las verdades generalmente aceptadas siempre me ha llevado hacia adelante", dice. Tomar decisiones contra la corriente dominante no tiene nada que ver con la certeza absoluta. "Sólo estoy convencido de que quiero hacer estas cosas. Lo bueno de ser empresario es que puedo poner en práctica mis ideas. Nadie puede detenerme. Luego busco un equipo que esté dispuesto a tomar nuevos caminos junto conmigo y arrodillarse. Al final, compartimos el éxito. Eso está muy bien".

Mirando atrás: En 1989 se fundó Klassik Radio como GmbH & Co KG en Hamburgo. Los principales medios de comunicación, Bertelsmann, Burda, Universal y Spiegel, ocupan el segmento, pero dejan que la estación funcione con pérdidas.

Ulrich Kubak ya es empresario por segunda vez en este momento. En 1985, como veinteañero y único particular entre muchas grandes editoriales, solicitó una licencia de radio y la recibió para la región de Augsburgo. Sus padres le ayudaron con una garantía de 25.000 marcos, Kubak abandonó la escuela cuatro semanas antes de graduarse de la escuela secundaria.

"Sabía que estaría en la carretera en mi vida como empresario y la escuela no me llevaría a ninguna parte." En 1987 fundó la emisora de radio de pop y rock Fantasy, que rápidamente se desarrolló de forma tan positiva que pudo devolver la garantía a sus padres después de sólo 1,5 años. "Este fue un gran momento para mí."

Después de dos años de desarrollo, el joven empresario se aburre. La licencia de VHF es regional, él quiere más. Así que a la edad de 22 años fundó la compañía de sindicación de radio FM Radio Network en 1989. La empresa produce programas de radio para otras emisoras, especialmente en la región de DACH. "En aquel momento, no existía tal proveedor de servicios en Alemania. Preveía que se añadirían más y más estaciones nuevas y, por lo tanto, clientes potenciales para mí. No molestaba a una estación de Hamburgo cuando el mismo programa estaba en Munich".

En busca de nuevos clientes, se encuentra con Klassik Radio. Habiendo crecido incluso con la música clásica - su padre construyó órganos - Kubak reconoce algo en la estación que los dueños de la estación en ese momento obviamente no ven.

"Pensé que la música clásica era genial. También me preguntaba cómo evolucionaría la radio. En algún momento ya no quise escuchar un programa matutino que me gritara con la mezcla de éxitos de los años 80 y 90. La música clásica, por otro lado, crea un aura fantástica, un ambiente maravilloso. Y: La música clásica es escuchada por personas educadas, a menudo con poder de decisión, que también son muy amigables con el consumidor - un gran grupo objetivo para la industria publicitaria. Esa es la estación que quería".

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Poco tiempo después, llama a la puerta de Liz Mohn, la dueña de Bertelsmann Verlag. Ellos ya se conocen. En 1995, Kubak le vendió alrededor del 51 por ciento de sus acciones en FM Radio Network. Ahora quiere comprar. Pero Bertelsmann se aleja.

Durante los dos años siguientes, intenta colocar su deseo de comprar con los otros accionistas y repetidamente recauda un "no". Pero se mantiene en él. Finalmente, Ulrich Kubak es invitado a la asamblea de accionistas. "En el Honorable Edificio Espejo, en la parte superior, con paneles de madera. Entonces les dije lo que haría con la estación."

De hecho, convence a los antiguos propietarios. Puede tomar más del 100 por ciento de las acciones en varios pasos.

Kubak funda Klassik AG en el año 2000 y un año más tarde se hace cargo de Klassik Radio GmbH & Co. A continuación, comenzó a construir su empresa, fundó un holding, compró y fundó varias empresas, readquirió las acciones de FM Radio Network GmbH del grupo RTL y reestructuró su empresa.

La Klassik Radio AG fue fundada en 2004, seguida en el mismo año por la IPO, algo que tampoco existía en Alemania hasta entonces. "Las empresas de medios de comunicación a menudo son muy poco transparentes, yo quería lo contrario de nuevo", dice. No tiene miedo de ceder el control, con el 67 por ciento que tiene la mayoría como único director en sus manos y actúa sin cambios como un único propietario. Con un programa de Familiares y Amigos involucró a sus empleados, lo que era importante para él, el resto entra en el free float.

Desde el principio, Kubak ha tenido una visión de su puesto. Quiere crear un nuevo concepto de radio a nivel mundial. A cambio, cuestiona todo lo que hasta ahora se ha considerado inamovible en la industria. En primer lugar, los resultados de los estudios que escuchó de los vendedores de Klassik Radio cuando compró la radio. "Decía lo que no se puede hacer en el mercado de la música clásica. He roto realmente con todo", sonríe.

Por ejemplo, lee que una emisora con música clásica no necesita noticias, información o clima. "Inmediatamente empezamos a transmitir noticias de negocios y financieras." Lee que a una estación clásica sólo se le permite tocar obras completas. Kubak comienza a cortar piezas clásicas para hacerlas compatibles con la radio. "Hemos arreglado los pasajes más hermosos de una manera que conocemos del pop, creando un río." Hay otras reglas que él sólo anula. ¿Música cinematográfica y música clásica? Es un partido maravilloso. ¿Música electrónica de salón por la noche? Por supuesto que sí. "Todas estas fueron grandes rupturas que fueron la base de nuestro éxito."

Un mercado de oyentes se está construyendo lentamente. Y luego un mercado publicitario: "Desafortunadamente, me llevó diez años más de lo que había planeado. Fue una carrera de larga distancia, pero valió la pena".

El mayor desafío fue convencer a la industria de la publicidad. Porque en el mercado de la radio existe en ese momento un duopolio comercial. ARD comercializa los entes públicos de radiodifusión y RMS los privados. "Si no se cuenta con los responsables de estas dos empresas, no hay ninguna posibilidad de obtener ingresos por publicidad", dice Kubak. Y ninguna de las dos agencias reconoce el atractivo de los oyentes de Klassik Radio.

Por lo tanto, Kubak establece su propia distribución de publicidad. "Un producto tan innovador como el nuestro debe comercializarse con pasión. Somos los mejores en eso nosotros mismos. Los anunciantes establecidos estaban pensando en la música antigua y en los viejos oyentes. Pensamos en música eternamente joven y oyentes modernos". Para Kubak esto significa: Limpieza de los mangos. "Fui a las empresas, les dije lo grandiosa que es la música clásica, que es escuchada por la gente que es responsable, que tiene trabajos lucrativos, que está orientada al consumidor y es creativa".

Los primeros presupuestos pequeños están llegando muy lentamente, el gran avance viene con Media Saturn. "Estaban muy contentos con su impacto publicitario y finalmente tuvimos un caso con el que acudir a las agencias. Tuvimos que contagiarlos con nuestro entusiasmo hasta que usaron al menos un pequeño presupuesto para nosotros".

Kubak adquiere más empresas y realiza la primera ampliación de capital en 2010, conservando la mayoría de las acciones. "Otros tal vez prefieran renunciar al derecho de voto en una situación de este tipo en lugar de asumir tanta responsabilidad financiera por sí mismos. A cambio, aceptan una pérdida de poder. No fue mi intención. Siempre tomo todos los riesgos."

Con un capital fresco de unos dos millones de euros, está invirtiendo en crecimiento. Y refuerza la lealtad de sus oyentes a la emisora ganándose a personalidades conocidas del mundo de la música clásica. Till Brönner trabaja con él, al igual que el tenor Rolando Villazón, y Thomas Ohrner es director de programas. "En la radio, recibes más atención con las celebridades. Eso enriquece el programa. Es un valor añadido", dice el empresario. ¿Cómo vincula a la gente consigo mismo? "Pagándoles justamente, tratándolos bien y dándoles una gran plataforma. Son muy libres con nosotros, probamos muchas ideas nuevas, que hacen feliz a todo el mundo".

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Hoy en día, la radio clásica tiene seis millones de oyentes. Otros medios de comunicación con poder de decisión, como FAZ o SZ, tienen un millón. Kubak sabe cómo usar esta gama. Abre áreas de negocio que tienen sentido en el sector de la música clásica y el oyente necesita y utiliza su propio canal para anunciar sus productos.

Muchas ideas también habrían surgido directamente de las necesidades de sus oyentes: "La gente nos llamaba y pedía el título que estábamos tocando. Luego quisieron ir a la tienda y comprar el CD. Así que empezamos temprano a producir CDs nosotros mismos y ofrecerlos en línea".

Aquí Ulrich Kubak también rompe con los viejos patrones. "Puedes conseguir Mozart 100 veces por 19,99 euros en las tiendas, hasta que cuatro CDs nos cuestan 50 euros. Toda la industria dijo que no iba a funcionar. Hasta la fecha, sin embargo, hemos vendido más de 500.000 paquetes de CD".

Con el nuevo streaming, Kubak también arriesgará este negocio. "El equipo de ventas habló brevemente, pero el streaming es el futuro, ahí es donde tenemos que ir", convence a su equipo.

Incluso cuando comienza a organizar conciertos sin estrellas, la reacción de la industria de la música es una ola cansada. "Eso nunca funciona", dice a menudo. Kubak lo intenta de todos modos: "La marca Klassik Radio es la estrella. Organizamos una gira para la Orquesta Clásica de Radio Pop especialmente montada y la tocamos en casas con todas las entradas agotadas".

Hasta la fecha, más de 200.000 invitados han asistido a sus conciertos y han pagado una media de 90 euros por entrada.

Kubak es incluso activo en el negocio de los viajes con su propio modelo: "Hemos fundado una nueva plataforma de subastas - Klassik Radio Auszeit". Los hoteleros organizan los arreglos que se subastan en la subasta. Kubak mantiene el producto de la subasta, el hotel recibe los minutos de publicidad en la Radio Klassik.

"Es una situación en la que todos ganan: es bueno para los postores porque pueden conseguir una ganga. Es bueno para el hotelero porque recibe publicidad en un ambiente de primera clase a cambio de habitaciones, y es bueno para nosotros porque el dinero va directamente a la empresa. A coste cero".

Una decisión tomada por el empresario en 2015 está causando sensación en todo el país. Devuelve 20 de sus licencias VHF más débiles a las autoridades de los medios de comunicación estatales y se concentra en las aglomeraciones urbanas. Una emisora de radio que ya no quiere su frecuencia -el activo que constituye una emisora- es una novedad. "Las frecuencias de VHF están cerrando el mercado, nadie puede entrar ahí. Las otras estaciones quieren mantener este aislamiento el mayor tiempo posible. Pero también pensamos desde el punto de vista del oyente: el futuro será la radio digital, la calidad es mucho mejor que en la FM y las posibilidades de uso son mucho mayores. Ya no necesito esas frecuencias. Lo nuestro es el streaming y la radio digital".

En otras empresas se descarta este pensamiento, discutido durante años, sólo para descubrir que el mundo ha dado la vuelta y ha perdido el barco. "Nosotros no trabajamos de esa manera. La digitalización nos hace mucho más flexibles. Nos ocuparemos del segundo hoy cuando se apaguen los auriculares. Si eso se acumula en un lugar, averiguaremos lo que no le gustó a la gente. Ya no tenemos que decidirnos por intuición, sino que podemos analizarlo digitalmente y afinarlo con un gran apoyo fáctico". Hasta el día de hoy, Klassik Radio es la única emisora que se ha digitalizado completamente.

Este enfoque intransigente en la nueva tecnología está dando sus frutos. Porque ahora le permite establecer su servicio de streaming. "Nos decidimos por la tecnología IP (streaming) y DAB (radio digital) desde el principio y nos hicimos cargo de todos los costes".

No entiende por qué los grandes operadores de radio apenas han dado pasos hacia la digitalización: "Se dirigen a los políticos, exigiendo una regulación transitoria de varios años para que puedan introducir la digitalización. Y también quieren dinero del Estado: ya estamos en medio del mercado digital con nuestros propios recursos. Cualquier otra estación podría haber hecho lo mismo."

Klassik Radio también vende de forma consistente los dispositivos digitales. "Habría sido inútil decir que somos totalmente digitales, pero hay que sacar la solución", explica. Los que le compran reciben un bono extra de hasta 50 euros, dependiendo de lo cara que sea la radio. Kubak gana dinero de esta manera y, al mismo tiempo, pone en marcha su propio modelo de negocio.

El empresario está reestructurando su empresa. "Estamos creciendo tan rápido que necesitamos una nueva estructura." Así que trae la estación de Hamburgo a Augsburgo con el objetivo de agrupar todas las actividades bajo un mismo techo. "Otra oportunidad para la industria", sonríe. Fuera de la cosmopolita ciudad de Hamburgo, en la provincia de Augsburgo. "No veo ninguna desventaja de ubicación. Ofreceremos los estudios más modernos, crearemos un gran ambiente para el personal y los visitantes e incluso tendremos nuestra propia área de spa para el personal y un club con barista".

En Hamburgo, tiene un pequeño estudio, un arco a las grandes estrellas que lo visitan regularmente.

Tiene planes para el futuro "más de lo que puedo imaginar. Hay tantas oportunidades basadas en la comunidad y tantas pequeñas empresas que no salen del quark porque rehuyen los gastos de marketing. Siempre que pensamos que pueden necesitar la comercialización de la radio clásica, se ponen interesantes para nosotros".

Ulrich Kubak está considerando actualmente la comercialización de suplementos dietéticos. "Nuestros oyentes son conscientes de la salud y se centran en la prevención, lo que resulta atractivo para los clientes publicitarios de la industria farmacéutica. Vender a través de nuestra tienda online sería el siguiente paso".

El éxito de sus estrategias se puede ver en los balances de Klassik Radio AG. En el ejercicio 2004/2005, las ventas consolidadas se mantuvieron en nueve millones de euros, el resultado antes de intereses, impuestos, amortizaciones (EBITDA) en torno a 0,4 millones de euros. Desde entonces, ambos índices han aumentado constantemente. En 2018 se vendieron más de 15 millones de euros y se generó un EBITDA de más de 1,7 millones de euros. Y si el streaming se convierte en un éxito, la compañía podría avanzar en dimensiones completamente diferentes en el futuro.

El hecho de que Klassik Radio, con sus diferentes pilares, ya esté dando tan buenos resultados se debe también a la actitud constante de Kubak como empresario: "Trabajo con márgenes de dos dígitos. Cualquier cosa menos, no la tocamos." Y por supuesto los bajos costos de adquisición de clientes que la estación tiene hoy en día. "Tenemos más de seis millones de oyentes y podemos promocionar nuestros productos hasta que cada oyente sepa lo que ofrecemos. De esta manera también haremos que nuestro servicio de streaming Klassik Radio Select sea conocido y exitoso". ®

Autor: Yvonne Döbler

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