Zurück in die Zukunft.

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Der Erfolg des Wiener Kaffeehausstuhles Nr. 14 machte das Familienunternehmen Thonet vor mehr als 100 Jahren zu einem bedeutenden Global Player in der Möbelindustrie. Später mussten sich die Urenkel des Firmengründers mit einer kleinen, aber feinen Design-Firma bescheiden. Heute, im 190. Jahr des Bestehens, will sich Thonet zu alter Größe aufschwingen.

Claus M. Thonet redet nicht viel drumherum. „Bekanntheitsgrad und Umsatz unseres Unternehmens passen nicht zusammen.“ Seit 1972 hat er das im hessischen Frankenberg beheimatete Unternehmen geleitet. Und immer wieder erlebt, wie Besucher erzählten: „Thonet? Ja, die kenne ich. Schon meine Groß­mutter besaß einen solchen Stuhl.“

Thonet hat tatsächlich einen guten Namen. Als Erfinder von Bugholz. Als Hersteller des Freischwingers. Als Design-Ikone. Und als Luxusmarke. In einer Aufstellung der Wirtschaftswoche aus dem Jahr 2005 findet sich Thonet auf Platz 26 unter den Luxusprodukten „made in Germany“. Noch vor Leica und Aigner. Darauf ist die Familie stolz.

Und der Umsatz? Claus M. Thonet schweigt. Sind es wirklich nur 20 oder 50 Millionen Euro, wie spekuliert wird, oder vielleicht doch mehr? Der ehemalige Firmenlenker, der erst kürzlich das Zepter an den neuen Geschäftsführer Roland Ohnacker übergeben hat, spricht nicht über Umsatz und Ertrag. Und ist ganz offensichtlich froh darüber, dass er dazu auch nicht verpflichtet ist. „Als wir noch eine Aktiengesellschaft waren, mussten wir ständig solche Zahlen veröffentlichen. Damit waren wir die Einzigen in der Branche. Das war oft nicht lustig.“

Also keine Zahlen? Claus M. Thonet schüttelt den Kopf. Ihm ist aber anzusehen, dass genau dieses Thema ihn umtreibt. Immer wieder. Weil er weiß, dass es auch anders geht.

Vorgemacht hat es sein Ururgroßvater, Michael Thonet, ein Selfmademan aus Boppard am Rhein. Ihm und seinen Nach­fah­ren gelang es, einen Global Player aufzu­bau­en, auch wenn es dieses Wort damals noch gar nicht gab. Eine Firma mit sieben Fabriken, Dependan­cen in allen großen Metropolen dieser Welt, 10000 Arbeitern und einer Jahresproduktion von fast zwei Millionen Möbeln: Stühle und Schaukelstühle, Theaterklappsessel, Kin­dermöbel, Wagenräder, Schlafsofas, Tennisschläger, Schlitten. „Bedarfsdeckung in allen Lebensbereichen.“ Das war im frühen 20. Jahrhundert.

Doch der Reihe nach. Etwa 1836 war es Michael Thonet erstmals gelungen, im Leimbad gekochtes Holz zu biegen – die Voraussetzung für seine späteren Bugholzmöbel. Möbel also, die aus gebogenem Holz hergestellt werden.

Noch heute ist das Prinzip der Herstellung das gleiche: Das Holz, vornehmlich von der Buche, wird in großen Kesseln bei einer Temperatur von rund 109 Grad gedämpft. Nachdem es vier bis fünf Stunden in den Bottichen gelegen hat, werden die Rundhölzer herausgenommen und in die sogenannte Biegeschiene fixiert. Je nachdem, welche Teile eines Stuhls gefertigt werden, sind zwei bis vier Handwerker nötig, um das Material in Form zu bringen. In der Biegeschiene schließlich muss das Holz noch etliche Stunden trocknen, bevor es weiterverarbeitet werden kann.
Einer dieser gebogenen Stühle ist „Sessel Nr. 14“, der Wiener Kaf­fee­hausstuhl, mit dem Thonet be­rühmt werden sollte. „Noch nie wurde Eleganteres und Besseres in der Konzeption, Exakteres in der Ausführung und Gebrauchs­tüchtigeres geschaffen“, lobte der Desig­ner und Architekt Le Corbusier.

1859 war dieser Stuhl von Michael Thonet, der zu dieser Zeit in Wien lebte, entworfen worden. Kurz darauf entwickelte er sich zum Verkaufsschlager: Bis heute wurde er mehr als 60 Millionen Mal bestellt und ist noch immer unter der Bezeichnung Nr. 214 im Programm des Möbelherstellers zu finden.

Das Erfolgsrezept: massiv gebogenes Holz, Hinterbeine und Rückenlehne aus einemStück, wenige Teile. Diese wurden einzeln hergestellt und später verschraubt. Gleichzeitig konnte der Stuhl in einzelnen Teilen exportiert werden. Damit schaffte Michael Thonet bereits Mitte des 19. Jahrhunderts die Grundlage für die Typen- und Modellvielfalt der industriellen Serienproduktion. Nr. 14 avancierte so zu einem Massenartikel: leicht, aber dennoch robust, in Kisten verschiffbar, preiswert.
Im Jahr 1893 stellt das Unternehmen einen internen Rekord auf. In diesem Jahr wurden erstmals über eine Million Möbelstücke ge­fertigt. 1912 produziert Thonet gar zwei Millionen. Was damals noch niemand weiß: einen ähnlichen Absatzerfolg wird die Firma nie mehr erzielen.

Dennoch läuft das Geschäft noch Jahre hinaus sehr gut. Erst der Erste Weltkrieg und dessen Folgen stürzen die Firma in eine tiefe Krise. Um überleben zu können, muss der Möbelfabrikant 1923 mit der Mundus-Aktiengesellschaft fusionieren – eine Verbindung, die bis heute Unbehagen bei den Thonets hervorruft. „Wir wollten und wollen ein Familienunternehmen sein. Aber was hätten wir machen sollen? Wir hatten keine andere Wahl“, bedauert Claus Thonet.

Nach dem Krieg gelingt ein Comeback. 1927 kommt es auf der Werkbund-Ausstellung „Die Wohnung“ in Stuttgart zu einer folgenreichen Begegnung. Neben den Bugholzstühlen, die als Beispiel für zeitgemäßes Wohnen gelten, haben zwei avantgardistische Stühle Weltpremiere: der Stahlrohr-Freischwinger B 33 von Mart Stam und der Freischwinger MR 533 von Ludwig Mies van der Rohe. Der Möbelkonzern reagiert sofort und sichert sich die Rechte an den Entwürfen der neuen Designer-Garde.

Der Thonet-Mundus-Verbund dauert noch bis zum Jahr 1938 und wird danach durch einen Aktientausch der beteiligten Firmen wieder gelöst. Durch den Zweiten Weltkrieg verliert die Familie ihr gesamtes Vermögen, wird enteignet und ausgebombt.
Claus Thonets Vater Georg beginnt 1945 mit dem Wiederaufbau des Werkes in Frankenberg, dem heutigen Firmensitz. 1972 übernimmt Claus Thonet einen Vorstandsposten bei der Thonet AG, die später in eine GmbH umgewandelt wird. Seine beiden Brüder Peter und Philipp treten 1985 beziehungsweise 1989 in das Unternehmen ein. Peter wird Marketingleiter, Philipp kümmert sich um Produktmanagement.

Unter der Regie der drei entwickelt sich Thonet zu einem soliden mittelständischen Unternehmen. Namhafte Designer wie James Irvine, Glen Oliver Löw, Peter Maly und sogar Architektenikone Norman Foster entwerfen Möbel für Thonet, in erster Linie Stühle und Sessel. Sie alle sorgen dafür, den in mehr als 150 Jahren aufgebauten Markennamen immer wieder ins rechte Licht zu rücken. „Es ist gleichzeitig die Stärke der Marke, dass wir solche Desig­ner wie Foster für uns gewinnen können. Als ich ihn gefragt habe, war er gleich einverstanden. Er kennt Thonet seit seiner Kindheit. Das ist ein Nehmen und Geben. Ich gebe dem Designer die Plattform, um sich mit der Marke Thonet zu schmücken, und wir bekommen den Designer-Namen, mit dem wir wuchern können.“

Da ist er wieder, der Bekanntheitsgrad der Marke. Der so gar nicht zum Umsatz passen will. „Vielleicht“, überlegt Claus Thonet, „vielleicht liegt es einfach an einer falschen Gewichtung. Daran, dass wir zu viel Wert auf die Marke gelegt haben.“
Eine Massenproduktion, wie Thonet sie in seinen absoluten Hoch-Zeiten erlebt hat, wäre vielleicht eine Alternative. Für Claus Thonet kommt sie allerdings nicht in Frage. „Große Mengen können heute gar nicht mehr aus Deutschland kommen. Dafür müssten wir entweder eine rein industrielle Fertigung aus Kunststoffteilen aufbauen oder in Billiglohnländern wie China produzieren lassen. Aber dann verlassen wir unser Design- und Qualitätsniveau.“

Und das wäre vielleicht das Ende für den traditionsreichen Hersteller. Denn neben dem unverwechselbaren Design, das irgendwo zwischen Avantgarde und Mehrheitsgeschmack angesiedelt ist, sind es gerade Qualität und Langlebigkeit der Produkte, die die Thonet’schen Sitzmöbel auszeichnen. Und – natürlich – das Prinzip des Minimalismus.

An einem Thonet-Möbel, so heißt es, könne nichts mehr weggelassen werden. Weder beim Freischwinger noch beim Bugholzstuhl. Die Rückenlehne ist die Verlängerung der Hinterbeine. Am Sitz hängen gleichzeitig die Vorderbeine. Weniger geht nicht. Das ist die Idee.

Manchmal steht diese Maxime der Produktentwicklung allerdings im Weg: Auf der einen Seite verlangt der Markt die Klassiker. Auf der anderen Seite steht die Forderung, etwas Neues zu kreieren. Eine Gratwanderung zwischen Tradition und Moderne. „Das kann zur Last werden. Denn alles, was wir entwickeln, wird am Bugholzstuhl oder am Frei­schwinger gemessen. Kommen wir mit et­was zu Verrücktem, wird es vom Markt abgelehnt“, erklärt Claus Thonet. Innovation und Kreativität zwischen Pflicht und Kür. „Man sollte nicht dem Zeitgeist hinterherhinken, sondern ihn möglichst selbst mitbestimmen“, lautet Thonets Credo. Entsprechend entwickelt der Möbelhersteller jedes Jahr mindestens drei neue Produkte.
Eine der jüngsten Neuentwicklungen wurde sehr gut vom Markt aufgenommen: der Stuhl Nr. 404 des jungen Desig­ners Stefan Diez. Es ist ein Schichtholzstuhl aus gebogenem Holz mit einer „genialen Verbindung der Holzteile untereinander“, beschreibt Claus Thonet.

Und Stefan Diez fügt hinzu: „Mein Wunsch war es, einen Holzstuhl zu entwerfen, der an die Ära der Bugholzstühle Anfang des letzten Jahrhunderts anknüpft. Nur sollte das Holz jetzt nicht mehr von Hand gebogen werden.“

Genau das dürfte gut in Thonets Ex­pansionspläne passen. Umsatz und Bekanntheitsgrad, Sie erinnern sich, sollen in eine vernünftige Relation gebracht werden. Nach Jahren bescheidenen Wachstums will sich der Spezialist für Designermöbel wieder zu alter Größe aufschwingen. „Die Firma ist gut aufgestellt. Nun geht es darum, Umsatz und Marktanteile zu vergrößern“, gibt Thonet die Richtung vor. Das ließe sich leichter verwirklichen, wenn es künftig mehr Stühle oder Tische gäbe, die indus­triell hergestellt werden könnten und weniger Handarbeit bedürften. „Ich kann noch nicht sehr viel verraten. Nur eines: Wir werden im Sommer des kommenden Jahres eine Produktlinie vorstellen, die genau diese Anforderungen erfüllt.“

Für Christian Prill, Gesellschafter bei der Hamburger Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG, macht dieser Plan Sinn. „Heute gibt es zwar eine Reihe von erfolgreichen Produkten, aber durch die gehobene Preisstellung ist das Wachstum begrenzt. Es müsste ein Produkt entwickelt werden, das, wie einst der Nr. 14, wirklich mengenfähig und damit auch für noch mehr affine Konsumenten erschwinglich ist.“

Dass so etwas funktioniert, hätten Unternehmen wie Swarovski bewiesen. Als der Kristalllüster unmodern wurde, begann die Firma, Kristallfiguren herzustellen. Christian Prill erklärt: „Die erste Figur, eine kleine Kristallmaus, gibt es heute für 37 Euro. Nach oben hin sind mittlerweile aber kaum Grenzen gesetzt. Für die Jahresfiguren kann man auch schon mal 3000 Euro hinlegen. Und für die luxuriösesten Produkte hat das Unternehmen mit Daniel Swarovski Paris sogar einen speziellen Ableger gegründet. Aber: Was auch immer es ist, es wird in Swarovski-Qualität hergestellt.“

So in etwa stellt sich Claus Thonet wohl auch die Entwicklung seines Unternehmens vor. Und weil dieses Mengen­ge­schäft in Deutschland allein wohl schwer zu realisieren ist, will er sich in den kom­menden Monaten intensiv dem Ausbau des Exportgeschäftes widmen. Wissend, dass sich dies durchaus schwierig ge­stalten könnte. „Alle Länder haben ihre eigenen Möbelpro­duzenten. Gerade in Italien ist es nicht leicht. Dort ist es fast wie Eulen nach Athen zu tragen.“

Auch in Ländern mit einer aufstrebenden Mittel- und Oberschicht müssen hohe Hürden genommen werden. Russ­land zum Beispiel. Diesen Markt hatte sich Thonet schon vor einigen Jahren vorgenommen und noch relativ wenig erreicht. „Für einen Markt wie Russland sind wir einfach noch zu designorientiert, um große Mengen absetzen zu können.“

Immerhin sind Thonet-Stühle dort noch ein Begriff. Claus Thonet kann also auf den Bekanntheitsgrad der Marke setzen. Schließlich galt Russland vor einem Jahrhundert noch als einer der größten Exportmärkte. Damals waren Fabriken und Dependancen des Möbelherstellers überall in Osteuropa verteilt.

Viel erhoffen sich die Nordhessen auch vom Objektgeschäft. Etwa 70 Prozent der Umsätze werden heute durch den Verkauf von Konferenztischen und Büro­­ausstattungen erzielt. Auch hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Individualität. Die meisten Tischkombi­nationen sind Sonderanfertigungen, mit denen ein hoher Arbeitsaufwand verbunden ist. „Durch unsere hohe Fertigungstiefe sind wir in der Lage, flexibel auf Kundenwünsche einzugehen.“ Tat­sächlich wird in der Frankenberger Fab­rik fast alles selbst hergestellt. Nur wenige Arbeitsschritte, wie das Verchromen der Stahlrohre, sind ausgelagert.

Aus gutem Grund, wie Claus Thonet berichtet: „Wir hatten einmal die Idee, hier in Frankenberg nur noch die Endmontage zu behalten, alles andere wollten wir outsourcen. Aber das hat sich nicht bewährt, weil die Abhängigkeit von den Zulieferern zu groß wurde. Dann wird es schwer, flexibel zu arbeiten.“
So bleibt Thonet wieder gefangen zwischen hohen Kosten auf der einen Seite und dem Zwang, individuelle Lösungen anbieten zu müssen. Ein Dilemma, das sich im Objektgeschäft konkret widerspiegelt. Schließlich prallen hier zwei Welten aufeinander: Auf der einen Seite der Architekt, der das Büro oder den Konferenzsaal konzipiert und die entsprechenden Möbel vorschlägt. Auf der anderen Seite der Einkäufer, der sein Budget kennt und eigentlich nur einen Stuhl mit vier Beinen sucht.

Claus Thonet weiß natürlich um diese Schwierigkeiten: „Gutes Design muss eigentlich nicht teuer sein. Bei uns aber hängt da noch viel mehr dran. Zum Beispiel zahlen wir für alles, was mit dem Freischwinger zu tun hat, Lizenzgebüh­ren an die Erben von Mart Stam.“

Es gibt also eine Menge zu tun auf dem Weg zu alter Größe. Viel wird darauf ankommen, was der neue Chef bewirken kann. Roland Ohnacker ist kein Familienmitglied. Er kommt von einem Bü­romöbelhersteller, war dort Geschäftsführer. Von ihm erhofft sich Claus Thonet, der nun im Beirat des Unternehmens tätig ist, „Impulse für Vertrieb und Produktion“.

Der Thonet-Älteste hat sich mit seinen Brüdern und dem Beirat bewusst für einen Geschäftsführer entschieden, der nicht aus der Familie kommt – und wagt damit noch nicht einmal ein Experiment. Bereits in der Zeit des Zweiten Weltkriegs hatte Thonet einen externen Unternehmenslenker. „Mein Sohn Felix hätte sicherlich Ambitionen, die Firma zu leiten. Aber das war jetzt nicht die Überlegung“, so Vater Claus Thonet. Dem Sohn kommt diese Entscheidung nicht ungelegen. Felix Thonet fühlt sich wohl in Düsseldorf, wo er gemeinsam mit seiner Frau einen Show­room führt. Zunächst einmal. Ob er später in die Fußstapfen des Vaters treten wird, ließ Claus Thonet offen.

Die Berufung Ohnackers ist zumindest ein Hinweis darauf, wo künftig die Prio­ritäten liegen – der neue Chef ist Vertriebs-Experte. Gleichzeitig veränderten sich die Aufgaben der Thonet-Brüder Peter und Philipp. Während Peter von Bruder Philipp die Produktentwicklung übernommen hat, kümmert sich der jüngste Thonet nun ausschließlich um den internationalen Vertrieb.

Auch das ein Zeichen, dass Claus Thonet Ernst macht mit seiner Wachstumsstrategie? „Es ist mir geglückt, das Feuer meiner Vorfahren am Brennen zu halten. Das Unternehmen steht gut da. Es ist mir aber nicht geglückt, die Firma entscheidend größer zu machen“, lautet sein Resümee, und er fügt mit Blick auf seinen Nachfolger hinzu: „Diese Aufgabe gebe ich jetzt weiter.“    ®

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