• Dr. Günter Kast

Duo unter Strom.

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Neugründung. Was macht eine Familienunternehmerin, wenn sie die Firma ihres Vaters verkauft hat und erkennen muss, dass auch ihr Einfluss als Geschäftsführerin schwindet? Susanne Puello (oben) zieht die Reißleine, sucht sich mit Stefan Pierer einen strategischen Partner und gründet eine neue Firma im angestammten Bereich. Mit der Pexco GmbH will sie die Welt der E-Bikes noch einmal aufmischen.

Die Nachricht im März 2017 war ein Paukenschlag: Susanne Puello, langjährige Geschäftsführerin der Winora Group aus Sennfeld im unterfränkischen Kreis Schweinfurt, verlässt ihr Baby – das Unternehmen, das ihr Urgroßvater Engelbert Wiener 1921 gegründet hatte. „Bis zuletzt war die Winora Group gekennzeichnet vom Charme eines Familienunternehmens, geprägt von engen Beziehungen zu Fachhandel, Zulieferern und Lieferanten. Ab heute werde ich mich jedoch auf die Suche nach neuen Herausforderungen begeben“, kommentierte Puello ihren Abgang – es war zu spüren, dass ihr dieser Schritt nicht leichtgefallen war.

Es ist das vorläufige Ende einer unternehmerischen Achterbahnfahrt mit Höhen und Tiefen. Aber gleichzeitig auch ein Neubeginn.

Jahrzehntelang war es mit Winora nur bergauf gegangen. Bernd Seuffert, der Enkel des Firmengründers, hatte die Firma 1956 übernommen, die zu diesem Zeitpunkt bereits rund 6000 Fahrräder pro Jahr produzierte. 1963 ging die ers­te Winora-Fahrradfabrik mit Fließbandsystem in Schweinfurt an den Start. Das galt damals als extrem innovativ.

Um der steigenden Nachfrage, ausgelöst durch Ölkrise und wachsendes Gesundheitsbewusstsein, gerecht zu werden, baute die Firma Anfang der 80er-Jahre eine neue Fertigung und übernahm 1988 die Firma Staiger (Stuttgart).

Irgendwann jedoch wurde die Produktpalette unübersichtlich. Als zudem ein wichtiger Trend, der Aufstieg der Mountainbikes, verschlafen wurde, bekam das Unternehmen Probleme. Seuffert suchte einen Partner und schloss sich an die Derby Cycle Corporation (Cloppenburg) an, hinter der ein anderes deutsches Fahrrad-Familienunternehmen steckt – Kalkhoff. Doch die erhofften Synergien blieben weitgehend aus, die beiden Firmen passten offenbar nicht zusammen.

In dieser Phase übernimmt Susanne Puello die Geschäftsleitung, Urenkelin des Gründers Engelbert Wiener und Tochter von Bernd Seuffert. Sie setzt stärker auf den Teileverkauf und schafft so die Wende. Schnell wird allerdings auch klar: Allein kann Winora diesen Kraftakt nicht stemmen. Beim Einkauf von Teilen, den die Platzhirsche Sram und Shimano dominieren, kommt es auf Größe an. Mehr Stückzahl bedeutet mehr Spielraum bei den harten Verhandlungen um den Preis von Schaltungen oder Bremssystemen.

2001 erfolgt deshalb der Wechsel zur niederländischen Accell Group, einem der ganz großen Player im globalen Fahrrad-Business. Winora investiert, gründet 2005 die eigene Komponentenmarke XLC International mit integriertem Shop-in-Shop-Konzept für den Fachhandel – und hat Erfolg.

Es läuft auch deshalb wieder rund, weil Susanne Puello in ihrem Mann Felix einen engagierten Mitstreiter gefunden hat. Die beiden werden zu Pionieren der E-Mobilität bei Fahrrädern, stellen 2007 die weltweit erste integrierte T-shape-eBike-Batterie vor. Unter dem Dach von Winora gründen sie die Marke Haibike, die 2010 das erste E-Mountainbike präsentiert und später sogar Marktführer bei E-Bikes wird.

Ein Grundproblem jedoch bleibt: Die Puellos waren nicht mehr Chef im eigenen Haus. Sukzessive war der Einfluss der Gründer kleiner geworden, vor allem wenn es um Budgets für Forschung und Entwicklung ging. Zu den bekanntesten Marken von Accell zählen schließlich Ghost aus Deutschland, Lapierre aus Frankreich sowie Raleigh und Diamondback aus Großbritannien – direkte Wettbewerber von Winora. „Es gab Differenzen mit Accell“, räumte Puello nach ihrem Ausscheiden ein. Die Familienunternehmerin ohne Familienunternehmen begab sich auf die Suche nach einer neuen Heimat.

Zunächst überlegt Susanne Puello, die insolventen Mitteldeutschen Fahrradwerke Mifa in Sangerhausen zu übernehmen. Nach „Abwägung aller kaufmännischen Aspekte“ zieht sie sich dort aber zurück. Doch die Atempause sollte nicht lange dauern. Bereits im Juli 2017 wird die Pexco GmbH gegründet, ein Fahrradunternehmen, das seinen Schwerpunkt – wenig überraschend – auf Elektromobilität legt. Der Name steht für „Puello eMobility Crossover Company“.

Was die Szene aufmerken lässt, ist aber nicht allein der Name der Gründerfamilie, sondern der strategische Partner des Ehepaares Puello. Mit einem Minderheitsanteil an Bord ist die börsennotierte KTM Industries AG, nach eigenen Angaben Europas größter Motorradhersteller, Weltmarktführer bei sportlichen E-Motorrädern und Zulieferer der Autobranche.

Unter ihrem Dach tummeln sich Marken wie KTM, Husqvarna Motorcycles, > Pankl Racing und Gabelhersteller WP. Mit Stefan Pierer, dem Geschäftsführer von KTM Industries AG, meinen die Puellos den perfekten Partner gefunden zu haben. „Wir kannten uns vorher nicht. Der Kontakt kam über unser Design­büro zustande“, erzählt Susanne Puello. „Bereits beim ers­ten Treffen fanden wir viele Gemeinsamkeiten und Schnittmengen. Das Thema E-Mobilität rückt bei Motorrädern, Autos und Fahrrädern immer enger zusammen. Das schafft viele Synergien.“

Der Designer, der hier ausnahmsweise als „Ehevermittler“ tätig war, ist ebenfalls mit an Bord: Branchenspezialist Alex Thusbass wird sich als externer Berater maßgeblich um die Themen Innovation, Markenführung und digitaler Fachhandel kümmern. Er hatte früher schon einen großen Anteil am Erfolg des ersten E-Mountainbikes von Haibike. Teil des Pexco-Netzwerks ist zudem Kiska, Europas größtes unabhängiges und eigentümergeführtes Designunternehmen, das am Standort Salzburg rund 240 Mitarbeiter beschäftigt.

Pierer, die Puellos, die Kiska-Crew und Thusbass haben eine gemeinsame Vision: „Wir wollen Technologieführer für emissionsfreie Leichtgewichtfahrzeuge werden und gemeinsam mit dem internationalen Fahrradfachhandel das nächs­te Level in Sachen E-Mobilität zünden“, formuliert Susanne Puello. Die strategische Partnerschaft umfasse alle Bereiche – von der Entwicklung über das Design bis hin zur Fertigung von E-Bikes und konventionellen Rädern.

Das Start-up wird seinen Sitz im Schweinfurter Hafengebiet haben, nur einen Steinwurf vom Winora-Gelände entfernt. Allerdings soll es keine Produkte mit dem Label Pexco geben. Die drei Fahrrad- und E-Bike-Marken unter dem neuen Dach werden Raymon, Husqvarna und R2R (für Ready to Race) heißen. Raymon wird dabei zunächst als eher preiswerte Fachhandelsmarke mit klassischem Fahrradportfolio positioniert (Mountainbikes, Trekking-, Kinder- und Jugendräder). Erst später sollen E-Bikes dazukommen.

Beim bereits existierenden KTM-Brand Husqvarna, der schwedische Wurzeln hat und früher zu BMW gehörte, dreht sich alles um E-Mobilität für jeden Untergrund. Die E-Bike-Produktlinien „Urban“ und „Exploration“ sollen in reduziertem Design angeboten werden und auf moderne Werkstoffe und Fertigungstechnologien setzen.

Bei der Markenneugründung R2R stehen Enduro- und Downhill-Bikes sowie E-Bikes für den Offroad-Einsatz im Fokus. Hier, im High-End- und Hightech-Segment, wird es die stärksten Anknüpfungspunkte an KTM und deren umfassende Motorsportkompetenz geben. Die ersten Modelle von R2R sollen auf der Eurobike 2018 im Juli nächsten Jahres vorgestellt werden.

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Gefertigt und montiert werden die Räder in bestehenden Werken in Bulgarien und Taiwan. Die Produktion ist bereits angelaufen. Als Herausforderung sieht Puello aktuell die zeitnahe Beschaffung von Zulieferteilen. „Wegen des E-Bike-Booms gibt es Engpässe bei Motor- und Akku-Lieferanten.“ Bei Pexco werden in einem ersten Schritt E-Motoren von Bosch verbaut, weitere Anbieter sollen folgen. Der Bau eigener Motoren und Stromspeicher sei nicht geplant.

Pexco will zunächst den DACH-Markt bedienen, ab 2019 dann ganz Europa. „Die USA folgen in einem dritten Schritt“, kündigt Puello an. „Dort hatten wir schon mit Haibike Erfolg. In Nordamerika kommt das E-Bike-Zeitalter erst noch.“

Andere Marktbeobachter sind da skeptischer. Viele urbane Zentren in den USA seien zum Radfahren schlicht ungeeignet und zu gefährlich. Und der Siegeszug des E-Mountainbikes in den USA werde schon deshalb ausbleiben, weil motorisierte Fahrzeuge auf vielen Trails generell verboten seien.

Konkrete Zielmarken für den Absatz will Puello nicht nennen. Ja, es gebe einen Businessplan, aber dessen Eckdaten behalte sie für sich. Ebenso wie die Höhe des finanziellen Engagements ihrer Familie als Mehrheitsgesellschafter. Neben ihrem Mann gehört auch Tochter Christina zum Team.

Die drei glauben fest daran, dass der Markt für E-Bikes trotz des derzeitigen Booms noch weiter wachsen wird. Und genügend Platz bietet für eine Firma, deren Macher mit Haibike schon einmal gezeigt haben, dass sie in der Lage sind, den Markt zu lesen. „Ohne Haibike stünde das E-Bike nicht da, wo es jetzt steht“, macht Puello deutlich. „Urbane E-Räder haben noch viel Potenzial, die müssen nur noch sportlicher und funktionaler werden. Der Dieselskandal hilft uns dabei natürlich. Wir können neue Kunden gewinnen, die selbst noch gar nicht wissen, dass sie ein E-Bike brauchen. Wir müssen Zielgruppen schaffen, nicht suchen.“

Die Ex-Winora-Chefin ist davon überzeugt, dass sich die E-Mobilität sehr schnell weiterentwickeln und diversifizieren wird: „Es wird künftig Mischformen von Fahrzeugen mit zwei und mehr Rädern geben.“ Skeptisch sieht sie nur den Markt für E-Mountainbikes: „Da drängen sich schon sehr viele Player.“

Beim Vertrieb will sich Pexco auf den klassischen Fachhandel verlassen. „Die Resonanz der Händler auf unser Projekt bei der Leitmesse Eurobike war überwältigend“, sagt Puello. „Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit alten Bekannten.“ Ein nahezu reiner Direktvertrieb, worauf zum Beispiel Canyon und Rose setzen, sei keine Option, „weil das Produkt E-Bike zu komplex und erklärungsbedürftig ist“. Aber: „Wir sehen natürlich den digitalen Wandel und stellen uns darauf ein.“ Vor allem die Kommunikation mit den Kunden werde sich rasant verändern.

Und was kann die KTM Industris AG zum Gelingen des Mammut-Start-ups beitragen? „Mit dem Vollfahrzeughersteller KTM erhalten wir Zugang zu völlig neuen Technologien und Ressour­cen“, glaubt Puello. KTM-CEO Pierer, Chef von 2500 Mitarbeitern, spart ebenfalls nicht mit Lob, wie das eben bei Fusionen und Zusammenschlüssen in der Honeymoon-Phase Usus ist: „Trotz aller Ähnlichkeiten zum Motorradmarkt folgt die Fahrradindustrie ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten. Diese lassen sich natürlich analysieren, das braucht aber Zeit und Ressourcen. Menschen wie die Familie Puello mit ins Boot zu holen, die bereits über viele Jahrzehnte Erfahrungen mit den Akteuren und Mechanismen gesammelt haben, ist für uns ein entscheidender Vorteil.“

Die Zweiradbranche wird die Anfänge von Pexco mit großem Interesse verfolgen. Die Puellos haben einen guten Ruf zu verlieren. KTM auch. Vor allem Stefan Pierer. Als der Ende 1991 zu KTM geholt wurde, stand der traditionsreiche Motorrad- und Fahrradproduzent aus dem oberösterreichischen Mattighofen vor dem Aus. Doch binnen 25 Jahren machte Pierer aus dem wirtschaftlichen Totalschaden den größten europäischen Motorradhersteller noch vor BMW. Jetzt können Susanne Puello und Stefan Pierer noch einmal ihre Unternehmerqualitäten beweisen.

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Autor: Dr. Günter Kast

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