• Mariella Bauer-Hallberg

Manche mögen's heiß.

Expansionsstrategie. Anfang der 1990er-Jahre war der Saunen- und Dampfbäderhersteller Klafs pleite. Dann kam Stefan Schöllhammer und machte aus dem Sanierungsfall einen Hidden Champion mit einem Umsatz von 100 Millionen Euro. Nun wartet auf den Miteigentümer und Geschäftsführer eine noch größere unternehmerische Herausforderung. Der Kernmarkt – Sauna – ist in Deutschland rückläufig. Wie kann eine Firma in schrumpfenden Märkten wachsen?

Stefan Schöllhammers Paradies liegt in China. 1,4 Milliarden Chinesen, ein riesiger Markt. „Da reichen schon kleine Zielgruppen, um sehr erfolgreich zu sein“, sagt der Miteigentümer und Geschäftsführer des Marktführers Klafs. Äußerst erfolgreich war Klafs lange Zeit in Deutschland. 1,7 Millionen Bundesbürger besitzen eine Sauna im Keller. Ein erheblicher Teil kommt vom Schwäbisch Haller Premiumhersteller, der weltweit 225000 Saunen gebaut hat. Doch nun gehen die Neuverkäufe am heimischen Markt sukzessive zurück.

„Das hat vor allem mit dem Eigenheimbau zu tun – für uns sind ja Bauherren die klassische Klientel, mit der fast 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet werden.“ Wurden in den 1990er-Jahren rund 250000 Eigenheime pro Jahr gebaut, sind es heute gerade noch 100000. Doch Schöllhammer hat einen Plan: „Wir können auch wachsen, wenn die Nachfrage in Deutschland nachlässt.“ Mit Innovation und Expansion in andere Regionen der Welt will der Klafs-Geschäftsführer gegensteuern.

Es ist ja nicht die erste Herausforderung in der Geschichte des Saunaherstellers. In den 1950er-Jahren hatte Unternehmensgründer Erich Klafs in Schwäbisch Hall seine ersten Saunen in Elementbauweise produziert. Anfangs lieferte er die EKS, Erich-Klafs-Sauna, noch mit dem eigenen Auto und einem kleinen Transport­anhänger persönlich bei den Kunden aus.

Da das Geschäft florierte, kam in den 1970er-Jahren der Einbau von privaten Solarien dazu. Doch je mehr die Nachfrage stieg, desto größer wurde auch die Konkurrenz durch Baumärkte und andere Billiganbieter. Die Konkurrenz erdrückte den Mittelständler. Im Jahr 1991 blieb nur noch die Insolvenz.

„Zu dieser Zeit war Klafs einer unserer größten Kunden“, erinnert sich Stefan Schöllhammer, damals Mitinhaber der auf Messtechnik spezialisierten G. Lufft Mess- und Regeltechnik. Der Saunahersteller kaufte dort Thermometer und Hygrometer: „Wir hatten 60000 Mark an Außenständen. Wir hätten das zwar überlebt, aber es war ärgerlich – wir waren ja selbst erst seit Kurzem Exis­tenzgründer.“

Schöllhammer schaute sich den Sauna­bauer genauer an und erkannte, dass sich das Geschäft durchaus profitabel weiterführen ließ. „Das ist allerdings schon ein großes Risiko gewesen. Wir haben ja alles privat finanzieren müssen. Aber wir wollten auch nicht die Unternehmer sein, die als Gläubiger eine Firma über die Wupper schicken, an der 300 Mitarbeiter mit Familien hängen.“

Für einen zweistelligen Millionenbetrag übernimmt Schöllhammer gemeinsam mit Familienangehörigen und Freunden den Saunahersteller. Seitdem agiert er allein als geschäftsführender Gesellschafter: „Die Teilhaber sind allesamt Unternehmer, die Sorgen und Nöte eines mittelständischen Familienunternehmens genau kennen und teilen. Wir werden deshalb auch versuchen, die Nachfolgeregelung so zu treffen, dass die Firma in Familienhand bleibt.“

Nachdem der Deal mit Klafs unter Dach und Fach war, habe er sich erst mal „zurückgelehnt und durchgeschnauft“.

Dann krempelt er die Ärmel hoch und die Firma um. Dem Unternehmen sei eben „die lange Zeit des Siechtums anzusehen“ gewesen. Schöllhammer macht einen Plan zu EDV, Produktion, Vertrieb, Produktpalette und Marketing. All das will er auf eine neue Basis stellen. „Das EDV-System war zum Beispiel völlig veraltet, die Leute saßen noch mit Papier und Bleistift an ihren Skizzen“, erzählt er. „Ein Unding, denn eine individuelle Sauna ist ein hochkomplexes Gebilde, das auch schon mal 2800 Einzelteile haben kann.“

Die Produktion wird auf Kommission umgestellt, die teure Lagerhaltung fällt weg, Schöllhammer setzt auf auftragsbezogene Einzelstücke. Das Produktprogramm selbst sei zwar qualitativ gut gewesen, innovative Ideen hätten aber gefehlt. „Da gab es vor allem viel Fichte – und allenfalls noch das kuriose Saunatöpfchen für den Kugelschreiber.“

Vom Türgriff über die Liegen und die Hölzer wird das gesamte Thema Sauna komplett neu gedacht. Und neu designt. Denn die angestrebte Positionierung im Luxussegment verlangt eine andere Formensprache. Damit ist Schöllhammer seiner Zeit weit voraus. „Heute weiß jeder, dass Design eines der wichtigsten Verkaufsargumente ist.“

  

Auf der Vertriebsseite werden die „schwer zu steuernden Handelsvertreter“ durch eigene Klafs-Fachberater ersetzt. Mancher Handelsvertreter hätte damals seinen Benzinverbrauch gegen eine zu erwartende Provision gerechnet und dann so manchen Kundenbesuch unterlassen, formuliert Schöllhammer betont überspitzt. Das ganze System sei vor allem in der Konkurrenz zu den Baumärkten eher ineffizient gewesen, da der große Qualitätsunterschied gerade im unteren und mittleren Marktsegment nur schwer vermittelbar gewesen sei. So habe 1991 eine Sauna Modul bei Klafs 3500 Mark gekostet, im Baumarkt dagegen kostete eine optisch nahezu identische Kabine nur 2900 Mark.

Das allein durch Beratung oder Vorort-Kundendienst auszugleichen, sei schwierig gewesen. „Dass der Vertriebsweg der Baumärkte für einfache Saunen tatsächlich effizienter war, konnte ich ja nicht ändern. Also musste ich das Produkt so attraktiv machen, dass ich ganz andere Einstiegspreise verlangen konnte.“

Ende 1993 lässt er die neu gestalteten Produkte aufwendig mit Models in Szene setzen. Alle Maßnahmen zusammen greifen nun. „Die Mitarbeiter waren fassungslos, sie wurden regelrecht von Aufträgen überrollt.“

Zweistellige Zuwachsraten beleben den bislang „stagnierenden Umsatz“. 1997 wagt das Unternehmen den Einstieg in den gewerblichen Markt mit massiven Dampfbädern aus Naturstein und Keramik. Thermen, Fitnessstudios und öffentliche Bäder in den neuen Bundesländer sind die Auftraggeber für diese neuen Produkte. „In den alten gab es dafür ja kein Geld“, lacht Schöllhammer. Sie hätten so gut wie jeden zweiten Auftrag bekommen.

Zudem bietet Klafs nun auch Dampfbäder in Massivbauweise aus Fliesen und Glas an. „Die waren zuvor nur aus Kunststoff verfügbar gewesen.“ Sie werden am Standort Schwäbisch Hall in Fertigbauweise hergestellt und vor Ort eingebaut. Es sind komplexe Produkte von 100000 Euro aufwärts – und mit einer schönen Rendite. Klafs schafft es so, sich weltweit an die Spitze der Luxussaunahersteller zu setzen  „Wir haben den Nerv der Kunden getroffen. So ist es uns gelungen, Klafs als hochwertige Marke zu etablieren.“

Dieses Konzept, so der Unternehmer, trage eigentlich bis heute noch. Eigentlich. Wenn da nicht die Sättigungstendenzen im Heimatmarkt wären. Dass die Nachfrage nach Heimsaunen aufgrund der niedrigen Zahl von neu gebauten Eigenheimen zurückgeht, will Schöllhammer durch Innovationen wettmachen. Eine dieser Neuerungen ist die S1, eine Sauna in Schrankgröße. Auf Knopfdruck lässt sie sich wie das Zoom-Objektiv einer Kamera auf 60 Zentimeter Tiefe zusammenfalten.

Und sie ist ein in sich komplett geschlossenes, mobiles System, kann also auch beim Umzug mitgenommen werden. „Das war eine technologische Meis­terleistung.“ Der Holz-Sandwich-Wandaufbau ist 40 Prozent leichter als der einer herkömmlichen Sauna. Trotzdem hält die Konstruktion hohe Temperatur- und Feuchtigkeitsschwankungen aus. Zwischen 12000 und 15000 Euro kostet die S1.

„Sie ist nicht nur Innovationstreiber, sondern war bereits 2016 auch ein wesentlicher Umsatzträger“, informiert Schöllhammer. Absolute Verkaufszahlen nennt er allerdings – leider – keine. Nur so viel: 92 Prozent der von Klafs befragten S1-Kunden hätten angegeben, sie hätten sich nie eine Sauna gekauft, gäbe es diese Variante nicht. Beleg für den erhofften Verkaufserfolg ist das allerdings noch nicht. Immerhin – die Designwelt reagiert positiv. Im Jahr 2016 wird die S1 unter anderem mit dem iF Design Award und dem Red Dot Design Award ausgezeichnet.

Soll die S1 ganz neue private Zielgruppen erschließen, so erweitert der Unternehmer im Markt für gesundheitsfördernde Produkte das bestehende Potenzial. Mit dem 2014 lancierten akkubetriebenen Gerät MicrosaltProX zur Trockensalzinhalation ist den Hallern auch nach Expertenmeinung – als bestes Produkt beim Plus X Award 2017 ausgezeichnet – ein weiterer Innovationscoup gelungen.

Ähnlich gut funktionieren Applikationen wie der Trockensalznebel und elektronische Gadgets: So haben die S1-Kabinen ein sogenanntes RelaxAudio System. Dabei fungiert die Sauna­rückwand als Lautsprechermembran. So kann die Lieblingsmusik ganz einfach per Bluetooth vom Smartphone auf die Saunasteuerung übertragen werden. „Wir sind aktiv und bewegen uns in alle Richtungen.“

Perspektiven sieht Schöllhammer ebenfalls in der internationalen Expansion. Vor allem in Asien möchte er mit der wohnungstauglichen S1 punkten. Heute gilt eine Sauna dort allerdings noch meist als Billigprodukt. Deshalb gelte es zunächst, Überzeugungsarbeit zu leisten, den Kunden klarzumachen, wie wichtig Qualität ist und dass ein Premiumprodukt dann auch seinen Preis hat. So leicht ist der Eingang ins Paradies eben doch nicht zu finden.

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Heiß umkämpft: Der internationale Saunamarkt.

60 Prozent seines Umsatzes von 100 Millionen Euro macht Klafs mit Privatkunden, 40 Prozent mit gewerblichen Käufern – Hotels, Thermen oder Kreuzfahrtschiffen. Saunen stehen für 60 Prozent des Umsatzes, den Rest machen Dampfbad, Pool und Zusatzprodukte wie Saunaliegen aus. Gerade der Markt für Saunen ist heute hart umkämpft. Direkt hinter Klafs liegen – was den Umsatz angeht – die TyloHelo Group (72 Millionen Euro) und das finnische Unternehmen Harvia (52 Millionen Euro). Auch die Chinesen sind mit Saunalux, einem deutschen Mittelständler, der seit 2012 zum börsennotierten Konzern Anhui Saunaking gehört, einer der größten Player. Zur Klafs-Unternehmensgruppe mit 700 Mitarbeitern in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Polen und Hongkong gehören als günstigere Zweitmarke Röger und der Poolbauer SSF-Pools. Eines der Leuchtturmprojekte der Schwäbisch-Haller ist der 3000 Quadratmeter große Spa-Bereich auf dem Kreuzfahrtschiff „AIDAprima“. Gerade wird auf einer Werft in Japan für ein Kreuzfahrtschiff ein Projekt im Wert von zwei Millionen Euro abgewickelt: Saunen mit Panorama­blick, Dampfbäder, Wannenbäder.

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Autorin: Mariella Bauer-Hallberg

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