• Sabine Holzknecht

Die bunte Welt des Sebastian S.

Familienunternehmen. Den Firmennamen – Schwan-Stabilo – kennt jeder, der schon einmal einen Textmarker benutzt hat. Doch den größten Teil seines Umsatzes erzielt das Familienunternehmen mit Produkten unter ­fremdem Namen. Sebastian Schwanhäußer macht die Dinge eben ein wenig anders – und muss dabei nicht nur den Markt überzeugen, sondern auch 42 Mitgesellschafter.

Sebastian Schwanhäußer ist entspannt. Er hat allen Grund dazu. Die Geschäfte gehen gut. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2015/16 sprang der Umsatz um 100 Millionen Euro oder knapp 20 Prozent nach oben und überschritt zum ersten Mal die 700-Millionen-Euro-Marke. Es war das erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte. 

Die Firmengeschichte – das sind in diesem Fall 160 Jahre. In der fünften Generation führt Sebastian Schwanhäußer die Geschäfte. Nicht einmal jedes zehnte deutsche Familienunternehmen schafft es, über so viele Generationen in Familienhand zu bleiben. Schwan-Stabilo ist es gelungen. Warum?

Wer mit Sebastian Schwanhäußer spricht, gewinnt den Eindruck, dass es mit der richtigen Mischung aus Loslassen und Festhalten zu tun hat. Loszulassen von der Doktrin, dass das Unternehmen immer von einem Mitglied der Familie geführt werden muss. Aber konsequent festzuhalten an der Devise, dass alles, was in der Firma gemacht wird, richtig gut sein muss.

Das Unternehmen stand zwar fast durchgehend unter der Leitung eines Schwanhäußers, aber es gab auch Lücken – eben dann, wenn kein geeigneter Firmenlenker aus der Familie zur Verfügung stand. Etwa in den Jahren 1999 bis 2006, als Ulrich Griebel und Wolfgang Handt sich die Konzernleitung teilten. „Das hat uns nicht geschadet. Im Gegenteil – es hat unseren Blick erweitert“, erklärt der 53-jährige Sebastian Schwanhäußer.

Er selbst trat 1997 in die Firma ein, kümmerte sich aber zuerst um den nationalen und internationalen Vertrieb, bevor er 1998 die Geschäftsführung der Schreibwarensparte übernahm. 2006 schließlich stieg er in die Konzernleitung auf und teilte sich diese nach dem Ausscheiden von Wolfgang Handt bis 2014 mit Ulrich Griebel.

„Bei uns gibt es ohnehin keine Versorgungsposten.“ Wenn ein Familienmitglied im Unternehmen operativ tätig sein wolle, müsse es sich unter Beweis stellen. Nur wer vorher bei einem fremden Unternehmen mit Erfolg gearbeitet habe, komme als Anwärter auf einen Posten bei Schwan-Stabilo infrage. „Im Prinzip“, sagt Sebastian Schwanhäußer, „müssen Familienmitglieder denselben Kriterien genügen wie externe Bewerber.“

Aktuell ist er das einzige Mitglied der Familie, das operativ in der Firma tätig ist. Und teilt sich seit 2014 die Führung mit Jörg Karas, einem langjährigen Mitglied der Geschäftsleitung und ehemals verantwortlich für den Geschäftsbereich Forschung und Entwicklung.

Eine solche Doppelspitze ist zugegebenermaßen ungewöhnlich, aber sie hat ihre Berechtigung. „Diese Organisationsform resultiert aus unserer Strategie“, sagt Sebastian Schwanhäußer. „Wir sind als Gruppe dezentral organisiert.“ Mit der Doppelspitze sei die Dezentralisierung als Grundgedanke auch in der obersten Unternehmensführung abgebildet.

„Wir begegnen uns auf Augenhöhe“, sagt Schwanhäußer. „Wenn man zu zweit ist, muss man sich gegenseitig überzeugen. Das beste Argument gewinnt. Überstimmen geht nicht.“

Dass diese Strategie in den vergangenen Jahren funktionierte, belegt der Erfolg: konstantes Wachstum Jahr für Jahr. Schwan-Stabilo steht heute auf drei stabilen Beinen.

In der Schreibgerätesparte ist Schwan-Stabilo schon lange ein Big Player. Es gibt wohl kaum einen Schreibtisch oder einen Haushalt in Europa ohne einen Fineliner Stabilo point 88 oder einen Leuchtmarkierer Stabilo Boss. Nach dem französischen Hersteller Bic und der US-amerikanischen Sanford Group mit Marken wie Papermate, Rotring, Parker oder Waterman sind die Heroldsberger in Europa die Nummer drei.

Mehr als die Hälfte ihres Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen allerdings mit Produkten, die kaum jemand mit seinem Namen in Verbindung bringt: mit Kosmetikstiften. Jeder zweite weltweit gekaufte Kosmetikstift stammt heute aus dem Hause Schwan-Stabilo. Dabei produziert Schwan Cosmetics für nahezu alle namhaften Kosmetikmarken der Welt. Nur dass auf den Stiften nicht das eigene Label steht, sondern beispielsweise L’Oréal, Revlon, Chanel oder Yves Saint Laurent. Im Bereich dekorativer Kosmetikstifte ist Schwan Cosmetics unangefochtener Weltmarktführer. Mit 364 Millionen Euro Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr steuerte die Kosmetiksparte knapp 52 Prozent zum Unternehmensumsatz bei.

Vor einigen Jahren hat Sebastian Schwanhäußer nun begonnen, durch Akquisitionen im Outdoor-Markt ein drittes Standbein aufzubauen. 2006 übernahm er den Rucksackspezialisten Deuter – nicht eine beliebige Outdoor-Marke, sondern neben Vaude der Rucksackspezialist im deutschsprachigen Markt. Schon vor dem Ersten Weltkrieg fokussierte sich das Unternehmen auf die Herstellung von Rucksäcken und stattete bereits in den 1930er-Jahren erste Expeditionen in den Himalaya mit Deuter-Rucksäcken aus.

2011 kaufte er den Sportartikelhersteller Ortovox. Ortovox produziert hochfunktionale Bekleidungsstücke und genießt eine Spitzenposition im alpinen Markt. Die Firma aus Taufkirchen bei München war der erste Hersteller von Lawinenverschüttetensuchgeräten (LVS), die auf zwei Frequenzen senden und empfangen konnten. Eine Innovationen, die vielen Skitourengehern das Leben rettete.

2015 folgte schließlich die Maier Sports Gruppe mit der Fahrradbekleidungsmarke Gonso. Die Firma hatte die ersten synthetischen Radlhosen in Deutschland eingeführt und war ein Vorreiter für die Entwicklung des heutigen Funktions-Radtrikots.

Auf den ersten Blick hat die Outdoor-Branche wenig Affinität zu den anderen beiden Geschäftsbereichen. Auf den zweiten Blick offenbart sich jedoch eine inhärente Logik. „Wir machen“, erklärt Sebastian  Schwanhäußer, „Produkte zum Anfassen. Wir streben jeweils eine marktführende Position an. Wir gehen nicht in die Breite. Wir gehen in die Spitze. Und uns zeichnet hohe Innovationskraft aus. Im Kosmetiksektor gehen beispielsweise 95 Prozent aller Produkte, die wir herstellen, auf eigene Ideen und Entwicklungen zurück. Das ist es, was unsere drei Teilkonzerne gemeinsam haben.“

Und natürlich hat ein Familienunternehmen eine ganz spezielle Risikoabwägung. Schließlich  geht es dabei immer um das Fortführen in die nächsten Generationen. „Mit dem Einstieg in die Outdoor-Branche wählten wir darum bewusst ein drittes Standbein, um im Bedarfsfall Risiken in den anderen Geschäftsfeldern ausgleichen zu können. Diese Diversifizierung bedeutet für uns größere Stabilität, sie reduziert das finanzielle Risiko, lässt Raum für Neues und macht uns vielfältig“, sagt Sebastian Schwanhäußer.

Um Kosteneinsparungen in den einzelnen Sparten zu realisieren, hat sich das Unternehmen vor 20 Jahren unter dem Dach einer Holding neu organisiert. Synergien ergeben sich heute dadurch, dass den einzelnen Firmen der Gruppe all das abgenommen wird, was nicht zu ihrem Kerngeschäft gehört: Finanzierung, Steuern, Recht. „Diese Aufgabenbereiche sind in der Holding gut aufgehoben. Damit geben wir den Firmen Raum, die Marken zu pflegen und Innovationen voranzutreiben.“

Ein Kalkül, das zum Beispiel bei Ortovox lehrbuchartig aufgegangen ist. „Seit die Marke in unserer Firmengruppe ist, hat sie sich hervorragend entwickelt“, sagt Schwanhäußer. „Eine stark wachsende Marke benötigt natürlich einen entsprechenden Cashflow – und den haben wir zur Verfügung gestellt.“ Der aktuelle Trend zurück zu natürlichen Fasern und Materialien, den Ortovox – der seit jeher bei seiner Bekleidung auf Merino-Wolle und Schweizer Wolle setzte – voll ausschöpfen kann, hat auch geholfen.

Die Firmen, die Sebastian Schwanhäußer kaufte, gehorchen eindeutig dem firmentypischen Kalkül: „starke Marken mit Spitzenprodukten und einer hohen Innovationskraft“. Genau genommen lässt sich die Firmengeschichte deshalb auch als Geschichte der Innovationen lesen.

Gustav Adam Schwanhäußer, der Ururgroßvater, legte 1865 den Grundstein für das Unternehmen, indem er die bankrotte Bleistiftfirma Großberger & Kurz mit Sitz in Nürnberg aufkaufte. Ihm, dem Sohn eines Gastwirtes, gelang, was den Eigentümern davor nicht gelungen war: Er führte die Firma in einer Zeit, in der Handarbeit zunehmend von maschineller Fertigung ersetzt wurde, zu solidem Erfolg.

„Jede Generation ein Meilenstein“, fasst Schwanhäußer die Historie zusammen. So entwickelte der Ururgroßvater ein neues Verfahren zur Herstellung farbiger Kopierstifte und errichtete erste Exportvertretungen in Übersee. Stifte ließen sich schließlich gut transportieren, und diese frühe Internationalisierung war ausschlaggebend für den späteren Erfolg.

Den Söhnen Eduard und August – Generation Nummer zwei – gelang die Entwicklung eines Dünnkernfarbstiftes, dessen Mine sehr bruchfest, sprich stabil ist. Damit war die Marke Stabilo geboren.

Der dritte Meilenstein der Firmengeschichte, der auch in die Wirkungsphase der dritten Generation fällt, ergab sich mehr oder weniger zufällig. In der Zeit des Ersten Weltkrieges muss­te viel operiert werden. Schwanhäußer hatte einen Stift im Sortiment, mit dem sich auf der Haut der Patienten Markierungen anbringen ließen, den sogenannten Dermatographen. Aus ihm entwickelte sich später der erste Schminkstift für Augenbrauen. Die Firma fand so ihren Weg in die Kosmetikbranche – dem heute wichtigsten Standbein des Unternehmens. Max Factor, der legendäre polnisch-US-amerikanische Kosmetikhersteller, verhandelte persönlich mit der Familie Schwanhäußer über die Lieferung von Augenbrauenstiften in die USA. Heute ist Schwan Cosmetics mit zehn Tochtergesellschaften auf vier Kontinenten vertreten; 2015 ging ein 40 Millionen teueres Kosmetikwerk in Tennessee in Betrieb.

Günter Schwanhäußer, Generation Nummer vier und Vater von Sebastian, war derjenige, der die internationale Expansion stark vorantrieb. Mit Niederlassungen in Frankreich, England, Spanien, Singapur, in den Niederlanden und in Belgien sowie mit Produktionsstandorten in Malaysia und Tschechien erzielte die Schreibgerätesparte unter seiner Führung hohe Zuwachsraten. In diese Zeit fällt auch die Entwicklung einer Innovation, die bis heute eine zentrale Säule des Sortiments darstellt: die Erfindung des Leuchtmarkierstiftes. Der Stabilo Boss ist auch heute noch ein Verkaufsschlager. Der Markierer wurde deshalb „Boss“ getauft, weil er dafür konzipiert war, Menschen in leitenden Positionen Zeit zu sparen, indem sie wichtige Inhalte ihrer Unterlagen einfach markieren konnten. Das Konzept war damals vollkommen neu und innovativ. Helmut Kohl war ein begeisterter Nutzer des Stabilo Boss. Michail Gorbatschow auch.

Der Meilenstein der Generation Nummer fünf, Sebastian Schwanhäußers Meilenstein, war zweifellos der mutige Vorstoß in die bis dahin unternehmensferne Outdoor-Branche. Im vergangenen Geschäftsjahr sind die Umsätze im Outdoor-Bereich um 40 Prozent gewachsen und steuern mittlerweile 22 Prozent zum Konzernergebnis bei – fast so viel wie der Kernbereich mit den Schreibwaren, der 26 Prozent zum Ergebnis beträgt.

Dass das letzte Jahr so zu einem Rekordjahr wurde, sei allerdings auch für ihn etwas überraschend gewesen. „Normalerweise“, erklärt Schwanhäußer, „entwickeln sich die Zyklen in den drei Branchen unterschiedlich. Wächst die eine, stagniert vielleicht die andere. Und umgekehrt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr sind jedoch alle drei unabhängig voneinander stark gewachsen.“

In der Kosmetiksparte halfen dabei nicht nur neue Produktentwicklungen, sondern auch die frühe Präsenz am asiatischen Markt. Halal-zertifizierte Kosmetikstifte für die arabische Welt gehören ebenso zum Portfolio von Schwan Cosmetics wie spezielle Produkte, die den verschiedenen Hauttexturen, der unterschiedlichen Form der Augenlider oder den hohen Temperaturen in asiatischen Ländern Rechnung tragen.

Besonders überraschend war die positive Geschäftsentwicklung im angestammten Schreibgerätesegment – einem Bereich, dem in der Ära des Digitalen viele eigentlich keine großen Sprünge mehr zutrauten. Doch gerade um dem Diktat des Digitalen zu entkommen, entdeckten Erwachsene im Jahr 2016 ihre Leidenschaft für Ausmalbücher. Der Markt für Farben, Stifte und Ähnliches boomte. Und Schwan-Stabilo profitierte kräftig.

 „Diesen Hype hatten wir selbst nicht kommen sehen. Aber wenn eine Welle kommt, musst du sie reiten.“ Dabei gelte es dann vor allem, schnell zu sein. Und Geschwindigkeit sei nun einmal eindeutig eine Disziplin, in der ein eigentümergeführtes Familienunternehmen seine Stärke ausspielen könne. Kurze Wege, wenig Abstimmungsbedarf, rasche Umsetzung. „An der Spitze eines Familienunternehmens lässt sich viel stärker operativ Einfluss nehmen. Der Geschäftsführer ist weniger ein Mann der Zahlen, sondern vielmehr ein Mann der Produkte.“

Auch deshalb seien Familienunternehmen wohl grundsätzlich experimentierfreudiger. Um dies besser zu kanalisieren, hat sich Sebastian Schwanhäußer einen besonderen Weg ausgedacht. Während andere Firmen sich an vielen verschiedenen Start-ups beteiligen, organisiert er innerhalb der Firma sogenannte Inhouse-Start-ups. „Dadurch sind wir schneller und flexibler“, erläutert er. „Außerdem schaffen wir so Lerneffekte für die gesamte Organisation.“ Derzeit gibt es in Heroldsberg zwei solcher Inhouse-Start-ups: Stabilo Education und Digivision.

Die Forscher beschäftigen sich mit der möglichen Symbiose aus analogen und digitalen Produkten. So arbeiten sie an der Entwicklung eines speziellen Stiftes für Ergo-Therapeuten, welcher anhand von Druck und Frequenz der Schreibbewegungen die grafomotorischen Grundeigenschaften, die beim Schreiben zum Tragen kommen, aufzeichnet und auswertet. „Wir wissen, dass der Einsatz von 26 Muskeln notwendig ist, um von Hand zu schreiben. Wie komplex Schreibenlernen insgesamt ist, ist allerdings noch wenig bekannt“, informiert Schwanhäußer. Deshalb habe er 2012 das Schreibmotorik Institut gegründet, eine bundesweit einmalige Einrichtung, die auf den Gebieten der Schreibmotorik und der Schreibergonomie forscht. Sebastian Schwanhäußer selbst sitzt zwar im Vorstand, aber das Institut ist in seiner Arbeit vollkommen unabhängig. Ein wissenschaftlicher Beirat steuert zusammen mit der Geschäftsführerin die Ausrichtung des Instituts.

Es gelte eben, in alle Richtungen offen zu bleiben. „Und manchmal hilft dann ja auch der Zufall.“ Vor Kurzem hatte Schwanhäußer pastellfarbene Markierstifte auf den Markt gebracht – ein Produkt, das einige schon als Flop bezeichneten. Was sollte schon ein Leuchtmarkierer, der nicht leuchtet, sondern matt ist? Dann entdeckte eine italienische Bloggerin die Stifte. Probierte sie. War begeistert. Bloggte. Und fand drei Millionen Follower. Innerhalb kürzester Zeit waren sämtliche Läden ausverkauft – selbst auf den Philippinen.

„Dieses Beispiel zeigt, welche Gelegenheiten die Digitalisierung bietet. So vieles wird möglich, was bis vor Kurzem noch nicht denkbar war. Die Rollenverteilung zwischen Hersteller und Handel verschwimmt. Die Art einzukaufen verändert sich. Ich sehe das nicht als Bedrohung, sondern als Chance.“

Wenn Generation Nummer sechs in die Firma eintritt, wird sie ihre eigenen Meilensteine zu bewältigen haben. Noch steht keines der jungen Familienmitglieder in den Startlöchern. Doch Sebastian Schwanhäußer sieht das entspannt. Schließlich weiß er, dass auch eine externe Doppelspitze gut funktionieren kann. Wichtig ist nicht so sehr, wer was tut, sondern es gut zu tun. 

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Wie die Familie Einfluss nimmt.

„Schwan-Stabilo ist ein Familienunternehmen“, sagt Sebastian Schwanhäußer, „und damit steht Stabilo für Stabilität.“ 43 Mitglieder der Familie Schwanhäußer halten Anteile am Unternehmen. Zweimal im Jahr treffen sie sich, um die Belange und Strategien der Firma zu diskutieren. „Das Ziel unserer Mitgesellschafter“, sagt Sebastian Schwanhäußer, „ist dabei ganz klar der langfristige Erhalt des Unternehmens in Familienhand.“ Auch die Höhe der Dividende sei diesem Kalkül immer untergeordnet.

Aus den 43 Anteilseignern werden vier Familienmitglieder in den Beirat gewählt. Drei weitere Mitglieder des Beirats kommen von außen, aus der Wirtschaft. „Wir benötigen gute Berater. Und vor allem auch eine gute Kontrollfunktion“, sagt Sebastian Schwanhäußer. Beiräte, die nicht Teil der Familie sind und die einen unverstellten Blick auf das Unternehmen haben, können die Dinge oft aus einer anderen Perspektive beurteilen.

Muss der Beirat sich einigen, etwa wenn es um den Zukauf einer Firma geht, stimmt er immer nach Köpfen ab. Die Höhe der Anteile, welche die vier Familienmitglieder repräsentieren, spielt dabei keine Rolle. Nicht die Mehrheit am Kapital entscheidet, sondern die Mehrheit an Stimmen.

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Autorin: Sabine Holzknecht

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