Gegen den Main-Stream.

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KlassikUnternehmertum. Alles ist anders bei Ulrich Kubak. Und das immer wieder. Der Mehrheitsgesellschafter der Klassik Radio AG aus Augsburg brach mit allen Regeln und formte so aus einem defizitären Nischensender einen europäischen Marktführer. Porträt über einen freien Denker, kreativen Macher – und eine Firma mit reichlich Potenzial.

„Das ist eine echte Game-Change-Chance. Wenn unser Streamingdienst für entspannte klassische Musik mit mehr als 150 werbefreien Sendern erfolgreich wird, sind wir bald kein Radiounternehmen mehr. Sondern ein volldigitales Musikunternehmen mit weltweitem Rollout-Potenzial“, skizziert Ulrich Kubak. Und falls es nicht gelingt? „Eine Exit-Strategie brauchen wir nicht. Wir denken immer wieder neu und werden Lösungen finden.“

Als Kubak sich 2015 entscheidet, die Streaming-Idee umzusetzen, sagen alle Kenner der Digitalisierungsszene: Das könnt ihr nicht alleine machen, da braucht ihr 300 Mann für den Aufbau der Technik. Nehmt besser eine der großen Agenturen. Also startet er mit einem externen Anbieter und stellt fest: „Die sind träge, wenig kreativ und liefern letztlich nicht das, was wir brauchen.“ Gegen den Rat der Experten baut er die Technologie weitgehend selbst auf. „Mit einer kleinen Kernmannschaft und wenigen externen Dienstleistern. Wir haben einen Millionenbetrag investiert – alles aus eigenen Mitteln. Heute besitzen wir eine hoch agile Technologie, die jede für den Hörer relevante Innovation sofort reinbringt.“

Auch bei der Umsetzung geht Kubak ganz anders vor als Spotify & Co. Streaming bedeutet bei Klassik Radio, dass dem Hörer 150 kuratierte Musiksender für jede erdenkliche Stimmung und Situation zur Verfügung stehen – beim Autofahren, beim Abendessen, zur Entspannung. Dass der Dienst kein Suchfeld hat, der Hörer also nicht genau wissen muss, was er hören will, ist einzigartig. „Nicht jeder kennt die Titel oder Künstler seiner Wunschmusik. Viele Hörer möchten Musik nach ihrer jeweiligen Stimmungslage hören. Und die haben wir immer passend im Angebot“, erklärt Kubak.

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Wenn der Hörer nicht gezielt nach einer Wunschmusik suchen kann, habe dies auch für den Unternehmer einen wirtschaftlichen Vorteil. „Die Labels, deren Musik wir nutzen, kassieren viel Geld dafür, dass die Nutzer herkömmlicher Streamingdienste Zugriff und Kontrolle auf ihre gesamte Musikdatenbank erhalten. Durch unser vorkuratiertes Musikangebot erhalten wir viel günstigere Konditionen.“

So bleibt das Monatsabonnement mit 5,99 Euro tatsächlich bezahlbar. Der Unternehmer rechnet mittelfristig mit über 100000 zahlenden Kunden. Aktuell sind es erst einige 1000, aber „es werden täglich mehr“. Perspektivisch soll der Dienst in die Top-Ten-Länder expandieren, die sich für klassische Musik „Made in Germany“ begeistern: „Asiaten lieben klassische Musik aus dem Westen, die Kinder lernen Klavierspielen, sie lesen deutsche Literatur. Wir, als Musik-Streaming-Dienst, der aus dieser Welt kommt, haben da alle Chancen, erfolgreich zu sein. Die technischen Voraussetzungen haben wir bereits geschaffen.“

Bisher haben sich mehr als 130000 Nutzer die kostenlose App heruntergeladen. Sie hören so 34 werbefinanzierte Sender online über Computer, Smartphone oder Tablet. Wer für Klassik Radio Select 5,99 Euro bezahlt, kann per Mausklick auch die Werbung des Hauptprogramms ausschalten.

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Damit setzt Kubak nicht nur einen neuen Standard im Radiomarkt, sondern geht auch ein hohes Risiko ein. Schließlich machen die Werbeeinnahmen zwei Drittel des Umsatzes aus. Sägt da einer an dem Ast, auf dem er sitzt? „Ja, sicher. Ich denke eben zuallererst vom Hörer her – manche nervt die Werbung, also bekommen sie bei uns auf Wunsch klassische Musik ohne Werbeunterbrechung. Wir nehmen die Entwicklung des Marktes vorweg, es wird eine Hörer-Individualisierung kommen – und wir schaffen so neue Geschäftsfelder, die viel zukunftsträchtiger sind.“

So tickt Kubak. Und zwar schon immer. Der Bruch mit traditionellem Denken durchzieht das Leben des Augsburger Unternehmers wie ein roter Faden. „Das Infragestellen von allgemein anerkannten Wahrheiten hat mich immer vorangebracht“, sagt er. Entscheidungen gegen den Mainstream zu treffen, habe eben nichts mit absoluter Sicherheit zu tun. „Ich bin einfach überzeugt, diese Dinge tun zu wollen. Das Tolle am Unternehmerdasein ist doch, dass ich meine Ideen umsetzen kann. Keiner kann mich hindern. Ich suche mir dann ein Team, das bereit ist, mit mir gemeinsam neue Wege zu gehen und sich reinzuknien. Am Ende teilen wir den Erfolg. Das ist ziemlich schön.“

Blick zurück: 1989 wird Klassik Radio als GmbH & Co. KG in Hamburg gegründet. Die großen Medienhäuser Bertelsmann, Burda, Universal und Spiegel besetzen das Segment, lassen den Sender aber defizitär vor sich hinlaufen.

Ulrich Kubak ist zu dieser Zeit bereits zum zweiten Mal Unternehmer. 1985 bewarb er sich als 20-Jähriger und einzige Privatperson unter vielen großen Verlagen um eine Radiolizenz und erhielt sie für die Region Augsburg. Seine Eltern halfen ihm mit einer Bürgschaft über 25000 Mark, Kubak schmiss die Schule, vier Wochen vor dem Abitur.

„Ich wusste, ich werde in meinem Leben als Unternehmer unterwegs sein und die Schule würde mich dabei keinen Schritt voranbringen.“ Er gründete 1987 den Pop- und Rockradiosender Fantasy, der sich schnell so positiv entwickelte, dass er die Bürgschaft bereits nach 1,5 Jahren an seine Eltern zurückgeben konnte. „Das war ein wirklich großer Moment für mich.“

Nach zwei Jahren des Aufbaus langweilt sich der junge Unternehmer. Die UKW-Lizenz ist regional, er will mehr. Also gründet er als 22-Jähriger 1989 das Radio Syndication Unternehmen FM Radio Network. Das Unternehmen erstellt Radioprogramme für andere Sender, vor allem in der DACH-Region. „So einen Dienstleister gab es damals in Deutschland noch nicht. Ich habe vorhergesehen, dass immer mehr neue Sender und damit potenzielle Abnehmer für mich hinzukommen würden. Einen Hamburger Sender störte es ja nicht, wenn in München das gleiche Programm lief.“

Auf der Suche nach neuen Kunden stößt er auf Klassik Radio. Selbst mit klassischer Musik groß geworden – sein Vater baute Orgeln –, erkennt Kubak etwas in dem Sender, das die damaligen Besitzer offenbar nicht sehen.

„Ich fand Klassik cool. Außerdem habe ich mich gefragt, wie sich das Radio weiterentwickeln wird. Irgendwann wollte ich selbst keine Morning Show mehr hören, die mich mit dem Hit-Mix der 80er- und 90er-Jahre anschreit. Klassische Musik dagegen erzeugt eine fantastische Aura, ein wunderbares Umfeld. Und: Klassische Musik wird von gebildeten Menschen, oft Entscheidern, gehört, die noch dazu sehr konsumfreudig sind – eine tolle Zielgruppe für die Werbewirtschaft. Diesen Sender wollte ich haben.“

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Kurze Zeit später klopft er bei Liz Mohn an, der Inhaberin des Bertelsmann-Verlags. Die beiden kennen sich bereits. 1995 hatte Kubak ihr rund 51 Prozent seiner Anteile an FM Radio Network verkauft. Jetzt will er kaufen. Doch Bertelsmann winkt ab.

Zwei Jahre lang versucht er danach, bei den anderen Gesellschaftern seinen Kaufwunsch zu platzieren und kassiert immer wieder ein „Nein“. Doch er bleibt dran. Schließlich wird Ulrich Kubak zur Gesellschafterversammlung eingeladen. „In das ehrenwerte Spiegel-Gebäude, ganz oben, holzvertäfelt. Dann habe ich denen erzählt, was ich aus dem Sender machen würde.“

Tatsächlich überzeugt er die Alteigentümer. Er darf in mehreren Schritten 100 Prozent der Anteile übernehmen.

Kubak gründet im Jahr 2000 die Klassik AG und übernimmt ein Jahr später die Klassik Radio GmbH & Co. KG. Dann beginnt er mit dem Aufbau seines Unternehmens, gründet eine Holding, kauft und gründet verschiedene Gesellschaften, erwirbt die Geschäftsanteile der FM Radio Network GmbH von der RTL-Gruppe zurück und strukturiert sein Unternehmen um.

2004 entsteht die Klassik Radio AG, im gleichen Jahr folgt der Börsengang – auch das gab es bis dahin in Deutschland nicht. „Medienunternehmen sind oft sehr intransparent, ich wollte mal wieder das Gegenteil“, erzählt er. Die Abgabe von Kontrolle fürchtet er nicht, er hält mit 67 Prozent die Mehrheit als Alleinvorstand in seiner Hand und agiert unverändert wie ein Einzelunternehmer. Mit einem Family & Friends-Programm beteiligt er seine Mitarbeiter, das war ihm wichtig, der Rest kommt in den Freefloat.

Von Anfang an hat Kubak eine Vision für seinen Sender. Er möchte ein weltweit neues Radiokonzept aufsetzen. Dafür stellt er alles infrage, was bislang in der Branche als unverrückbar gilt. Zu allererst die Ergebnisse der Studien, die er von den Verkäufern von Klassik Radio beim Kauf mitbekommen hat. „Dort stand, was man alles nicht machen darf im Klassikmarkt. Ich habe mit wirklich allem gebrochen“, lächelt er.

So liest er beispielsweise, ein Sender mit klassischer Musik brauche keine Nachrichten, keine Informationen, kein Wetter. „Wir haben sofort begonnen, Wirtschaftsnachrichten und Börsennachrichten zu senden.“ Er liest, ein Klassiksender dürfe ausschließlich ganze Werke spielen. Kubak beginnt, Klassikstücke zu schneiden, um sie radiokompatibel zu machen. „Wir haben die schönsten Passagen so aneinandergereiht, wie wir das vom Pop kennen, sodass ein Fluss entstand.“ Es gibt weitere Regeln, die er einfach außer Kraft setzt. Filmmusik und Klassik? Passt doch wunderbar zusammen. Elektronische Lounge-Musik am Abend? Selbstverständlich. „Das waren alles ganz große Brüche, die unseren Erfolg begründeten.“

Langsam baut sich ein Hörermarkt auf. Und in der Folge auch ein Werbemarkt: „Es hat leider zehn Jahre länger gedauert, als ich geplant hatte. Es war ein Langstreckenlauf, aber es hat sich gelohnt.“

Die größte Herausforderung sei es gewesen, die Werbeindustrie zu überzeugen. Denn im Radiomarkt gibt es zu der Zeit ein Vermarkter-Duopol. Die ARD vermarktet die öffentlich-rechtlichen Sender, die RMS die Privaten. „Wer die Verantwortlichen dieser beiden Unternehmen nicht im Boot hat, hat keine Chance auf Werbeeinnahmen“, erzählt Kubak. Und keine der beiden Agenturen erkennt die Attraktivität der Hörer von Klassik Radio.

Also baut Kubak einen eigenen Werbevertrieb auf. „Ein so innovatives Produkt wie unseres muss mit Leidenschaft vermarktet werden. Das können wir doch selbst am besten. Die etablierten Werber dachten an alte Musik und alte Hörer. Wir dachten an ewig junge Musik und moderne Hörer.“ Für Kubak bedeutet das: Klinken putzen. „Ich bin zu den Unternehmen hin, habe ihnen erzählt, wie toll klassische Musik ist, dass sie von Menschen gehört wird, die in Verantwortung stehen, die lukrative Jobs haben, konsumorientiert und kreativ sind.“

Ganz langsam kommen die ersten kleinen Budgets, der Durchbruch gelingt mit Media Saturn. „Die waren extrem zufrieden mit ihrer Werbewirkung und wir hatten endlich einen Case, mit dem wir zu den Agenturen gehen konnten. Wir mussten sie mit unserer Begeisterung anstecken, bis sie dann zumindest ein kleines Budget für uns verwendet haben.“

Kubak kauft weitere Firmen hinzu und führt 2010 die erste Kapitalerhöhung durch, die Aktienmehrheit behält er. „Andere geben in einer solchen Situation vielleicht lieber Stimmrechte ab, als selbst so viel finanzielle Verantwortung zu übernehmen. Dafür nehmen sie Machteinbußen in Kauf. Das wollte ich nicht. Ich gehe immer volles Risiko.“

Mit dem frischen Kapital von rund zwei Millionen Euro investiert er in Wachstum. Und stärkt die Bindung seiner Hörer an den Sender, indem er bekannte Persönlichkeiten aus dem Umfeld der Klassik für sich gewinnt. Till Brönner arbeitet mit ihm, auch der Tenor Rolando Villazón, Thomas Ohrner ist Programm-Chef. „Im Radio bekommt man mit Prominenten noch mehr Aufmerksamkeit. Das reichert das Programm an. Es ist ein Mehrwert“, sagt der Unternehmer. Wie er die Leute an sich bindet? „Indem ich sie fair bezahle, gut behandle und ihnen eine tolle Plattform biete. Sie sind sehr frei bei uns, wir probieren viele neue Ideen, das macht allen Freude.“

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Heute hat Klassik Radio sechs Millionen Hörer. Andere Entscheider-Medien, wie FAZ oder SZ, haben eine Million. Kubak weiß diese Reichweite zu nutzen. Er erschließt Geschäftsfelder, die rund um Klassik und Hörerbedürfnisse Sinn machen und setzt seinen eigenen Sender für die Bewerbung seiner Produkte ein.

Viele Ideen hätten sich auch direkt aus den Bedürfnissen seiner Hörer ergeben: „Die Leute haben bei uns angerufen und nach dem Titel gefragt, den wir gerade spielen. Dann wollten sie ins Kaufhaus und die CD kaufen. Also haben wir früh angefangen, CDs selbst zu produzieren und online anzubieten.“

Hier bricht Ulrich Kubak ebenfalls mit alten Mustern. „Im Handel bekommt man 100 Mal Mozart für 19,99 Euro, bis uns kosten vier CDs 50 Euro. Die ganze Industrie sagte, das wird nichts. Bis heute haben wir aber über 500000 solcher CD-Pakete verkauft.“

Mit dem neuen Streaming wird Kubak auch dieses Geschäft riskieren. „Der Vertrieb hat kurz gemuckt, aber Streaming ist die Zukunft, da müssen wir hin“, überzeugt er seine Mannschaft.

Auch als er beginnt, Konzerte ohne Stars zu veranstalten, ist die Reaktion der Musikbranche ein müdes Abwinken. „Das funktioniert doch niemals“, hört er oft. Kubak versucht es trotzdem: „Die Marke Klassik Radio ist der Star. Wir haben eine Tournee für das speziell zusammengestellte Klassik Radio Pop Orchester organisiert und in ausverkauften Häusern gespielt.“

Bis heute besuchten über 200000 Gäste seine Konzerte und bezahlten im Schnitt 90 Euro pro Ticket.

Selbst im Reisegeschäft ist Kubak mit einem ganz eigenen Modell aktiv: „Wir haben eine neue Auktionsplattform gegründet – die Klassik Radio Auszeit.“ Hoteliers stellen Arrangements zusammen, die auf der Auktion versteigert werden. Kubak behält den Auktionserlös, das Hotel erhält Werbeminuten auf Klassik Radio.

„Das ist eine Win-win-win-Situation: Es ist gut für die Ersteigerer, da sie ein Schnäppchen machen können. Es ist gut für den Hotelier, weil er Werbung in einem Top-Umfeld im Tausch mit Zimmern bekommt, und es ist gut für uns, da sofort Geld ins Unternehmen fließt. Bei null Wareneinsatz.“

Bundesweites Aufsehen erregt eine Entscheidung, die der Unternehmer im Jahr 2015 trifft. Er gibt 20 seiner schwächeren UKW-Lizenzen an die Landesmedienanstalten zurück und konzentriert sich auf die Ballungsgebiete. Ein Radiosender, der seine Frequenz nicht mehr haben will – das Asset, das einen Sender ausmacht –, ist ein Novum. „UKW-Frequenzen schotten den Markt ab, da kann ja keiner rein. Diese Abschottung wollen die anderen Sender möglichst lange bewahren. Aber wir dachten auch hier vom Hörer her – die Zukunft wird digitales Radio sein, die Qualität ist viel besser als auf UKW und die Möglichkeiten der Nutzung sind viel breiter. Da brauche ich diese Frequenzen nicht mehr. Wir setzen voll auf Streaming und Digital-Radio.“

In anderen Unternehmen werde so ein Gedanke verworfen, jahrelang diskutiert, um dann festzustellen, dass sich die Welt weitergedreht hat und der Anschluss verpasst wurde. „So arbeiten wir nicht. Die Digitalisierung macht uns viel flexibler. Wir sehen heute sekundengenau, wann die Hörer ausschalten. Häuft sich das an einer Stelle, überlegen wir, was den Leuten nicht gefallen hat. Wir müssen nicht mehr nach Bauchgefühl entscheiden, sondern können das digital sehr faktengestützt analysieren und ganz fein optimieren.“ Bis heute ist Klassik Radio der einzige Sender, der sich komplett digitalisiert hat.

Dieser kompromisslose Fokus auf die neue Technologie zahlt sich jetzt aus. Denn er ermöglicht es ihm nun, seinen Streaming-Dienst zu etablieren. „Wir haben früh voll auf IP-Technologie (das Streaming) und auf DAB+ (das digitale Radio) gesetzt und alle Kosten dafür auf uns genommen.“

Dass die großen Player im Radio noch kaum Schritte in Richtung Digitalisierung unternommen haben, versteht er nicht: „Sie wenden sich an die Politik, fordern eine Übergangsregelung von mehreren Jahren, damit sie die Digitalisierung einführen können. Und Geld vom Staat wollen sie auch noch haben – wir sind bereits mit eigenen Mitteln mitten drin im digitalen Markt. Das hätte jeder andere Sender doch ebenfalls machen können.“

Konsequent verkauft Klassik Radio dann auch selbst die digitalen Geräte. „Es wäre doch sinnlos gewesen zu sagen, wir sind total digital, aber die Lösung dafür musst du dir draußen besorgen“, erklärt er. Wer bei ihm kauft, bekommt einen Extra-Bonus von bis zu 50 Euro – je nachdem, wie teuer das Radio ist. Kubak verdient dadurch Geld und befeuert gleichzeitig sein eigenes Geschäftsmodell.

Aktuell gliedert der Unternehmer seine Firma neu. „Wir wachsen so schnell, wir brauchen eine neue Struktur.“ Also holt er den Sender von Hamburg nach Augsburg mit dem Ziel, alle Aktivitäten unter einem Dach zu bündeln. „Wieder ein Bruch, ein No-Go für die Branche“, lächelt er. Raus, aus der Weltstadt Hamburg, rein in die Provinz Augsburg. „Ich sehe einfach keinen Standortnachteil. Wir werden die modernsten Studios anbieten, eine tolle Atmosphäre für Mitarbeiter und Besucher kreieren und sogar einen eigenen Spa-Bereich für unsere Mitarbeiter sowie einen Club mit Barista anbieten.“

In Hamburg behält er ein kleines Studio, eine Verbeugung vor den großen Stars, die regelmäßig dort vorbeischauen.

Pläne für die Zukunft habe er „mehr, als ich jemals umsetzen kann. Es gibt so viele Community-basierte Möglichkeiten und so viele tolle kleine Firmen, die nicht aus dem Quark kommen, weil sie die Marketingausgaben scheuen. Immer wenn wir glauben, die könnten das Marketing von Klassik Radio brauchen, werden sie interessant für uns.“

Gerade denkt Ulrich Kubak konkret über die Vermarktung von Nahrungsergänzungsmitteln nach. „Unsere Hörer sind gesundheitsbewusst und setzen auf Prävention, das ist für Werbekunden aus der Pharmabranche attraktiv. Ein Verkauf über unseren Online-Shop wäre der nächste Schritt.“

Der Erfolg seiner Strategien lässt sich in den Bilanzen der Klassik Radio AG ablesen. Im Geschäftsjahr 2004/2005 war der Konzernumsatz noch bei neun Millionen Euro gelegen, der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) bei rund 0,4 Millionen Euro. Seitdem steigen beide Kennzahlen stetig an. Im Jahr 2018 wurden mehr als 15 Millionen Euro umgesetzt, ein EBITDA von mehr als 1,7 Millionen Euro erwirtschaftet. Und wird das Streaming ein Erfolg, könnte die Firma künftig noch in ganz andere Dimensionen vorstoßen.

Dass Klassik Radio mit seinen verschiedenen Standbeinen schon jetzt so gute Ergebnisse liefert, liegt auch an Kubaks konsequenter Haltung als Unternehmer: „Ich arbeite mit zweistelligen Margen. Alles, was weniger bringt, fassen wir nicht an.“ Und natürlich an den geringen Kundenakquisitionskosten, die der Sender heute hat. „Wir haben mehr als sechs Millionen Hörer und können unsere Produkte so lange bewerben, bis jeder Hörer weiß, was wir anbieten. So werden wir auch unseren Streaming-Dienst Klassik Radio Select bekannt und erfolgreich machen.“ ®

Autorin: Yvonne Döbler

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