Es wirkt.

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Ringana1Nachhaltig wachsen. Ein Hersteller von frischer Naturkosmetik und Nahrungsergänzungsmitteln aus der österreichischen Provinz erobert die Badezimmer und Küchen Europas. Ulla Wannenmacher und Andreas Wilfinger haben sich mit Ringana ihren Traum von der Selbstständigkeit erfüllt – jetzt ist ihr Unternehmen auf einem steilen Expansionspfad.

Noch nie haben Ulla Wannenmacher und Andreas Wilfinger so viel Geld auf einmal in die Hand genommen. „Wir investieren gerade 35 Millionen Euro in ein neues Werk im Nachbardorf“, erzählt Andreas Wilfinger. Erst vor zwei Jahren hatten die beiden Österreicher mit sieben Millionen Euro ein modernes Produktions-, Verpackungs- und Logistikgebäude in ihrer Heimatstadt Hartberg, zwischen Wien und Graz gelegen, erbaut. „Damals war das Gebäude mit 2000 Quadratmeter noch zu groß für uns, heute ist es schon viel zu klein“, gibt Wilfinger einen Hinweis darauf, welches unglaubliche Tempo das Wachstum bei ihrem Unternehmen Ringana jüngst aufgenommen hat.

Bei Ringana werden Naturkosmetik und Nahrungsergänzungsmittel hergestellt. Überwiegend mit biologisch erzeugten Inhaltsstoffen und grundsätzlich ohne synthetische Zusätze oder tierische Produkte – also vegan. Der Umsatz lag 2018 bei 80 Millionen Euro, im Vorjahr waren es 60 Millionen, in diesem Jahr sollen es 110 Millionen werden. Gut 48 Prozent des Umsatzes machen Nahrungsergänzungen aus. 270 Mitarbeiter beschäftigen die Unternehmer und sind damit größter Arbeitgeber in ihrer Region und größter Kosmetikhersteller des Landes.

Naturkosmetik und Nahrungsergänzungsmittel sind en vogue, zehn Prozent des Gesamtkosmetikmarkts werden mit Naturkosmetik erzielt. Tendenz steigend. 2018 erwirtschaftete dieser Bereich laut Statista allein in Deutschland rund 1,26 Milliarden Euro, das ist doppelt so viel wie noch im Jahr 2007. In diesem boomenden Markt besetzt Ringana eine interessante Nische.

„Wir haben 1996 bei null angefangen und in den letzten 23 Jahren sowohl eine Produktklasse als auch eine Expertise aufgebaut, die es so bei der Konkurrenz nicht gibt. Dieses ,Anderssein‘ war nicht immer Ergebnis intensiver Planung, sondern oft schlicht die logische Folge der Umstände. Dass wir diese für uns nutzen konnten, war vielleicht unsere größte Qualität als Unternehmer“, analysieren die beiden rückblickend.

Die Umstände sind bei Gründung tatsächlich nicht einfach: Ulla Wannenmacher, damals 19 Jahre alt, kümmert sich um den gemeinsamen Sohn Michael und lebt in Hartberg. Andreas Wilfinger studiert BWL in Wien – 1,5 Stunden dauert die Fahrt in die Landeshauptstadt.

Als sein drei Jahre alter Sohn mit einer Zahnpastatube aus dem Kindergarten kommt, sieht sich Wilfinger die Inhaltsstoffe an und ist entsetzt. Selbst Sohn eines Biopioniers aus der Hotelbranche, ärgern ihn die synthetischen Inhaltsstoffe – und bringen ihn auf eine Idee: „Ich wollte eine Zahnpasta entwickeln, die keinen Schaden anrichtet, und mich damit selbstständig machen.“

In der heimischen Küche fangen die beiden an zu forschen: Welche pflanzlichen Wirkstoffe gibt es? Wie lässt sich eine haltbare Konsistenz ohne Konservierungsstoffe hinbekommen? Es dauert vier Jahre, bis sie ihre ersten Gesichtspflegeprodukte auf den Markt bringen. Das Zahnöl benötigt sogar noch länger. „Dazwischen lagen unendlich viele Enttäuschungen und sehr viele weggeworfene Varianten.“ Dazwischen lagen aber auch intensive Gespräche mit der Bank. Denn von Anfang an ist Kapital ein knappes Gut. Erst dank einer Bürgschaft des Vaters für einen 290000-Euro-Kredit gelingt der Start in die Selbstständigkeit.

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Der Verkauf findet zuerst im Bekanntenkreis und den Hotels des Vaters statt, der Umsatz ist minimal. „Damals gab es keinen großen Markt für Biokosmetik. Wir waren einfach zu früh dran“, meint Ulla Wannenmacher. Eine Herausforderung ist auch der konsequente Verzicht auf synthetische Stoffe. Er beschränkt die Haltbarkeit und macht eine lange Lagerhaltung unmöglich. Dadurch entfällt der Verkauf über Drogeriemärkte, Apotheken oder eigene Läden.

„Damals war dies unser größtes Problem. Heute ist es eines unserer wichtigen Unterscheidungsmerkmale im Wettbewerb. Frische Produkte bietet kein anderer großer Kosmetikproduzent“, verdeutlicht Wannenmacher.

Weil die Haltbarkeit, je nach Produkt, ungeöffnet bei rund sechs Monaten liegt, müssen Produktion und Verkauf in enge zeitliche Nähe rücken – idealerweise produzieren sie erst kurz vor Bestellungseingang. Darauf muss der Verkauf ausgerichtet sein. Die zwei Unternehmer entscheiden sich deshalb für den Direktvertrieb. Meist nebenberuflich tätige Frauen, und seltener Männer, veranstalten in ihrem privaten Umfeld Präsentationen der Produkte von Ringana. 19 bis 39 Prozent Provision erhalten die „Frischepartner“ genannten Verkäuferinnen.

Weitere Produkte für die Gesichts- und Körperpflege werden entwickelt – doch das Leitmotiv bleibt gleich. „Sie mussten kompromisslos in der Zusammensetzung sein und maximal in der Wirkung.“ Zu dieser Zeit kommen überall die ersten Biokosmetikprodukte auf den Markt – auch diese verzichten zwar auf chemische Zusatzstoffe, doch die Wirksamkeit steht nicht im Vordergrund. „Das haben wir von Anfang an anders gesehen.“ Andreas Wilfinger steigt tief in die Recherche über die positiven Effekte pflanzlicher Stoffe ein, lernt viel über die Wirkung von Antioxidantien und sorgt dafür, dass seine Naturkosmetik nicht nur pflegend, sondern auch regenerativ wirkt.

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Das Paar ist sich auch einig, dass nichts auf den Markt kommen soll, was es nicht selbst benutzen würde. So dauert es fast 17 Jahre, bis Ringana ein aluminiumfreies Deo anbietet, das sich auch für Männer eignet. „Ich vertrage die üblichen Wirkstoffe nicht“, erzählt Wilfinger. Erst im vergangenen Jahr haben seine Mitarbeiter eine Studie aus den 40er-Jahren ausgegraben, in der ein Harvard-Professor die geruchshemmende Wirkung eines pflanzlichen Stoffs mit Erfolg an seinen Studenten ausprobiert hatte. „Ich habe den getestet, vertragen und nun ein Unisexdeo entwickelt.“

Obwohl die Produkte vegan, nachhaltig und wirksam sind, bleibt der wirtschaftliche Erfolg lange Jahre aus. Die Vorleistungskosten sind hoch, pflanzliche Stoffe in bester Qualität, dazu in geringen Einkaufsmengen, teuer. Auch die ökologisch verträgliche Glasverpackung kostet und der Verkauf über die Frischepartnerinnen wächst nur langsam.

„Immer wieder gab es Gespräche mit der Bank, wir haben Blankowechsel unterschrieben, hatten Schulden und keinen Umsatz. Da gab es viele schlaflose Nächte“, sagt Wilfinger. Wenn die beiden Unternehmer, die privat inzwischen getrennte Wege gehen, von der Zeit vor dem Erfolg erzählen, ist zu spüren, wie anstrengend diese war. „Unternehmer zu sein, ist schön, wenn der Erfolg da ist. Dann bekommt man als Arbeitgeber so viel zurück. Alle grüßen und winken und freuen sich, wenn sie einen sehen. Aber wir haben auch die andere Seite kennengelernt. Den Druck. Die Risiken. Die Haftung. Die negative Öffentlichkeit, wenn es nicht so läuft. Wer in Österreich eine Pleite hinlegt, kann seinen weiteren beruflichen Werdegang vergessen“, erzählt Ulla Wannenmacher.

2000 nehmen die beiden Nahrungsergänzungsmittel mit ins Programm. Auch in diesem Segment wollen sie Maßstäbe setzen. „Ein synthetisches Vitamin C oder ein Monopräparat mit Betakarotin würde ich niemals zur eigenen Nährstoffversorgung nutzen“, macht Wilfinger seinen Anspruch klar.

Grundsätzlich hält er zusätzliche Nährstoffe aber er aus zwei Gründen für wichtig: „Ich ernähre mich gesund. Aber das Arbeitsleben erfordert viel Flexibilität, ich bekomme nicht jeden Tag frisch zubereitete Speisen. Da ist auch immer mal Junk-Food dabei.“ Außerdem hätten sich die Ernährungsgewohnheiten verändert. Wer esse heute noch fermentiertes Sauerkraut, das die deutsche und österreichische Bevölkerung traditionell mit Vitamin B und C versorgt hat? Salat sei dünn, Äpfel aus dem Supermarkt zeichneten sich durch große Süße und dünne Schale aus – die Bitterstoffe, die zu einem gesunden Apfel gehörten, seien weggezüchtet. „Da ist viel Ernährungskultur auf der Strecke geblieben, das müssen wir ausgleichen.“

2007 ziehen die beiden Unternehmer die Reißleine. Der Umsatz liegt bei 3,5 Millionen Euro. Zu viel, um aufzugeben, zu wenig, um zu überleben. Ohne einen Investor geht es nicht. Der Hausgeräterhersteller Vorwerk steigt ein. Die Macher von Vorwerk verstehen den Direktvertrieb, arbeiten bei ihrem Vorzeigeprodukt Thermomix ja mit gleichem Ansatz und sehen die Perspektiven der Naturkosmetik. Damit sichern sich Wannenmacher und Wilfinger Kapital und Bonität. Und endlich klettern auch die Umsätze.

Die Firma professionalisiert ihre Prozesse, Abfüllmaschinen werden gekauft, mehr Personal eingestellt und der Vertrieb gestärkt. Auch neue Technologien helfen. Alle Produkte sind mit einem Code ausgestattet, über einen Bildschirm wird minutengenau angezeigt, welche Produkte am stärksten verkauft und wie viele Pakete gepackt wurden. Der Code erlaubt auch, dass zu jeder Zeit alle Zulieferer für eine Charge identifizierbar sind – Qualitätsmängel können so eindeutig zugeordnet werden.

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„Unsere Qualität und die Wirksamkeit unserer Produkte haben sich langsam herumgesprochen. Fast jede private Präsentationsveranstaltung führte zu Bestellungen und zu neuen Frischepartnerinnen“, erzählt Wilfinger. Inzwischen ist sein Service-Center siebensprachig – wer bestellen möchte, kann häufig in seiner Muttersprache kommunizieren. Die Kernmärkte sind Österreich, Deutschland, die Schweiz, Spanien, Italien Frankreich, Polen und Großbritannien. An der Erschließung weiterer Märkte wird bereits gearbeitet.

Mit einem neuen Produkt treffen sie den Main-Stream: Der Chi Shot, eine scharfe Mischung aus Ingwer, Ananas, Acerola, Macawurzel, Koffein und Rosmarin ist ein Kaffee-Ersatz, der wirklich munter macht. Er ist der Top-Seller bei Ringana, „die gesunde Alternative zu einem anderen österreichischen Energiedrink“, schmunzelt Ulla Wannenmacher.

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Was letztlich für den Erfolg verantwortlich war, können die Unternehmer heute gar nicht sagen. Es sei wohl eine Kombination vieler Details gewesen. Die Produktwertigkeit, die Kontrollierbarkeit, die Nachhaltigkeit, das Design, die Wirkung, die Öffentlichkeitsarbeit. Dass die gesamte Wertschöpfungskette im Haus bleibt und keine Kompromisse bei Qualität, Frische und Nachhaltigkeit gemacht werden.

„Echten Erfolg haben wir ja erst seit sechs oder sieben Jahren. Lange Zeit waren wir das kleine Familienunternehmen. Heute haben wir eine echt coole Wachstumskurve und werden anders wahrgenommen. Wir haben natürlich auch vom Zeitgeist profitiert“, lacht Wannenmacher. Die Analyse von Neukunden, Bestandskunden und verlorenen Kunden spreche eine klare Sprache. „Wir bauen da in jedem Jahr ein Delta auf, derzeit sind es 44 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das ist gigantisch.“

Bei allen Expansionsmöglichkeiten achten die beiden peinlich genau darauf, die Marke nicht zu überdehnen. „Wir hatten auch schon Nahrungsergänzungsmittel für Hunde im Angebot. Das war ein Flop. Wir haben daraus gelernt.“

Dass dieses Lernen nicht immer konfliktfrei ablief, ist spürbar. Er ist offensichtlich Kopfmensch, sie eher emotional. „In der Diskussion haben wir uns nichts geschenkt, aber immer das Wohl des Unternehmens als oberste Leitlinie gehabt – das hat uns zu einem wirklich guten Team gemacht“, erklären beide. 

Einig sind sie sich, dass sie die Finger von Online-Werbung lassen. Manche Suchmaschinenanbieter und Social-Media-Kanäle verdienen Milliarden und verschieben ihr Geld steuerschonend in fremde Länder über den Großen Teich oder über einen Kanal. „Wir wollen das nicht unterstützen.“

Der Direktvertrieb sei die bessere Alternative: Ihre Conversion Rate liege bei fast 100 Prozent, das schaffe Online-Werbung nicht. Die Provision kassieren zudem nebenberufliche Frischepartnerinnen, die sich ein Zusatzeinkommen verdienen – und nicht ein steuervermeidender Großkonzern. Auch heute noch zeichnen diese für 100 Prozent der Umsätze verantwortlich.

2014 kauft das Paar seine Anteile von Vorwerk zurück. „Der Ausstieg hat dem Investor eine gute zweistellige Rendite gebracht und uns die volle Herrschaft über unsere Firma – rückblickend kamen Einstieg und Ausstieg zum richtigen Zeitpunkt“, zieht Wilfinger eine positive Bilanz. „Ein Investor ist zwar Mitunternehmer, hat aber doch einen anderen Zugang zur Firma. Wir treiben die Nachhaltigkeit in einer Intensität voran, die Rendite kostet. Das ist für uns in Ordnung, weil es oberstes Kriterium neben der Wirkung ist. Wir sind überzeugt, dass uns das langfristig nutzt. Der Investor denkt da kurzfristiger.“

Da ist es wieder, dieses „Anderssein“. „Kosmetikhersteller produzieren üblicherweise riesige Mengen sehr selten. Wir stellen sehr häufig kleine Mengen her. Von unserem Zahnöl machen wir acht oder neun Chargen pro Monat. Andere Hersteller fahren Jahreschargen. Das ist kostenrechnungsmäßig natürlich absurd. Aber nur so können wir die Qualität anbieten, die wir jetzt haben.“

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Aktuell baut Ringana noch ein Auslieferungslager in München. „Es wird unser erster Hub, wir versuchen das mal, um Geschwindigkeit zu gewinnen.“

Sohn Michael ist bereits als Prokurist im Unternehmen, er verantwortet die Logistik. Ob er, sein jüngerer Bruder oder beide zusammen das Unternehmen einmal übernehmen werden, lassen Wannenmacher und Wilfinger noch offen. Das sei ja Zukunftsmusik. In den nächsten Jahren wollen sie das hohe zweistellige Wachstum beibehalten und die Marktanteile in Europa steigern. „Wir sind mit der richtigen Idee im richtigen Markt. Jetzt wollen wir wirklich groß werden.“ ®

Autorin: Yvonne Döbler

Fotos: Ringana/www.ringana.com

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