• Yvonn Döbler

"Ich bin Any Di."

Start-up. Eigentlich hatte Anne Dickhardt keine Chance. Braucht die Welt wirklich noch ein neues Label für Handtaschen? Heute sorgt Any Di tatsächlich für Aufsehen. Weil die 30-Jährige ihr Start-up mit einem außergewöhnlichen Unternehmergeist betreibt.

Die E-Mail kam im September 2016. Ohne Vorankündigung. „Any Di for Microsoft?“ stand da im Betreff. Mit Fragezeichen. „Ich habe ungefähr eine Sekunde lang überlegt“, erzählt Anne Dickhardt, „und dann gedacht: Wow, klar, das mache ich. Das ist doch keine Frage.“

Wie es zu der Mail kam? Sie weiß es heute immer noch nicht ganz genau. Eine Mitarbeiterin von Microsoft ist offenbar auf ihre Taschenkollektion aufmerksam geworden und hat sich die eleganten Business Bags des Labels Any Di genauer angesehen. Was sie sah, war ein „perfect match“. Denn Anne Dickhardt hat eine Tasche für drei Nutzungsarten konzipiert: Sie kann traditionell über Schulter oder Arm getragen werden und, da sie mit einem abnehmbaren Tragesystem ausgestattet ist, zusätzlich als Rucksack verwendet werden – ohne Einbußen bei der Eleganz.

Drei in einem. Das ist auch die Idee hinter dem neuen Surface-Book von Microsoft, das als Laptop, Tablet ohne Tastatur und als digitales Notizbuch verwendet werden kann. Außerdem hat die Tasche ein Laptop-Fach, in das das Surface-Book von Microsoft perfekt hineinpasst – was die Nutzung als elegantes Business Bag ermöglicht. Wie groß das Potenzial ist, mag Anne Dickhardt nicht beziffern, nur so viel: „Microsoft ist ein Weltkonzern. Ihr neues Surface-Book haben sie nicht nur für 100000 Käufer gebaut.“

Es ist der bei Weitem größte Auftrag, den Dickhardt seit Gründung des Unternehmens vor zwei Jahren erhalten hat. Und es ist der Auftrag, der ihr klargemacht hat, dass es jetzt ernst wird: Aus Any Di, der One-Woman-Show, muss Any Di, das Unternehmen, werden. Es geht um Finanzierung und Organisation. Darum, Verantwortung abzugeben, Vertrauen in die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter aufzubauen und Investitionspartner aufzunehmen. „Jetzt bin ich langsam dazu bereit, aber das hat Zeit gebraucht. Any Di, das bin ja ich.“

In ihrem ersten Lebensentwurf ist sie nicht Any Di, sondern Tennisprofi in der World Tennis Association (WTA). Dafür zieht die Familie für zwei Jahre nach Bradenton, USA – die 13-Jährige besucht die Tennis Academy von Nick Bollettieri, wie ihre zwei älteren Geschwister auch. Dann kehrt sie mit ihren Eltern zurück nach Marburg und ihr gelingt der Wechsel von der Jugendweltrangliste in die Profiliga der Damen. Sie ist 17, als zunächst unbemerkt zwei Sehnen in ihrer rechten Schulter reißen. Sie bestreitet noch einige Spiele und verliert. „Ich hatte Schmerzen, habe aber mit Schmerzmitteln weitergespielt, bis es offensichtlich war: Mein Traum von der Tenniskarriere war beendet.“

Erfolg im Tennis hat, wem die volle Konzentration auf den nächsten Ball gelingt. „Ich bin kein Mensch, der sich mit ,Vielleicht‘ und ,Hätte‘ aufhält. Als der Sport vorbei war, war er vorbei.“

Anne Dickhardt konzentriert sich auf die nächste Aufgabe. Sie will eine eigene Tasche entwerfen und auf den Markt bringen. Nicht irgendeine, sondern eine, die anders ist als alles, was es bisher gibt. Eine, die so ist wie sie: elegant, sportlich, unaufgeregt, dem höchsten Qualitätsanspruch genügend. Außerdem sollte die Tasche multifunktionell sein, denn das Leben von Anne Dickhardt erfordert eine Bag für viele Gelegenheiten. „Ich wollte eine Tasche, die nicht Entweder-oder ist, sondern Sowohl-als-auch.“

Zwei Monate nach der Sehnenriss-Diagnose verlässt sie die USA und geht mit 18 Jahren allein nach München. Sie studiert Mode- und Designmanagement. Nach vier Jahren legt sie ihre Diplomarbeit vor: eine Tasche, die ihrem hohen Anspruch genügt, und einen Businessplan.

Doch als Unternehmerin starten möchte Anne Dickhardt noch nicht. Eine Tasche ist ein komplizierter Gegenstand: Sie muss von oben, von unten, von der Seite und von innen gestaltet werden. Sie muss die richtige Größe haben, langlebig sein, einen hohen Tragekomfort haben, handwerklich perfekt gemacht sein – und sie muss vermarktet werden. „Ich hatte noch nicht 100 Prozent der Ausbildung, die ich für ein eigenes Unternehmen brauchte.“

Also arbeitet sie zunächst für Escada und Hugo Boss im Marketing und Brand-Management. Sie lernt alles über die Entstehung eines Produkts, das richtige Pricing, den Umgang mit Lieferanten, das Auffinden der richtigen Materialien, Kostenkalkulation, den Aufbau eines Vertriebs, Vertragsgestaltung und Absatzplanung.

„Ich habe mir fast vier Jahre gegönnt, um das Geschäft zu verstehen.“ Dann geht sie für drei weitere Jahre ins Produktmanagement der Charmant Group. Die Themen dort sind Produktgestaltung, Designbriefing, Produktion und Vertrieb von Fashion Eyewear. „Danach hatte ich gelernt, was es zu lernen gab.“

Anfang 2014 weiß sie, wie das geht mit den eigenen Taschen und dem eigenen Unternehmen. Sie reduziert ihre Arbeitszeit auf drei Tage und widmet sich den Rest der Woche ihrem Traum. „Ein Tragesystem zu entwickeln, das die Eleganz nicht beeinträchtigt und trotzdem ein Leben lang hält, war ja auch eine technische Herausforderung.“

Es musste einfach sein, jeder musste es verstehen und leicht nutzen können. Sie baut Knöpfe und Laschen in den Boden, experimentiert mit den Abständen der Halteeinrichtungen, überlegt, wie sie das Herunterrutschen des Trägers von der Schulter verhindern und gleichzeitig dafür sorgen kann, dass die Tasche, wenn sie als Rucksack getragen wird, nicht aufgeht. „Ich möchte morgens mit der Tasche als Rucksack zur Arbeit radeln, mittags elegant essen gehen und am Nachmittag einen Business-Termin mit Laptop wahrnehmen können, ohne drei Mal die Tasche wechseln zu müssen.“ Das Befestigungssystem am Boden wird als Designpatent angemeldet. Der Style der Tasche soll klassisch sein, „damit er zu allen Looks passt und immer kombinierbar ist“. Nach fünf Versuchsmodellen ist sie endlich zu 100 Prozent zufrieden und zeigt das Ergebnis ihren Freunden und Bekannten. „Deren Begeisterung hat mich sehr bestärkt.“

Einen Produzenten, der ihrem Qualitätsanspruch genügt, lernt sie auf einer Mailänder Messe kennen „Ein Glücksfall“, wie sie sagt. Denn anzubieten hatte sie nichts, nicht einmal einen Firmennamen. Und eine Produktion von 100 Stück, die maximale Menge, die sie selbst finanzieren konnte, ist für jeden Hersteller ein Zusatzgeschäft. „Sein Produktionsstandort ist Hongkong und ich war im Sommer 2014 drüben, um zu testen: das Gewicht, den verstärkten Boden, neue Muster. Ich habe keine Farbanalyse gemacht, keine Recherche darüber, welche Taschenform angesagt ist. Ich habe die Tasche vollständig so kreiert, dass sie für mich perfekt ist.“

Jetzt hat Anne Dickhardt ihre gesamten Ersparnisse – rund 40000 Euro – verbraucht und muss darauf vertrauen, dass sie die Taschen auch verkaufen kann – „da war ich schon ein bisschen angespannt“. Dafür muss sie allerdings zunächst einen Preis kalkulieren.

Die Verwendung bester Lederqualität, die goldplattierten Metallelemente und der handwerkliche Aufwand sprechen für einen Preis jenseits der 1000-Euro-Grenze. Anne Dickhardt möchte aber, dass sich jeder die Tasche leisten kann, der sie unbedingt haben will. „Diskussionen im Freundeskreis haben gezeigt, dass sie maximal zwischen 600 und 800 Euro ausgeben könnten – damit stand mein Pricing.“

Im Januar 2015 kommt die Lieferung – inklusive eines Brillenetuis, das während der Konzeption der Tasche entstanden ist. Auch das eine Neuerung: Es ist kein festes Gehäuse, das Platz in der Handtasche wegnimmt, sondern eine Ledertasche in Brillenformat, die an die Any-Di-Taschen angehängt werden kann und immer griffbereit ist. Ihre 60-Quadratmeter-Wohnung im Herzen von München-Schwabing füllt sich mit Kartons. Da erst wird ihr klar, dass sie eigentlich keinen Plan gemacht hat, wie sie ihre Taschen in die Läden bringen kann.

„Viele haben mir am Anfang davon abgeraten, die Taschen zu machen. Es gibt ja unendlich viele Taschen am Markt. Und ich hatte nicht einmal finanzielle Mittel im Hintergrund, um Werbung zu betreiben. Aber mir war das egal, was es da gibt. Ja, es gibt 1000 Taschen, doch die haben es ja auch geschafft. Ich dachte mir: Wenn ich es nicht jetzt mache, wann dann?“

Sie überlegt eine Nacht, nimmt sich ein Taschenset und geht in den gegenüberliegenden Designer-Shop Wild Munich, um sich vorzustellen. „Nein danke. Wir haben genügend Taschen“, winkt die Inhaberin sofort ab. Da steht Anne Dickhardt noch nicht mal im Laden. Sie bittet um fünf Minuten Zeit und bekommt sie eher widerwillig: „Letztlich war ich zwei Stunden im Shop und die Inhaberin hat für sich selbst ein komplettes Set bestellt und auch für den Laden geordert. Ich hatte mir immer gewünscht, dass meine Tasche mal in diesem Laden steht. Als sie dann Ja sagte, gab mir das einen so unglaublichen Energieschub. Der hat sich bis in alle weiteren Verkäufe fortgesetzt. Ich konnte kaum glauben, dass es funktioniert hat.“

Es ist diese Erfahrung, die sie braucht, um ihre ureigene Vertriebsstrategie zu entwickeln. Denn alle Versuche, per Mail einen Besuchstermin in Läden zu vereinbaren, schlagen fehl. Funktioniert hatte nur der erste Versuch, als sie unangekündigt im Geschäft stand. „Ich bin Any Di, ich weiß genau, warum jedes einzelne Stitching an welcher Stelle sitzt. Ich musste meine Tasche selbst präsentieren, nur so konnte ich mich im Markt etablieren.“

Auch beim Kaufhaus Engelhorn in Mannheim bekommt sie auf ihre Mails hin keine Zusage und fährt dann einfach hin, fragt am Empfang, wo die Büros der Einkäufer sind und fährt mit fünf Taschen am Arm die Rolltreppe hoch. „Da stand die Frau, mit der ich per Mail kommunizierte und hatte keine Chance, mich wegzujagen. Ich habe sie überzeugt. Seitdem stehen meine Taschen in der Luxusabteilung von Engelhorn neben denen von Gucci und Prada – das ist ein Gefühl“, lacht Anne Dickhardt.

Sie erstellt eine Liste mit Designer-Geschäften, in denen sie ihre Tasche sehen möchte, packt die Kollektion ins Auto und fährt durch Deutschland. „Ich habe dann einfach keinen Kunden mehr vorher angerufen. Bin zur Tür rein, habe geredet, gezeigt und überzeugt.“ Allein geht sie auf Messen, macht Instore-Events. „Ich brauchte kein Marketing, ich brauchte Menschen, die mein Produkt anfassen können. Ich wollte ja keine Kunden. Ich wollte Fans.“

Im Februar 2015 ordert sie erstmals nach – die ersten 100 Taschen sind nach acht Wochen verkauft. Sie hat noch immer einen Teilzeitjob, kein Büro und ist im Juli auf der Fashion Week in Berlin. „Das war ja eigentlich viel zu teuer für mich, aber ich habe einen Special-Designer-Vertrag verhandelt, sodass ich zu einem vernünftigen Preis ausstellen konnte. Ich hau einfach nicht gern Geld raus.“

Der Einsatz lohnt sich: Eine Dame lässt sich ihr Konzept erklären, fragt detailliert nach und gibt sich erst am Ende des Gesprächs als Einkäuferin der Galeries Lafayette zu erkennen. „Ja, dort steht Any Di jetzt auch“, sagt Anne Dickhardt ein bisschen so, als könne sie es selbst nicht ganz glauben.

Sie kündigt ihren Job, macht aber nach wie vor alles selbst: Einkauf, Produktionsorders und -kontrolle, Verkauf, Versand jedes einzelnen Pakets, Buchhaltung. Sie hangelt sich von Tag zu Tag, was an Geld hereinkommt, investiert sie in die nächste Produktion. Auch das ist ungewöhnlich für ein Start-up. Die Cash-Burn-Rate liegt bei null. Any Di verbrennt kein Geld.

Bis Ende 2015 hat sie weder ein Büro noch einen Showroom. Dann mietet sie einen Raum und ein Lager im Büro ihres Bruders an. Sie macht zu diesem Zeitpunkt immerhin schon 200000 Euro Umsatz.

Im März 2016 wird dann klar, dass ihr Modell des „Do-it-all-yourself-Unternehmertums“ ein Limit erreicht hat. Entweder sie muss das Tempo drosseln und vieles an Potenzial einfach liegen lassen. Oder sie holt sich Unterstützung. Anne Dickhardt stellt die erste Praktikantin ein, dann die zweite. Über 120 Händler hat sie nun, 50 Optiker vertreiben ihr Brillenetui. Der Umsatz steigt im Jahr 2016 auf 500000 Euro. In den ersten drei Wochen des Jahres 2017 stellt sie weitere drei Mitarbeiter ein.

„Der Schritt war schwierig für mich. Darauf zu vertrauen, dass meine Mitarbeiter es genauso machen, wie ich es haben möchte. Wie gebe ich ab? Was gebe ich ab? Das waren schwierige Fragen. Jetzt sind wir also sechs. Das ist das organisatorische Grundgerüst meines Unternehmens.“

Auch die finanzielle Basis ihres Unternehmens professionalisiert sie: „Ich hatte ja lange kein Investment behind.“ In der Modebranche muss aber alles vorfinanziert werden.

Steigt das Produktionsvolumen, steigt auch der Finanzbedarf. Spätestens seit dem Microsoft-Deal kann sie dies nicht mehr allein stemmen. Zwei Investoren aus dem privaten Umfeld nimmt sie 2016 als Eigenkapitalgeber auf. „Alles in kleinem Maß, ich kann einfach noch nicht so viel von mir hergeben.“ Hochzufrieden ist sie mit der Bewertung, die sie mit den Finanzinvestoren gefunden hat. „Für mich ist Any Di ja die Welt, einfach unbezahlbar. Dass die Investoren bereit waren, das Zukunftspotenzial in großem Maß in die Bewertung einfließen zu lassen, hat es mir erleichtert, diesen Schritt zu gehen.“ Eine Exit-Strategie haben die Investoren nicht, das war Anne Dickhardt wichtig. Und auch die Banken unterstützen sie nun mit Krediten im sechsstelligen Bereich. 

In 150 Shops in 30 verschiedenen Ländern, von Schweden über Amerika,

St. Barth und Israel bis nach Dubai hat es ihr Taschenkonzept nun schon gebracht. Ihr Umsatzziel für 2017: zwei Millionen Euro. Bis Ende 2018 soll er sich dann noch mal verdoppelt haben.

Die Kooperation mit Microsoft wird ihren großen Anteil daran haben. Anne Dickhardt hat eine Special Edition entwickelt, die die Spiegelvierecke des Microsoft-Labels aufgreift und farblich auf den Computer abgestimmt ist.

„Es ist ein rauchiges Charcoal, ein Grau mit einem leichten Blaulila-Stich, kombiniert mit pastellfarbigem Apricot und eisblauen Innenfuttertönen, das harmoniert einfach perfekt.“ Ab Juni ist die Special Edition bei Anne Dickhardt im Online-Shop vorbestellbar, ab April kann sie dann auch regulär in den Läden gekauft werden.

Wenn die Strukturen stimmen, die Abläufe funktionieren und das Wachstum ihren Vorstellungen entspricht, möchte Anne Dickhardt ab 2018 dann auch mal wieder ein paar Tage Urlaub machen – und regelmäßig Tennis spielen. „Beides habe ich seit zwei Jahren nicht gehabt. Das macht aber nichts. Ich arbeite gern. Und Erfolg hat eben immer auch etwas mit Verzicht zu tun.“ ®

Autorin: Yvonne Döbler

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