• Jörg Zipprick

Zurück in die Zukunft.

024 Cointreau IMG 0310Diversifikation. Jean-Pierre Cointreau setzt auf die Revitalisierung alter Likörmarken, um sein Champagner- und Cognac-Geschäft zu ergänzen. Ein Weg, den vor mehr als 140 Jahren schon sein Großvater Edouard gegangen ist – selbst Erfinder eines Likör-Klassikers.

Der Mann trägt einen bekannten Namen. Einen, der förmlich nach Orangen duftet. Doch mit dem gleichnamigen Orangenlikör hat er nichts mehr zu tun. Sein Großvater Edouard hat ihn zwar 1875 erfunden, doch die Marke gehört inzwischen, wie Metaxa und Rémy Martin, zur Gruppe Rémi Cointreau. „Das sind meine Cousins“, erklärt Jean-Pierre Cointreau. „Unser Unternehmen hingegen heißt Renaud Cointreau.“

Um die Geschichte des Familienunternehmens nachvollziehen zu können, ist es nötig, ein bisschen in die Vergangenheit einzutauchen. Edouard-Jean und Adolphe Cointreau hatten das nach ihnen benannte Unternehmen 1849 in Angers gegründet. 26 Jahre später erfand Edouard-Jeans Sohn Edouard den Orangenlikör, von dem heute geschätzte 15 Millionen Liter pro Jahr verkauft werden. Dessen Sohn Max wiederum heiratete Geneviève Renaud aus der Familie der Rémy-Martin-Erben.

Beide Firmen vereinten nun ihre Distribution, Rémy Martin wuchs zügig durch den Kauf von Marken wie Krug, Charles Heidsieck und Piper-Heidsieck. Cointreau erwarb Liköre wie Izarra, den Aperitif Picon, Saint-James Rhum und Glenturret Whisky.

In den folgenden Jahren bestimmten zahlreiche Anteilseigner und Entscheidungsträger die Geschicke des Unternehmens: Brüder und Schwestern, Cousins und Ehepartner. Familiärer Zwist um die Ausrichtung des Unternehmens führte schließlich dazu, dass Max und Geneviève ihre Anteile verkauften. Mit dem Erlös hätten sie sich zur Ruhe setzen könnten. Das aber taten sie nicht. Die Mitglieder dieses Zweigs der Familie Cointreau wollten Unternehmer bleiben. Und zwar in dem Bereich, in dem sie sich auskennen – edlen Getränken.

Jean-Pierre Cointreau empfängt in seinem Konferenzraum am noblen Pariser Boulevard Malesherbes, unweit von Madeleine-Kirche und Élysée-Palast. Mit seinem grauen Anzug wirkt er betont seriös, auf der Straße könnte er auch für einen Bankier gehalten werden. Er spricht ruhig und gesetzt. Jedes Wort ist am richtigen Platz. „Wir sind ein reines Familienunternehmen mit etwa 50 Millionen Euro Jahresumsatz. Unser Ziel ist es, eine Gruppe von Spirituosen im Bereich Super Premium und Ultra Premium aufzubauen.“

Im Jahr 1984, als die Eltern das Unternehmen gemeinsam mit Jean-Pierre und seinen Geschwistern gründeten, stützten sie sich vor allem auf ein Kronjuwel der Familie – die Marke Cognac Frapin. Geneviève Renaud ist schließlich die Tochter von Marie Frapin, in deren Stammbaum 20 Generationen von Winzern stehen. Frapin verfügt über eigene Weinberge im Cognac-Gebiet – eine Ausnahme in der Region, wo selbst weltbekannte Marken auf eigenes Rebland verzichten. Frapin bietet alle Cognac-Qualitäten, angefangen vom VS bis hin zum Frapin Multimillésime N°6, der 2016 bei den World Cognac Awards gar zum weltbesten Cognac in der Kategorie „Superior Quality“ gewählt wurde. Auch in der Kategorie „VSOP“ gewann ein Frapin-Brand. Vor drei Jahren konnte Jean-Pierre Cointreau sein Cognac-Reich noch vergrößern, kaufte elf Prozent mehr Rebfläche. Heute herrscht Frapin über stolze 240 Hektar „Grande Champagne“-Reben. Der Name hat nichts mit Champagner zu tun, er bezeichnet einfach die beste Lage.

In den Neunzigerjahren scheint es, als würde das Cognac-Geschäft schwieriger. In Europa machen zum Beispiel Alkohol-Steuern, Anti-Alkoholismus-Kampagnen und die Konkurrenz durch preiswerte Alkoholika den Anbietern zu schaffen. Um zu diversifizieren, erwirbt die Familie 1993 deshalb das älteste Weingut in der Region Champagne, das heute noch existiert – Gosset. Pierre Gosset hatte es im Jahr 1584 gegründet, zu Zeiten, als es noch keinen Champagner gab. Damals wurden die Weine von Aÿ aus der Champagne und die Weine von Beaune aus dem Burgund an der königlichen Tafel serviert. Erst im 19. Jahrhundert produzierten die Winzer Champagner, wie wir ihn heute kennen. Nicht weniger als 16 Generationen blieb das Weingut in Familienbesitz, bevor es die Cointreaus erwarben.

Während viele Champagne-Winzer sich bemühen, durch aggressives Marketing um jeden Preis aufzufallen, versucht Gosset nach französischer Tradition durch Qualität zu überzeugen. „Wir verwenden nur Trauben aus Grand-Cru- und Premier-Cru-Lagen. Und die werden handverlesen“, sagt Jean-Pierre Cointreau. Viele von Gossets Traubenlieferanten haben zudem seit mehr als drei Generationen für das Unternehmen gearbeitet. Tatsächlich wirken sie eher wie eine große Familie. Drei Jahre altert Gosset mindestens, es gibt jedoch auch Jahrgangschampagner, derzeit von 2002 und 2007 (Rosé). Diese Spitzenprodukte aus Chardonnay- und Pinot-Noir-Trauben sind „Extra Brut“, also mit sehr wenig Dosage aus Wein und Rohrzucker. Weinguides geben den Gosset-Champagnern Spitzennoten.

Ein Cognac- und ein Champagnerhaus zu besitzen, ist zwar ein erster Schritt zum Aufbau eines erfolgreichen Familienunternehmens. Mehr als ein Anfang ist es aber nicht. Denn so sicher und lukrativ, wie es vielleicht klingt, sind die Absatzchancen nicht. „Rein wirtschaftlich betrachtet ist die Edel-Spirituose Cognac heute in ihrem Ursprungsland sogar ein Flop“, erklärt Cointreau, „selbst in Großbritannien und Deutschland wird mehr davon getrunken.“ Über Jahre hinweg war auch der chinesische Markt eines der Zugpferde gewesen. Doch die Anti-Korruptionsmaßnahmen von Präsident Xi haben die Umsatzaussichten zuletzt eingetrübt. Und Champagner ist ohnehin kein Selbstläufer. Rund 5000 Markennamen sind in der Region registriert. Da ist es schwer, sich zu differenzieren und eine Marke aufzubauen, die hohe Preise rechtfertigt.

„Tatsache ist nun mal: Cognac und Champagner müssen beide lange reifen“, erläutert Jean-Pierre Coin­treau. „Das bindet Kapital. Und niemand weiß genau, wie der Markt aussehen wird, wenn der Alterungsvorgang abgeschlossen ist.“

Schon lange, bevor Jean-Pierre im Jahr 2000 die Leitung des Unternehmens übernimmt, orientiert er sich deshalb am Geschäftsmodell des Großvaters. „Der Vorteil des Orangenlikörs war, dass er nicht nur keine spezielle Reifezeit benötigt, es existieren sogar Spezialrezepte für Krisen- und Kriegszeiten oder Jahre mit schlechter Orangenernte. Das war eine ziemlich sichere Sache.“

Ein ähnlich „sicheres“ Standbein will auch Jean-Pierre Cointreau seiner Gruppe hinzufügen. Er macht sich schon früh daran, alte, traditionelle Likörmarken und Siruphersteller aufzukaufen. „In diesen Familienbetrieben gab es oft keine Nachfolger. Sie hatten ein treues, aber alterndes Publikum, deshalb schien ihre Zukunft ungewiss.“

Weil manchmal nicht einmal die Inhaber an die Klassiker glaubten, waren die Firmen sehr günstig zu erwerben. „Ich dachte mir, es ist einfacher, existierende Marken wieder aufzufrischen, statt neue zu kreieren. Diese Liköre gehören zum französischen Kulturerbe. Sie verfügen über eine Fülle an alten Werbemitteln, die im Kopf vieler Verbraucher noch präsent sind. Hinter jedem dieser Unternehmen steht eine Familie und eine Geschichte – genau wie bei uns.“

Das erste Ziel der Einkaufstour von Jean-Pierre Cointreau ist 1984 die Verveine du Velay, ein Eisenkrautlikör. Cassis Védrenne folgt 1997, der Noyau de Poissy kommt 2000 dazu, die Gentiane de Salers im Jahr 2006. Heute gehören auch noch der Erdbeerlikör Dolfi sowie der Birlou aus dem Cantal, ein Produkt aus Äpfeln und Kastanien, zur Familie.

Vom Likör zum Sirup war es dann nur noch ein kleiner Schritt. Sirup ist schließlich eine Art Cousin des Likörs – ebenfalls ein Konzentrat aus Fruchtsaft und Zucker, das mit oder ohne Alkohol hergestellt wird. „Traditionell wurde Sirup nur in Frankreich genutzt, um Kaffee zu aromatisieren und zu süßen. Er kam sogar ins Bier“, erklärt Cointreau. Während Cognac und Champagner in erlesenen Restaurants angeboten werden, lassen sich Liköre und Sirup auch im Supermarkt vertreiben. Da ließen sich Synergien im Vertrieb heben.

Hat Cointreau den richtigen Riecher? Lange zweifelte die Konkurrenz daran. Doch dann verhelfen Vintage-Welle und Bar-Kult den französischen Klassikern zu einer ungeahnten Renaissance. Heute werden die Liköre in edlen Hotels und hippen Bars serviert. Die alten Werbemittel – Schilder,  Tafeln und Anzeigen, die damals von Künstlern gestaltet wurden, die heute ziemlich bekannt sind – ersparen jetzt aufwendig neu zu entwi­ckelnde Kampagnen. „Die Cocktail-Welle traf den Markt mit unglaublicher Wucht. Verveine du Velay verkaufen wir von den USA bis nach Japan, genau wie Gentiane und Cassis.“

Auch der Sirup profitiert von dieser Mode: „In vielen Ländern ist er in Cocktails gefragt. Sie werden dadurch leichter, enthalten weniger Alkohol. Das liegt absolut im Trend.“ Orange, Minze und Grenadine heißen die Klassiker des Genres. Schokolade, Vanille, Haselnuss und Kaffee sind aktuell gefragt. Bei Coin­treau gibt es dazu noch eine Fülle von exotischen Geschmacksrichtungen, etwa Amaretto, Gurke und Kiwi. „Heute aromatisieren selbst Unternehmen wie Starbucks ihren Kaffee mit Sirup.“

Um die Welle zu verstärken, investiert Cointreau. Er bittet renommierte Barkeeper, eigene Rezepte zu kreieren. Baut in Nuits-Saint-Georges im Burgund das Cassissium auf, ein Cassis-Museum. Jährlich wird es von 50000 Touristen besucht. Und er schafft es, dass all seine Unternehmen vom französischen Staat als EPV anerkannt werden. „EPV“ ist die Abkürzung für Entreprise de patrimoine vivant. Sinngemäß übersetzt handelt es sich also um Unternehmen, die dank ihres handwerklichen Savoir-Faire zum Kulturgut gehören und damit förderungswürdig sind.

Mit der größeren Bekanntheit kommt das Wachstum fast von allein, lautet Cointreaus These. Champagner etwa wird unter Restaurantinhabern und Köchen auch mit der Trophée Gosset Celebris bekannt gemacht, einem Preis für herausragende Leistungen. Dieses Wachstum sucht er vor allem im Export. Gegenwärtig sind seine Produkte in 96 Ländern erhältlich. Die besten Absatzmärkte außerhalb Frankreichs sind momentan noch Westeuropa und die USA. Signifikante Umsatzzuwächse werden in Asien generiert, das gelte besonders für den Sirup. „In China wird derzeit das Markenrecht geändert, weil die Chinesen sich künftig selbst am Aufbau von Marken versuchen wollen. Ein nützlicher Nebeneffekt wird sein, dass auch wir Ausländer dort besser vor Fälschungen geschützt werden.“

Selbst Afrika sieht der Unternehmer als Zukunftsmarkt für hochpreisige Cognacs und Champagner. „Langfristig gibt es da keinen Zweifel, dafür spricht allein schon das Bevölkerungswachstum. Außerdem investieren die Chinesen, die den Cognac lieben, bekanntlich viel in Afrika. Ihre Präsenz in Afrika wird den Markt beflügeln.“

Von den 50 Millionen Umsatz des Familienunternehmens entfallen mittlerweile 50 Prozent auf den Bereich Champagner. Liköre und Sirup tragen 35 Prozent bei, Cognac liegt bei 15 Prozent. „Eine gute Mischung, die uns Spielraum für Wachstum gibt.“

Im Vergleich zum Umsatz des ehrwürdigen Orangenlikörs bleibt Renaud Cointreau noch ein kleiner Verwandter. Doch es ist ein Beginn – vielleicht sogar der Anfang einer neuen Dynastie. Denn ­Jean-Pierre hat immerhin erreicht, dass sein Markenname für etwas ganz Besonderes steht: für erstklassige Qualität und handwerkliche Fertigung. ®

Autor: Jörg Zipprick

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