• Mariella Bauer

"Wir probieren das mal."

Elly Seidl1Handarbeit. Statt auf schnelles Wachstum setzt die Münchner Unternehmerfamilie Rambold mit ihrer Pralinenmanufaktur Elly Seidl auf vorsichtige Expansion und kompromisslos hohe Qualität (Bild oben: Helmut Rambold (li.) und Maximilian Rambold).

„Ich bin kein Gegner von Wachstum und Umsatzsteigerungen“, sagt Maximilian Rambold, einer der drei Geschäftsführer der Münchner Pralinenmanufaktur Elly Seidl. „Aber“, das hätten die Eltern ihren Söhnen „von Kindesbeinen an eingeflößt“, das Wachstum müsse gesund sein. Darum findet der 42-jährige Marketingfachmann auch „fünf Prozent besser als zehn“.

Rambold sagt dies nicht ohne Grund. Im Jahr 2014 sei die Nachfrage – „ich weiß gar nicht, warum“ – plötzlich zweistellig gestiegen, „ein unglaublicher Wachstumsschub“. Dies habe dann fast zu einer Zerreißprobe im ganzen Betrieb geführt. „Mein Bruder und die 15 Konditoren konnten das kaum stemmen, ohne das Qualitätsniveau der Pralinenproduktion in Gefahr zu bringen. Wir haben eben einen extrem hohen Anspruch. Wer zahlt schon für eine einzige Praline ein bis zwei Euro, wenn er nicht sicher sein kann, dass sie herausragend ist?“ Tatsächlich sei er dann fast froh gewesen, als der Schub wieder abebbte.

Die Pralinenmanufaktur Elly Seidl gehört zu den größeren Vertretern einer kleinen Branche, die in Handarbeit Pralinen herstellt. Der Klub der Confiserien schätzt deren Zahl in Deutschland auf 150 bis 200 und den jährlichen Umsatz auf rund eine Milliarde Euro.

Die größte strategische Herausforderung dieser Unternehmen, die ein besonderes Produkt anbieten und zwischen fünf und 15 Millionen Umsatz machen, ist zu entscheiden, ob sie großartig bleiben oder groß werden wollen. Welche Risiken zu schnelles Wachstum birgt, zeigte unlängst das Beispiel Leysieffer. Das Familienunternehmen Leysieffer, wie Elly Seidl ein mittelständischer Pralinenhersteller, trieb die Expansion massiv voran und ging 2019 insolvent. Die Firma konnte nur durch den Einstieg eines Mehrheitsaktionärs gerettet werden.

„Das wird uns nicht passieren“, ist Maximilian Rambold überzeugt. „Unsere Strategie lässt sich am besten mit ,Versuch und Irrtum‘ umschreiben. Wir probieren Neues, sind dabei aber vorsichtig, vermeiden großen Risiken und sind auch bereit, immer wieder einen Schritt zurückzugehen, wenn wir sehen, es funktioniert nicht.“

Bisher ist diese Strategie erfolgreich. Aktuell hat die Manufaktur rund 60 Angestellte, davon 15 Konditoren, die mehr als fünf Millionen Pralinen jährlich herstellen, dazu Kuchen, Feingebäck und saisonale Produkte wie Honigkuchen an Weihnachten. Sie verkauft die Ware in den sechs Elly-Seidl-Geschäften in München und Umgebung. Konditormeister Oliver Rambold, 48, ist der Herr der Backstube. Vater Helmut Rambold, 80, intern „Stimme aus dem Off“ genannt, steht auch heute noch täglich in der Backstube. „Nicht mehr um fünf Uhr morgens, aber so ab Mittag ist mit ihm zu rechnen“, sagt Maximilian Rambold.

In den 1960er-Jahren hatte Rambold senior in einer „Winzig-Backstube in einem Münchner Hinterhofkeller“ begonnen, feine Pralinen für Münchner Geschäfte herzustellen. Unter anderem auch für das Feinkostgeschäft Elly Seidl. 1918 hatte die alleinerziehende Kellnerin Barbara Seidl in bester Lage in der Münchner Innenstadt ihr Geschäft eröffnet, das den Namen ihrer damals achtjährigen Tochter Elly erhielt. 1928 übernahm Tochter Elly den Betrieb und heiratete einen Konditor, der das Wissen für die Pralinenherstellung mitbrachte. In den 1970er-Jahren besaß das Unternehmen zwei Läden, die damals bereits verpachtet waren. Nur ein Teil der Pralinenproduktion wurde noch von Elly Seidl selbst betrieben.

„Als eine Art Rente“, so Rambold, sollte nun die Pralinenherstellung ebenfalls verpachtet werden. 1972 las Rambold senior dies in der Zeitung, „und griff sofort zu“, sagt Maximilian Rambold. „Denn sein Ziel war es, möglichst unabhängig von seinen externen Abnehmern zu werden. Und der Name war etabliert, die Marke eingeführt, daraus ließ sich etwas machen.“

Alles, was unter dem Namen Elly Seidl produziert wird, kommt seither von der Familie Rambold. 1981 pachtet das Ehepaar zudem eine Elly-Seidl-Filiale und vergrößert die Produktionskapazitäten für Pralinen. „Auf 80 Quadratmeter Konditorstube stapelte sich alles übereinander – unglaublich, was meine Eltern auf dieser kleinen Fläche alles herstellten.“

Die Pacht des Geschäfts unterliegt damals Auflagen. Zum Beispiel muss eine bestimmte Menge Schokolade und Pralinen von Fremdherstellern abgenommen werden. Deshalb hätten seine Eltern in den 1980er-Jahren tonnenweise Bonbons, Kaugummis, Pralinen der deutschen Manufaktur Leysieffer und Schokolade der Schweizer Hersteller Lindt und Milka verkauft. „Das waren damals Delikatessen. Heute suggeriert nur noch die Werbung, dass es sich um Manufakturware handelt. Stattdessen ist das Massenproduktion.“

Weg von der Fremdware, hin zu eigenproduzierten Pralinen, „im Sinne der Markenstärkung“, propagierte Rambold senior deshalb bereits in den 1980er-Jahren. Wurden in den 1970er-Jahren rund 30 Pralinensorten selbst hergestellt, kamen in den 1980ern 50 bis 60 Sorten hinzu. Anfang der 2000er-Jahre hätten sie sogar 130 bis 140 Sorten Pralinen in den Theken gehabt, sagt Maximilian Rambold. Dann hätten sie aber festgestellt, dass die Vielzahl der Pralinen die Kunden verwirrte und die Verkaufstheken immer größer werden mussten. Versuch und Irrtum. „Heute werden gut 100 Sorten Pralinen, von Almendras, einer Mandelnougatpraline, bis Zitronenbutter, einer Sorte aus Buttercreme mit Zitrone, von 15 Konditoren in Handarbeit hergestellt. Das reicht vollkommen“, sagt Rambold.

Die Handarbeit hat ihren Preis. Mindes­tens einen Euro muss der Kunde pro Praline bezahlen. Je nach Verarbeitung und Rohstoff kann es aber auch deutlich mehr sein. Trotzdem seien bei einigen Pralinensorten, wie der aus Zuckerrohrsaft, Limetten und Canache bestehenden Caipirinha, Rohstoff und Verarbeitung so teuer, dass der Verkaufspreis eigentlich um 30 Prozent über dem Ladenpreis liegen müsste. Weil die Kunden die Praline lieben, bleibt sie – eigentlich zu güns­tig – im Sortiment. Die Mischkalkulation beim Verkauf sorgt dafür, dass es trotzdem funktioniert.

Ende der 1990er-Jahre erhält die Familie das Angebot, im Zentralbereich des neuen Münchner Flughafens einen Elly-Seidl-Shop zu eröffnen. „Mein Bruder, damals bereits Konditormeister, war begeistert. Jeden Tag eine Million Fluggäs­te, das Tor zur Welt, wenn nur jeder Tausendste kauft, dann könnte man ein riesiges Geschäft machen.“ Doch die Realität sieht anders aus, denn „Leute, die verreisen, geben kein Geld aus, und wenn sie zurückkommen, wollen sie nur nach Hause. Zudem war die Ladenmiete exorbitant teuer.“ Versuch und Irrtum. Nach Ablauf des Pachtvertrags wird das Experiment sofort beendet.

Elly Seidl2

Fast zeitgleich steht die Marke Elly Seidl zum Kauf. Die Erbin, ebenfalls eine Elly, will, so Maximilian Rambold, zehn Millionen Mark, damals eine exorbitant hohe Summe. Nach längeren Vertragsgesprächen einigen sich die Parteien im Jahr 2000 auf eine Million Mark plus Leibrente für Elly. „Eine sinnvolle Hausnummer“, sagt Rambold, denn der Erfolg der Marke Elly Seidl fußte ja bereits seit den 1970er-Jahren auf dem Einsatz und Können von Rambold senior und nicht auf dem der Namensgeberin Elly Seidl.

Noch während der Verkaufsverhandlungen holen die Eltern Rambold ihre Söhne mit ins Boot. „Ohne uns wollten sie das nicht machen.“ Sie gründen die Elly Seidl GmbH. Drei Jahre später werden die Söhne Oliver und Maximilian als Gesellschafter aufgenommen, anfangs mit je 30 Prozent. Heute besitzen die Brüder je 33, der Vater 34 Prozent. Auch die schriftliche Einzelbevollmächtigung des Vaters – ohne sein Okay konnten die Söhne keine firmenrelevante Entscheidung treffen – wurde aufgelöst.

Oliver Rambold ist seit 2004 Geschäftsführer für den Bereich Produktion, seit 2009 verantwortet Maximilian Rambold die Bereiche Marketing, Verwaltung, Läden und Personal. Eine Konstellation, die Konfliktpotenzial birgt. Wünscht sich der Marketingexperte für das Weihnachtsgeschäft zum Beispiel „eine gestrickte Praline“ und der Bruder lehnt das „unter Produktionsaspekten als Mist“ ab, könne es schon sehr emotional werden. Im Prinzip würden solche Konflikte am Familienküchentisch gelöst. Schließlich stehen die Eltern als Diskussionspartner zur Verfügung. „So sind wir noch nie in eine Pattsituation geraten.“

Im Jahr 2005 ist es Zeit für den nächs­ten Expansionsversuch. Die Familie eröffnet „mithilfe eines Bekannten einer Bekannten eines Bekannten“ den ersten Onlineshop. Kann das funktionieren? Überstehen die Pralinen den Versand in gewohnter Qualität? Langsam und vorsichtig tastet sich die Familie in das neue Geschäft, meidet die Sommerhitze, versendet zunächst nur im Winter. Im Corona-Jahr 2020 trägt der Onlinehandel zehn Prozent zum Umsatz bei. Und stärkt nebenher Marke sowie Bekanntheitsgrad, weil die Bestellungen aus der ganzen Welt kommen.

In Zukunft wollen die Rambolds in München sogenannte Pop-up-Stores testen, temporäre Ladeneinheiten in Einkaufszentren. „Die müssen nicht groß ausgestattet werden, Industriestil, klare Kante, hier können wir auch ganz neue Produkte ausprobieren“, sagt Maximilian Rambold. Zum Beispiel neue Pralinensorten, deren Entwicklung aufwendig und mit bis zu einem halben Jahr zeitintensiv ist.

In den nächsten zwei oder drei Jahren steht dann die vollständige Übergabe der Anteile von Rambold senior an. Externe Hilfe will sich das Familienunternehmen bei Fachanwälten und einem Unternehmensberater holen. „In der Größenordnung, in der wir nun sind, ist dies nötig“, sagt Maximilian Rambold. In der Schublade hätten sie bereits zwei oder drei Konzepte, „die aber noch nicht spruchreif sind“. Sie werden sich wohl langsam an die Lösung herantas­ten. Versuch und Irrtum. ®

Autorin: Mariella Bauer

Fotos: Denise Höfle

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