• Yvonne Döbler

Partner-Suche.

Allerbest FotoWerbung. Für eigentümergeführte Unternehmen ist es oft schwierig, die Mechanismen in der Werbewirtschaft zu durchschauen. Wer passt zu mir? Welcher Preis ist angemessen? Zwei sehr erfahrene Werber helfen bei der Partnersuche – und bauen en passant selbst ein erfolgreiches Unternehmen auf.

„Eigentlich wollten wir uns erst Relationship Manager nennen“, erzählt Norbert Lindhof, „aber das klingt so nach Paartherapie. Und bei uns geht es ja eher um das Finden des richtigen Agenturpartners und der angemessenen Kommunikation. Wir wollen nachhaltig arbeiten. Mit dem Ziel, unseren Kunden eine dauerhafte Zusammenarbeit mit ihren Agenturen zu ermöglichen.“ Also nennt Lindhof sich „Agenturberater“ und sein Unternehmen Aller!Best. „Weil wir alle Agenturen kennen und die besten herausfinden.“ So hört sich das an, wenn Werber für sich selbst werben.

Immerhin ist der 63-jährige Norbert Lindhof tatsächlich einer der bekanntes­ten Köpfe in der Agenturszene. Er saß im Vorstand verschiedener Kommunikationsverbände, wie dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA oder dem ZAW, Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. Und er hat große Agenturen geleitet, wie Young & Rubicam und D’Arcy sowie Scholz & Friends und war dort auch im Europavorstand. „Ich hatte mich schon ins Private zurückgezogen, als mich im Jahr 2010 ein internationaler Konzern bat, bei einer Agenturpräsentation neben dem Vorstand zu sitzen und meine Einschätzung abzugeben.“

Das funktioniert so gut, dass Lindhof überlegt, ob sich diese Idee nicht auf Deutschland übertragen lässt. „Rund 70 Prozent aller Agentursuchen erfolgen in Amerika mithilfe einer echten Agenturberatung, in Deutschland bewegt sich das noch im kleinen einstelligen Bereich – da war ein echter Bedarf.“

Lindhof fliegt in die USA, um sich in der dortigen Beraterszene umzusehen. Er erarbeitet ein Konzept und gründet kurze Zeit später gemeinsam mit Andreas Gruhl, der ähnlich viel internationale Erfahrung hat und mit dem er bereits bei Scholz & Friends zusammengearbeitet hat, sein Unternehmen. „Wir haben uns außerdem freie Mitarbeiter gesucht, vor allem im Bereich Digitales, denn wir sind ja keine ,digital natives‘. Overpromising ist immer ein heikles Thema bei Agenturen. Da wollten wir uns nicht auf dünnes Eis begeben.“

Die Dienstleistung – Agenturauswahl, Agentursteuerung, Agentur-Prozessmanagement und Agenturbewertung – stößt auf Nachfrage. „Die einen wollen einfach nur wissen, ob ihre Verträge noch State of the Art sind. Andere überdenken ihre Kommunikationsaktivitäten, möchten frischen Wind, mehr Kreativität, einen moderneren Auftritt, eventuell auch eine neue Strategie, vor allem auch im Bereich Social Media. Oder sie haben das Gefühl, in der Anwerbephase sei die Agentur wunderbar gewesen, dann habe die Leistung aber stark nachgelassen. Sie fragen nun, wie sich die Zusammenarbeit wieder verbessern lässt oder ob es nicht sinnvoller ist, die Agentur zu wechseln“, erklärt der Profi.  

Wenn Firmenchefs – aus welchen Gründen auch immer – den Agenturmarkt analysieren, wird ihnen allerdings schnell klar: Die Angelegenheit ist kompliziert. Denn es gibt nicht nur für jedes Kommunikationsfeld Spezialisten, sondern auch sehr gute Full-Service-Agenturen. Was also benötigt der Unternehmer? Eine PR-Agentur? Eine für Content Marketing oder klassische Verkaufsförderung? Jemanden, der sich mit Employer Branding, Social Media, Sales Promotion, Event oder klassischer Werbung auskennt? Einen Display-Spezia­listen? Oder einen Experten für Live Communication?

Und woher weiß der Unternehmer, ob die Agentur tatsächlich so gut ist, wie sie sich präsentiert? Hinzu kommen unterschiedliche Agenturgrößen und nicht zuletzt: sehr unterschiedliche Preise für kaum vergleichbare Leistungen. „Sich in diesem sehr bewegten Markt zurechtzufinden und die beste Agentur für das eigene Unternehmen zu herauszupicken, ist eine zeitaufwendige, teure Herausforderung, die zunehmend fremdvergeben wird“, erzählt Norbert Lindhof. Agenturberater übernehmen die Suche und das Briefing, begleiten und dokumentieren einen transparenten Auswahlprozess und können auch die notwendigen Prozesse zwischen Unternehmen und Agentur etablieren.

Herzstück der Beratungsleistung von Lindhof und Gruhl ist eine Datenbank, „in der wir rund 750 Agenturen mit ihren aktuellen Fakten gespeichert haben“. Die Auswahlkriterien ergeben sich aus dem Erstgespräch mit dem Kunden. „Wir erarbeiten gemeinsam den Bedarf des Unternehmens, der nicht immer sofort eindeutig ist“, erklärt Lindhof.

Dabei lernt er die Mitarbeiter sowie die Prozesse und Strukturen im Marketing kennen, was bei der Erstellung einer Long-List für infrage kommende Agenturen hilft: „Eine kleine Marketingmannschaft kann den Abstimmungsbedarf, den mehrere Spezialagenturen mit sich bringen, kaum bewältigen. Sie benötigt eher eine Generalagentur, die ihr einen Ansprechpartner zur Verfügung stellt. Bei Bedarf kann dann immer noch eine Spezialagentur hinzugezogen werden. Auch das Kommunikationsverhalten muss auf beiden Seiten ähnlich sein, damit die Zusammenarbeit langfristig erfolgreich sein kann.“

Aus dieser Liste fallen dann diejenigen Agenturen heraus, die für den direkten Konkurrenten tätig sind oder keine Branchenerfahrung vorweisen können. Danach gehen die Berater in medias res: „Wir sprechen mit den Agenturen, analysieren ihre Tagessätze anhand der dahinterstehenden Leistung, lassen uns Kompetenznachweise anhand der Aufgabenstellung geben und gehen dann mit unserer auf maximal drei Agenturen geschrumpften Shortlist zum Kunden“, erklärt Lindhof.

Akzeptiert der Kunde die Liste, ist das weitere Prozedere einfach: Die Agenturen bekommen die konkrete Aufgabenstellung und erfahren zu diesem Zeitpunkt, um welches Unternehmen es sich handelt. Sie müssen sich also an enge Vorgaben halten, wenn sie ihre Ergebnisse schließlich beim sogenannten Chemistry- und Performance-Meeting präsentieren. Denn nur so sind diese für die Entscheider im Unternehmen vergleichbar. Und sie müssen exakt mit der Mannschaft antreten, die den Etat später auch betreut: „Das ist wichtig. Manche Agenturen haben schließlich hochprofessionelle Präsentationsteams, sind aber im Tagesgeschäft nicht besonders stark.“

Rund 70 Projekte für 14 Mandanten haben Lindhof und Gruhl bereits betreut. Samsung, Audi, Coca-Cola und Beiersdorf stehen auf ihrer Kundenliste, ebenso wie zwei Familienunternehmen, „die jedoch Diskretion erwarten und nicht genannt werden möchten“. 14 feste Freie unterstützen die Gründer, die im Moment einen weiteren Partner suchen, „jemanden, der so viel Erfahrung hat wie wir, der schon mal unternehmerische Verantwortung getragen hat“.

Schließlich haben die beiden gerade einen ganz neuen Bereich für sich entdeckt – die Agenturbewertung. „Manchmal möchten sich große Agenturgruppen in bestimmten Disziplinen verstärken und wollen andere Agenturen aufkaufen. Wir sollen dann beurteilen, ob das Management stabil ist, ob es Kunden-Management-Beziehungen gibt, die dazu führen würden, dass bei einem Managementaustausch auch der Kunde verloren ginge. Oder wir sollen herausfinden, welche Agenturen das Kundenportfolio des Investors ergänzen würden.“  

Das hat seinen Preis. Zwischen 1500 und 2000 Euro beträgt der Tagessatz von Lindhof und Gruhl. Nur im ersten Dreivierteljahr sei es schwierig gewesen, diesen durchzusetzen. „Viele haben nicht eingesehen, warum wir so viel Geld kos­ten. Jetzt ist das kein Thema mehr“, erzählt Lindhof. „Ich könnte Aller!Best schließlich heute nicht so machen, wenn ich nicht die ganzen Erfahrungen gesammelt hätte. Ich muss ja niemandem mehr etwas beweisen. Ich muss nichts mehr verkaufen, um am Ende meine Brötchen bezahlen zu können. Das macht mich frei und deshalb bin ich auch ein besserer Berater.“ So hört es sich an, wenn Werber für sich selbst werben.   ®

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