• Sabine Holzknecht

Il caffè sono io.

Zanetti

Kaffee-Imperium. Kaffee ist nach Erdöl das wichtigste Handelsgut an den weltweiten Rohstoffmärkten. Einer der mächtigsten Player im internationalen Kaffeebusiness ist der Italiener Massimo Zanetti. Er steht kurz davon, sein sehr privates Imperium öffentlich zu machen.

Auf den ersten Blick wirkt Massimo Zanetti wie der nette italienische Großvater aus einem Werbespot für heile Welt. Der Mann trägt ein locker sitzendes Leinenjackett, dazu ein blau-weiß gestreiftes Hemd. Die Krawatte ist farblich geschickt auf die violette Brille abgestimmt. Zu dieser modisch legeren Kleidung lächelt ein Allerweltsgesichts – oft gesehen, schnell vergessen. Statt eines fröhlichen Werbespots handelt es sich jedoch hier um die perfekte Inszenierung unternehmerischen Understatements.

Massimo Zanetti ist der Inbegriff des Hidden Champion. In den vergangenen vier Jahrzehnten hat er ein Imperium aufgebaut, das seinesgleichen sucht, aber nicht findet: die Massimo Zanetti Beverage Group. Sie ist in der Kaffeebranche der größte private Konzern der Welt. Die Gruppe macht mehr als eine Milliarde Euro Umsatz. Massimo Zanetti ist Herr über die größte Kaffeeplantage der Welt. Er besitzt Top-Marken auf der ganzen Erde. Er beschäftigt mehr als 3300 Mitarbeiter. Größer als er sind auf dem weltweiten Kaffeemarkt nur noch die multinationalen börsennotierten Giganten wie Nestlé oder Kraft. Doch außerhalb der Branche kennt den Italiener kaum einer.

In der internationalen Wirtschaftspresse ist Zanetti nahezu ein unbeschriebenes Blatt. Denn bis jetzt war Massimo Zanetti vor allem eins: sehr privat. Das wird sich allerdings ändern, falls seine Pläne aufgehen – sehr wahrscheinlich nächstes Jahr.

Bereits Zanettis Großvater und Vater handelten mit Kaffee. Die Familie ist in Villorba angesiedelt, einer kleinen Ortschaft im Hinterland von Treviso. Durch die Nähe zum Meer und zum Hafen von Triest hatte die Region schon immer einen engen Bezug zum Handel mit importierten Kolonialwaren, mit Gewürzen, Tee und eben Kaffee. Auch Illy Caffè hat seine Heimat hier oder das für seine Kaffeemaschinen berühmte Unternehmen De’Longhi.

In den 1940er-Jahren avanciert Virginio Zanetti, Massimos Vater, zum wichtigsten Importeur von grünem, also ungeröstetem und ungemahlenem Kaffee in Italien. „Mein Vater“, erzählt der heute 66-jährige Massimo Zanetti, „hatte vier Angestellte und unzählige Telefonapparate.“ Zu seinen Kunden zählten die meisten Kaffee verarbeitenden Betriebe in Italien. Für Massimo bedeutete das: Es war immer genügend Geld da. So sagt er auch: „Geld ist etwas, woran ich nie Bedarf hatte.“ Und: Er wuchs mit dem Geruch von Kaffee in der Nase auf.

Dennoch verfolgt er anfangs ganz andere Pläne. „Ich habe alles Mögliche ausprobiert. Vor allem der Sport hatte es mir angetan. Ich arbeitete als Tennislehrer, ich versuchte mich als Fußballspieler, ja, ich trat sogar als Wettkampf­boxer an.“ So richtig will die sportliche Karriere indes nicht in Gang kommen. Auch nicht die anschließende als Sänger und Künstler.

Also schert Massimo Zanetti letztendlich doch in den vertrauten Pfad des Kaffee-Business ein – einen Weg, den auch seine beiden Brüder Martino und Mario beschreiten. Martino ist heute Eigentümer der traditionsreichen „Hausbrandt Trieste 1982“, ebenfalls in der Nähe von Treviso. Das Unternehmen war das erste, das den gerösteten Kaffee in versiegelten Metallbehältern verpack­te und so auf den Markt brachte.

Mario, der dritte Bruder, ist Eigentümer der Kaffeefirma „Mokarabia“, die ihre Wurzeln in Mailand hat, mittlerweile aber längst ein internationaler Player ist.

„Ich begann“, erzählt Massimo Zanetti, „mit dem Geschäft des Kaffeeröstens. In den Augen meines Vaters war das ein sozialer Abstieg. Genauso gut hätte ich mich hinter eine Bartheke stellen können, um Espresso zu servieren.“ Schließlich waren die Zanettis Kaufleute oder das, was man heute „Traders“ nennt. „1968 also kaufte ich eine Kaffeerösterei, die Bankrott gemacht hatte.“ Der Name der Rösterei? „Silver Caffè.“

Silver Caffè?

Martino, Massimos Bruder, erzählt eine ganz andere Geschichte: Er und sein Bruder Mario hätten über die von ihnen gegründeten Firma Silea die Marke Silver Caffè erworben. Eine Version, die sich mit dem deckt, was auf der off­i­ziellen Homepage von Silver Caffè berichtet wird. „Es ist deshalb absolut falsch“, sagt Martino Zanetti, „dass die Gesellschaft Silver Caffè von Herrn Massimo Zanetti mit Anfang 20 gekauft wurde.“

Tatsache ist, dass Silver Caffè bis heute zur „Hausbrandt“ gehört, deren Eigentümer Martino Zanetti ist. Die Geschichte zeigt vor allem, dass die Brüder auch heute noch harte Konkurrenten sind. Es wird ihnen nachgesagt, sie würden keine sonderlich freundschaftlichen Bande untereinander pflegen.

Wie auch immer – im Lauf weniger Jahre kauft Massimo Zanetti 14 Kaffeerös­tereien auf. Viele von ihnen sind zu klein, um sich durchsetzen zu können. Andere stecken in finanziellen Schwierigkeiten. Schwierigkeiten, die Massimo Zanetti mit seinem starken Vater im Rücken und dessen Kaffee-Import lösen kann. In den 1970er-Jahren gelingt ihm dann ein großer Deal: Er übernimmt Segafredo aus Bologna, bereits damals ein starker Name im italienischen Kaffeemarkt und bis heute die berühmteste Marke seines Imperiums.

Wie es dazu kam? Massimo Zanetti sagt nur: „Die Segafredos waren uns gegenüber stark verschuldet, also habe ich die Firma übernommen. Sie war damals ein kleines provinzielles Unternehmen.“

Vor dem Besitzerwechsel war die Geschichte von Segafredo von einem tragischen Ereignis überschattet. In der Nacht vom 17. November 1974 sitzt Francesco Segafredo in seinem Auto in der Via dei Colli in einem Vorort von Bologna und wartet darauf, dass sich das automatische Tor zu seiner Villa öffnet. Da wird er plötzlich von drei dunklen Gestalten aus seinem Auto gezerrt  und entführt. Francesco Segafredo ist zu diesem Zeitpunkt 24 Jahre alt und wird in Bologna „il Ré del Caffè“ genannt, „der König des Kaffees“. Denn nach dem vorzeitigen Ableben seines Vaters hatte er die Führung von Segafredo übernommen.

Die Entführer fordern zwei Milliarden Lire – damals etwa acht Millionen Mark. Ein Wort zur Polizei, und Francesco Segafredo ist tot. Die Nachricht sickert doch durch. Die Mutter ist verzweifelt. Nur wenige Tage später werden 500 oder 800 Millionen Lire bezahlt, der Betrag bleibt unklar, und Francesco Segafredo wird am 21. November 1974 wieder freigelassen.

Heute ist Segafredo die Nummer eins in Italien, was den Kaffee angeht, der in Bars, Gaststätten und Restaurants konsumiert wird. Konkurrent Lavazza hat hingegen die Nase vorn, wenn es um den Verkauf von Kaffee im Supermarkt für den Hausgebrauch geht.

Das Geschäft mit den Supermärkten war allerdings auch nie Massimo Zanettis Ziel. Er strebte von Anfang an eine vertikale Integration des gesamten Kaffee-Business an. Das bedeutet: Plantagen, Röstereien, Kaffeemaschinen, Bars – alles, was notwendig ist, um Kaffee zu konsumieren, sollte aus einer Hand kommen. Seiner.

Und anders als seine nationalen Konkurrenten suchte Zanetti schon sehr früh den Weg ins Ausland. Er expandierte in andere europäische Länder, in den Osten, in die USA. Neulich erst gab der Konzern die Übernahme von Bon­café in Singapur bekannt, einer Marke, die besonders in Südostasien stark ist. 90 Prozent ihres Umsatzes oder mehr als 900 Millionen Euro erwirtschaftet die Massimo Zanetti Beverage Group heute außerhalb Italiens.

Den ersten großen Schritt auf dem Weg zum integrierten Konzern machte Zanetti in den 1980er-Jahren – zu einer Zeit, in der sich die großen multinationalen Firmen aus den südamerikanischen Märkten zurückziehen, weil das Geschäft zu spekulativ und schwer zu kontrollieren geworden war. Der Unternehmer kauft in Brasilien die Kaffeeplantage „Nossa Senhora da Guia“, die größte Kaffeeplantage der Welt. 21000 Tonnen Kaffee produziert Zanetti jährlich allein auf dieser Plantage. Das entspricht immerhin 2,4 Prozent der weltweiten Rohkaffeeproduktion.

Der Markt für Rohkaffee ist riesig. Auf dem Weltmarkt für Rohstoff ist Kaffee – nach Erdöl – das zweitwichtigste Handelsgut. Der Jahresumsatz liegt bei geschätzten 80 Milliarden US-Dollar. Laut den Informationen des Kaffeeportals worldcoffe.info arbeiten weltweit 25 Millionen Menschen mit Kaffee, insgesamt 100 Millionen Menschen leben davon.

Der Welthandel für Kaffee wächst seit Jahrzehnten kontinuierlich. Betrug die weltweite Nachfrage nach Kaffee im Jahr 2003 noch 6,7 Millionen Tonnen, so waren es 2013 bereits knapp 8,8 Millionen Tonnen – ein Plus von 30 Prozent. Und Kaffee ist zunehmend auch ein Spekulationsobjekt an den Warenterminbörsen in London und in New York.

„Die Schwankungen des Kaffeepreises“, erklärt Massimo Zanetti, „sind längst nicht mehr nur von der Witterung und ihrem Einfluss auf die Ernte abhängig. Mit Kaffee wird spekuliert.“ Da ist es elementar, möglichst unabhängig zu sein. Dank seiner Plantage in Brasilien sowie weiterer Plantagen in Honduras, Costa Rica und Vietnam ist Zanetti in der Lage, etwa 60 Prozent seines Kaffeebedarfs selbst zu decken. Nur etwa 40 Prozent muss er an den Weltmärkten dazukaufen.

Besonders stolz ist Zanetti darauf, seit 2011 auch die Kauai Coffee Company auf Hawaii zu besitzen. In der konzerneigenen Plantage wird der Kaffee „Blue Mountain“ hergestellt, die Lieblings-Kaffeesorte des US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama.

„Kaffee“, sagt Massimo Zanetti, „ist ein typisches Wohlstandsprodukt. Steigt der Wohlstand, steigt der Kaffeekonsum.“ Die Wachstumsmärkte sind deshalb auch nicht in Europa oder in den USA zu suchen, sondern in jenen Ländern, die bislang mehr Tee getrunken haben: Russland, China, Japan. „Der neue Wachstumsmarkt wird Afrika.“ 

Die nächste Stufe von Zanettis vertikaler Produktionskette betrifft die Kaffeeröstereien. Die Gruppe besitzt 15 Röstereien in Europa, Asien, Nord- und Südamerika. Der größte Produktionsstandort liegt mittlerweile in Virginia, USA. Allein die dortige „Rosting Plant“ produziert mehr als 60000 Tonnen Kaffee im Jahr.

Der geröstete Kaffee wird über 40 Firmen und 150 Vertriebshändler in rund 100 Ländern der Welt vertrieben. Massimo Zanetti röstet also nicht nur den Kaffee für seine eigenen Marken, sondern auch für die Marken seiner Konkurrenten, darunter auch namhafte italienische Firmen.

Seit der Übernahme der Traditionsmarke „La San Marco“ im Jahr 1976 stellt die Zanetti Gruppe auch professionelle Espresso-Maschinen und Barausstattung für die Gastronomie her. Außerdem werden über die „Segafredo Zanetti Coffee System“ halbautomatische Kaffeemaschinen für Büros produziert und vertrieben. Mit ihnen lässt sich traditioneller Kaffee oder portionierter Kaffee aus Kapseln herstellen. 

Bei seinen Akquisitionen verfolgt der Italiener stets eine zweigleisige Strategie. Betriebe, die zu klein sind oder die über keinen sonderlich guten Namen verfügen, integriert er in eine seiner bereits bestehenden Handelsmarken. Firmen, die sich jedoch bereits einen Namen gemacht haben, führt er unter der bewährten Marke weiter. 1991 beispielsweise erwirbt er die niederländische Firma Tiktak. Das Unternehmen genießt einen ausgezeichneten Ruf und ist seit 1870 vom niederländischen Königshaus offiziell anerkannt. Zanetti kauft die Firma, doch Herr Tiktak muss als Geschäftsführer bleiben.

„Zanetti will nicht der Herr des Espressos sein“, sagt Laura Bruzzone, Leiterin des Berliner Büros der Kommunikationsagentur Barabino & Partners, „Zanetti will Herr des Kaffees sein.“ Will heißen, er versorgt jedes Land mit dem Kaffee, der dem nationalen Geschmack entspricht, egal ob Espresso, Filterkaffee oder löslicher Kaffee. Tatsächlich macht der Espresso nur einen marginalen Bereich aus, in Deutschland beispielsweise gerade mal 0,3 Prozent des Außer-Haus-Konsums an Kaffee.

„Ich bin“, erklärt Massimo Zanetti stolz, „die größte private Firma am Weltmarkt. Die großen börsennotierten Unternehmen haben mit Sicherheit mehr Geld als ich. Aber im Gegensatz zu mir sind sie einbalsamiert. Ich bin viel flexibler, viel schneller.“ Tatsächlich muss Massimo Zanetti nur eine einzige Person befragen, wenn er vor einer Entscheidung steht: sich selbst.

Herzstück der Massimo Zanetti Beverage Group sind allerdings die Cafés. Im Lauf der Jahre hat er ein Netzwerk von mehr als 400 Coffee-Shops rund um den Globus aufgebaut und damit eines der weltweit größten Franchise-Netzwerke der Branche aufgebaut.

Unangefochtener Star unter den Coffee-Shops ist mit etwa 320 Geschäften die Marke Segafredo Zanetti Espresso. Zanetti macht den ersten dieser Coffee-Shops 1985 in der französischen Stadt Rouen auf. Das Café mit dem roten und schwarzen Schriftzug läuft gut, bald schon folgen weitere Eröffnungen in Frankreich.

„Eines Tages“, erzählt Massimo Zanetti, „bekam ich Besuch von einem amerikanischen Herrn. Er sah sich alles gut an. Dann fuhr er zurück nach Amerika und eröffnete Starbucks. Starbucks hat mich kopiert.“

Mag sein, dass die Geschichte stimmt und dass Starbucks tatsächlich von Zanetti inspiriert wurde. Sicher ist, dass Starbucks Zanetti mittlerweile überholt hat. Denn die amerikanische Firma besitzt heute 18000 Filialen rund um den Globus. Die starke Konkurrenz von Kaffeeketten wie Starbucks, McCafé, San Francisco Coffee Company oder all der anderen, die „coffee to go“ anbieten, veranlasst den Italiener nun, sein Geschäftsmodell zu adjustieren. Denn dass die Zukunft trotz aller Expansion in aufstrebende Kaffee-Trinker-Länder wie Russland, China oder Japan nicht allein in den Cafés zu finden ist, hat der Italiener verstanden.

Von seinen etwa 400 Coffee-Shops betreibt er circa 350 im Franchise-System, 50 laufen mit Lizenzvergabe. Das soll sich nun ändern. Zum einen möchte Zanetti den Anteil der Franchise-Läden herunterfahren, zum anderen soll in die Bars auch die Gastronomie Einzug halten. „Was  mir vorschwebt, sind Restaurants, sie könnten ,da Massimo‘ heißen, und italienische Spezialitäten anbieten.“

Für diesen Schritt benötigt die Gruppe zusätzliches frisches Kapital. Deshalb will Massimo Zanetti nun seine Firma an die Börse bringen. Der Börsengang war für Herbst 2014 geplant – doch die schlechte Stimmung an den Kapitalmärkten zwang Zanetti, das IPO zu verschieben.

Einige Details stehen allerdings schon fest. Die Massimo Zanetti Beverage Group wurde – ebenso wie die Plantage „Nossa Senhora da Guia“ in Brasilien – unter das Dach einer Holding – der M. Zanetti Industries S.A. – gebracht. Die Holding hat ihren Sitz in der Rue Beaumont 17 in Luxemburg. Im Zuge des geplanten Börsengangs will die Holding eine Kapitalerhöhung von bis zu 150 Millionen Euro durchführen und 30 Prozent ihrer Anteile an der Massimo Zanetti Beverage Group abgeben.

Als Verwalter der Holding war im luxemburgischen Handelsregister ein gewisser Alexis de Bernardi eingetragen. Dass eben dieser Alexis de Bernardi vor Kurzem ins Visier der Steuerfahnder geraten ist, weil er in den Steuerhinterziehungsskandal der italienischen Perini, einer Schiffswerft für Luxusjachten, verwickelt ist  – über eine Treuhand­gesellschaft mit Sitz ebenfalls in der Rue Beaumont in Luxemburg –, ist eine interessante Randnotiz.

Doch Zanetti ist niemand, der sich mit Randnotizen aufhält. Stattdessen sagt er: „Auch nach dem Börsengang werde ich Vorstand der Firma bleiben – ich bleibe, bis ich 90 Jahre alt bin.“ Seine Kinder wären dann über 60. „Ich habe“, räumt er ein, „tatsächlich ein Nachfolgeproblem.“ Sein Sohn Matteo, 37 Jahre alt, arbeitet zwar bereits seit Jahren in der Firma mit und leitet den kleinen Zweig des Geschäfts mit den portionierten Kaffeekapseln. Sein Herz schlägt aber für Rennautos, denn eigentlich hätte er Formel-1-Fahrer werden wollen. Die 40 Jahre alte Tochter Laura leitet die von Massimo Zanetti ge­gründete Stiftung Fondazione Massimo Zanetti.

„Ja“, sagt Zanetti, „ich habe die Stiftung 2007 ins Leben gerufen, um Kindern, die vom Hungertod bedroht sind, zu helfen.“ Wesentlich mehr Begeisterung klingt allerdings aus seiner Stimme, wenn er über eine andere Akquisition sprechen darf: das Hotel Cipriani, eines der berühmtesten Hotels Italiens. Das traditionsreiche Haus steht in Asolo, Zanettis Wohnort, einer kleinen Stadt unweit von Treviso, die so bezaubernd hügelig ist, dass sie auch als „Stadt der hundert Horizonte“ bezeichnet wird. Zanetti kaufte sich das Hotel vor zwei Jahren für knapp sechs Millionen Euro. Weitere 15 Millionen will er in die Renovierung stecken. „Ich benötige schließlich einen Ort, an dem ich abends meinen Aperitivo trinken kann.“ In Ruhe. Unbeobachtet. Denn nach dem Börsengang wird es mit großen Teilen der Privatsphäre des Massimo Zanetti vorbei sein.

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