• Cornelia Knust

Die Auftragskünstler.

HallerNachfolge. Die Werbebranche gilt als einer der härtes­ten Wirtschaftszweige in Deutschland. Dort ist Serviceplan in 45 Jahren von einem Vier-Mann-Betrieb zu einer der größten inhabergeführten Agenturen geworden. Das Verdienst dafür gebührt zu gleichen Teilen zwei Unternehmern – Peter Haller und seinem Sohn Florian. Deshalb bezeichnet der Senior den Generationenübergang heute auch als „bestes Investment seines ­Lebens“.

„Hau ab – Dreckslebenskunst“. Mit Blick auf diese Worte führt Florian Haller seine Firma. Das gigantische, quietschbunte Triptychon des Künstlers Jonathan Meese bedeckt die ganze Länge des Büros. Auf dem Gemälde gibt es außer diesem Satz auch fleckige Hotelpantoffeln zu sehen, schleimig grüne Gummihandschuhe, ein Kartenspiel mit Diktatorenköpfen und ein Wirrwarr an Körperteilen und verschlungenen Symbolen aus Krieg und Krise. „Lolitaschzio’s Kindergarten aus Menschenbrei“ lautet der Titel.

Zum zugleich vitalen und entspannten Auftritt des hoch gewachsenen Münchner Agenturchefs will so viel Abgründigkeit gar nicht recht passen. Sie kontrastiert auch mit dem aufgeräumten schwarzen Mobiliar. Und im Foyer war zu sehen: Sein Vater Peter sammelt andere Bilder. „Abstrakte Kunst nach 1948“ titelt der ein selbst geschriebenes Buch über seine Sammlung mit Werken von 53 Künstlern, Motto: modern schon, aber ästhetisch ansprechend und von interessanten Menschen gemacht. Der Meese passt eigentlich gar nicht zu  Peter Haller. Auf Wunsch des Sohnes hat er ihn aber trotzdem ersteigert.

Diese kleine Notiz am Rand zeigt: Obwohl bei den beiden nicht nur der Kunstgeschmack verschieden ausfällt, ist da kein Generationenkonflikt weit und breit, kein eitles Hängen am Lebenswerk, kein schrilles Ringen um Anerkennung. Vater und Sohn Haller führen vor, wie Unternehmensnachfolge geht: mit unbedingtem Vertrauen und persönlicher Unabhängigkeit.

Wir sind in München. Nicht im Haus der Kunst, sondern im Haus der Kommunikation, Sitz der Firma Serviceplan – trotz ihres löschblatttrockenen Namens Deutschlands größte inhabergeführte Werbeagentur. Peter Haller hat sie vor mehr als 40 Jahren gegründet, Florian Haller vor mehr als zehn Jahren übernommen.

„Er ist der Chef.“ Es wirkt fast ein wenig kokett, wie Peter Haller, 77, den bescheidenen Pensionisten gibt. Doch er hält den Gestus durch, scheint den Rückzug in die zweite Reihe tatsächlich zu leben. Der mittelgroße ältere Herr, in Jackett und weißem Hemd, aber ohne Krawatte, wünscht einen bequemeren Stuhl und einen Kaffee, sonst drängt er sich nicht auf. Dabei kann er durchaus stolz auf seine Gründung sein, auf die „Werbeagentur“, wie er sie immer noch nennt, obwohl sie längst ein Kommunikationskonzern ist.

Die Geschichte von Serviceplan beginnt im Jahr 1970. In einer Zeit, da erfolgreiche Werber eigentlich nicht in München, sondern in Hamburg oder New York zu Hause sind. Um Volkswirtschaft zu studieren, war der Schweizer Peter Haller von Bern nach München gekommen, hatte dann bei der Münchner Agentur Gabler als Praktikant gearbeitet und sich nach der Promotion bei den Werbern von Dorland verdingt.

Ein damaliger Kunde, die Käserei Champignon, habe ihm gesagt: „Falls du dich einmal selbstständig machst, dann bin ich dein erster Klient“, erzählt der Senior: „Unsere Unternehmensgründung war also eher ein glücklicher Zufall.“ Mit seinem Studienfreund Rolf Stempel gründet Peter Haller Serviceplan. Die beiden ziehen in das Rückgebäude des Münchner Herrenausstatters Hirmer. Den Aufzug teilen die beiden mit Rollgarderoben voller Anzüge und Mäntel. Wenn Kunden in die Agentur kommen, müssen die zwei Mitarbeiter emsige Geschäftigkeit demonstrieren.

Dass Haller und Stempel beide keine gelernten Kreativen sind, machen sie durch planvolles Vorgehen wett. Serviceplan bezeichnet Haller senior heute ein wenig amüsiert als ein Plakat mit 60 Kästchen, in dem die Grundzüge klugen Marketings verzeichnet waren. Der sperrige Name und der ernste strategische Ansatz machen die Firma – noch dazu im eher behäbigen München ansässig – allerdings nicht gerade zur amour fou der Werbewelt. Doch während andere Agenturen allein von der Kreativität ihrer genialer Schöpfer leben, erreicht Serviceplan vieles durch strukturiertes Arbeiten und gutes Management. Was Werber tun, nennt der Senior Auftragskunst: „Vielleicht acht Prozent unserer Arbeit ist Kreation. Der Rest ist etwas anderes.“

Dazu gehört, was Peter Haller als Grundvoraussetzung für erfolgreiches Unternehmertum beschreibt. Kreativ sein und gleichzeitig nüchtern kalkulieren, mutig sein und gleichzeitig Angst vor dem Scheitern haben, ein soziales Gewissen spüren und doch im Ernstfall entschlossen entlassen können. Beim Aufbau einer Agentur gehe es speziell darum, Trends früher zu erkennen und mit innovativen Geschäftsmodellen beherzt darauf zu setzen.

Neue Ideen werden grundsätzlich über Satellitengesellschaften abgedeckt. 1983 wird Mediaplus als eigene Media-Agentur gegründet, weil die Kunden die Kreation und Buchung von Kampagnen gern zusammen vergeben wollten. Facit kommt später hinzu, um die psychologische Wirkung von Werbung messbar zu machen und dem Kunden Argumente an die Hand zu geben. Mit Plan Net setzt die Firma 1997 früh auf den Trend der Digitalisierung und Werbung im Internet.

Insgesamt sind so bis Ende der 1990er-Jahre schon mehr als ein Dutzend Gesellschaften unter dem Dach der Serviceplan Holding versammelt. In diesen Satelliten werden die Leis­tungsträger grundsätzlich mit fünf bis 20 Prozent am Kapital beteiligt. Das ist klug. Denn die besten Angestellten sind gerade in Beratungs- und Dienstleistungsberufen tendenziell flüchtige Wesen.

Dass Vater Haller so für Kontinuität und unternehmerisches Engagement bei den Mitarbeitern sorgt, hat vielleicht auch die Grundlage für die erfolgreiche Nachfolge geschaffen. Das stark auf die beiden Gründer zugeschnittene Unternehmen hätte er so nicht übernehmen können, sagt Florian Haller. „Das Partnersystem war die Voraussetzung.“

Vor allem aber war diese Strategie einer der wesentlichen Gründe für seinen Erfolg. Das Geschäft der Werber war sicherlich schon immer hart. Aber es ist im Lauf der Zeit noch härter geworden. Endlose mehrstufige Ausschreibungsrunden, im Werbesprech „Pitches“ genannt, mit bis zu zehn Agenturen bedeuten hohen Aufwand im Ringen um den ersten Platz. Wurden früher drei Viertel der Aufträge ohne Pitches vergeben, geht heute kaum noch etwas ohne sie. Auch die Umsetzung eines Auftrags folgt strengen Vorgaben. Wo früher frei gewerkelt werden durfte, wünscht der Kunde heute „Schulterblicke“ beim Entstehen einer Kampagne. Er will sich absichern, Compliance-Regeln befolgen, die Entscheidungswege einhalten. Ob die Menschen auf beiden Seiten sich verstehen und gut miteinander arbeiten können, zählt nicht mehr so sehr.

Haller senior fasst nüchtern zusammen: „Die Halbwertzeit von Werbeagenturen ist gering.“ Die Gründung Haller/Stempel jedoch überlebte. Nicht nur, weil die Geschäfte gut gingen und Stempel sich schon 1998 friedlich und unprätentiös zurückgezogen hat – er ist mittlerweile verstorben, seine Tochter ist heute Serviceplan-Gesellschafterin. Sondern auch, weil da einer war, der übernehmen wollte und konnte.

„Die Initiative ging von Florian aus, nicht von mir“, sagt Peter Haller über seinen Sohn, mit dem er während der gesamten Kindheit und Jugend nicht ein einziges Mal über das Thema Nachfolge geredet haben will. Dieser präzisiert: „Wenn man der Sohn eines Unternehmers ist, steht das Thema immer im Raum.“

Während Tochter Valerie Haller, heute Fernsehjournalistin, sofort andere Wege ging, wirkt die Ausbildung von Florian wie aus dem Lehrbuch für angehende Manager der Werbebranche: Studium der Betriebswirtschaft in St. Gallen, Praktikum bei Lintas in New York, fünf Jahre beim Konsumgüterkonzern Procter & Gamble in Brüssel und Genf.

„Ich wusste, dass er das schafft. Druck hat es aber nicht gegeben“, erklärt Vater Haller seine Zurückhaltung und lobt en passant die hohe Managementqualifikation und Teamfähigkeit seines Nachfolgers. „Ich sagte mir, wenn ich es nicht versuche, werde ich es später bereuen“, beschreibt der Sohn seinen Entschluss, endlich doch bei Serviceplan anzufangen. Die Führung der Untergesellschaft Campaign 3, der größten der hauseigenen Kreativ­agenturen, wird sein Gesellenstück der ersten sechs Jahre.

2002 übergibt ihm der Vater die Führung und – schrittweise – alle seine Anteile; auch Seniorpartner Stempel, zu dieser Zeit noch mit 50 Prozent beteiligt, verkauft Anteile an Florian Haller und verschafft ihm damit eine stabile Mehrheit. Der Vater bleibt Mitglied der Geschäftsführung (zuständig für Mediaplus und Facit), tritt jedoch ins zweite Glied zurück. „Das klappt nur, wenn das Menschliche funktioniert“, sagt der Sohn. Dass es sich für ihn trotzdem etwas komisch anfühlt, dem eigenen Vater eine Gehaltserhöhung zu gewähren, erzählt er immerhin.

„Du brauchst 100 Prozent Vertrauen vom Senior, dann hast du eine sehr gute Ausgangsbasis“, meint Florian Haller über seine Rolle als Unternehmersohn. „95 Prozent sind schon zu wenig. Denn du machst Dinge anders und du machst Fehler.“ Was noch wichtig sei: Derjenige, der abtrete, müsse Verantwortung wirklich abgeben und nicht nur so tun als ob. Derjenige, der komme, müsse sie aber auch ergreifen. Peter Haller spricht den einen Satz gelassen aus: „Meinem Sohn die Firma zu übergeben, war die beste unternehmerische Entscheidung in meinem Leben.“

Dass dies tatsächlich so ist, wird schnell klar. Denn Kontinuität reicht dem Junior mit Schweizer Pass, inzwischen 47 und Vater von drei Töchtern, nicht aus. Er gibt der Agentur ein ganz neues Gesicht. Dafür steht das lichte Haus der Kommunikation in der Münchner Brienner Straße, unweit von Königsplatz und Museumsviertel, in dem täglich 1000 Mitarbeiter ein- und ausgehen.

Es ist eine ehemalige Pfandleihanstalt mit Innenhof, im Loft-Stil modernisiert, wie alle Immobilien der Gruppe nur angemietet, nicht gekauft. Draußen rieselt Wasser über Kies, Mitarbeiter räkeln sich auf dem Sonnendeck. Drinnen viel Glas und Holz, flirrende Monitore, bestechende Bilder, große Kunst. In der Cafeteria zischt die Espressomaschine, langmähnige junge Frauen beugen sich über Laptops, Männer mit Dreitagebart teilen ihre Ideen bei einer Zigarette. Gleich durch die Glastür beim Aufzug im Erdgeschoss: die Büros von Vater und Sohn. Die Türen stehen offen.

Doch Haller junior hat es sich nicht nur schön gemacht, sondern auch drei Themen gleichzeitig beherzt angepackt: Kreativität, Internationalisierung, Digitalisierung. Ein Honorarumsatz von heute 280 Millionen Euro, gut fünfmal so viel wie bei der Übernahme vor zwölf Jahren, scheint ihm recht zu geben. Und auch jetzt klingen seine Ziele nicht bescheiden: „Wir wollen die innovativste Agenturgruppe weltweit sein. Wir wollen die erste Agentur sein, die aus Deutschland heraus die Internationalisierung schafft.“

„Früher galten wir als sehr strategisch und beratungslastig“, sagt Florian Haller. „Ich habe das kreative Profil der Gruppe gestärkt.“ Inzwischen wird Serviceplan auf den einschlägigen Kreativwettbewerben der Branche weit oder sogar ganz vorn wahrgenommen, auch international. Ob die berühmte ­Cannes-Rolle oder die Rankings deutscher Zeitschriften – Serviceplan rangiert regelmäßig auf den ersten Plätzen.

Ausschlaggebend dafür war sicherlich auch, dass Florian Haller 2006 mit Alexander Schill und Jörg Schultheis (vorher bei Springer & Jacoby in Hamburg) zwei wirkliche Stars der Branche geholt hat. Schill wurde Kreativchef der Gruppe mit Sitz in Hamburg und Anziehungspunkt für den ganzen Pulk an Kreativen, der sich in Hamburg immer schon tummelte. Heute ist die Agentur dort so groß, dass die feine Villa an der Alster zu eng wurde und die Truppe gerade in ein Geschäftshaus in der Speicherstadt umzieht.

Der Schritt nach Hamburg ist nur der Anfang. Haller eröffnet Häuser der Kommunikation auch in Berlin, Wien, Zürich, Brüssel und Mailand. Die schrittweise Übernahme der Digital­agentur Liquid Campaign ab 2011, die damals schon in Russland, Indien, China und Korea vertreten war, gibt der Internationalisierung Schwung. Weitere Kooperationen folgen.

Gleichzeitig werden die eigenen Einheiten gestärkt. „Wir sind dabei, uns selber ein internationales Team zu schaffen“, sagt Haller, der von losen Kooperationen nichts hält: „Es reicht nicht, einen zu kennen, der in Peking Werbung macht.“ Es müssen die passenden Mitarbeiter sein, und Haller holt sie sich mit hohem Aufwand und einem ausgefeilten Instrumentarium: In sozialen Netzwerken, auf Messen positioniert er die Firma als Marke. Mit Feiern, Fun und Sport versucht er, die jungen Leute an sie zu binden.

Auch die Digitalisierungsstrategie ist gut vorbereitet. Serviceplan war schon früh online-affin. Der Kauf des Bremer Multi­mediahauses hmmh – Profis für das Betreiben von Internet­shops – macht die Firma im Juli 2014 mit einem Schlag zur größten Digitalagentur Deutschlands. Das sei wichtig, meint Florian Haller, denn die „Internetisierung der Kanäle“ beschleunige sich weiter. Über das technische Know-how zu verfügen, sei deshalb ebenso wichtig wie die Kreativität. Statt nur Kampagnen zu machen, müssen Agenturen heute das Management der Beziehungen eines Unternehmens mit seinen Kunden übernehmen, und zwar egal, wo sie sich begegnen.

Dabei geht es nicht nur um schicke Filmchen im Internet oder überzeugende Auftritte in sozialen Netzwerken. Die Kommunikation mit dem Kunden am Verkaufspunkt, ob online  oder im Laden, seine Wege, sein Verhalten, seine Vorlieben, seine Daten – all das gehört dazu. Das Internet als Plattform für eine ganzheitliche Markenführung – so definieren die Hallers die Zukunft der Werbung. Ein Viertel der Honorarumsätze stammt bei Serviceplan aus dem Geschäft mit der Digitalisierung. 800 von 2000 Mitarbeitern kümmern sich nur darum.

Der Senior hat da anscheinend keine Berührungsängste. Auch wenn er über diese Mitarbeiter – Durchschnittsalter 31 Jahre, 40 verschiedene Berufsbilder – zögernd sagt: „Das sind schon andere Menschen.“ Und auch wenn der Sohn augenzwinkernd erwähnt, dass sein Vater E-Mails nur ausgedruckt liest.

Ja, er schreibe am Computer nichts selbst und unterhalte die letzte Sekretärin im Haus, räumt Peter Haller ein. Aber er hat offensichtlich eine klare Meinung, was sich heute mit den vielen neuen Techniken anfangen lasse: „Ich sehe Big Data als Riesenherausforderung und Chance.“ Dass heute in Echtzeit alle Fakten verfügbar seien, die auf die Attraktivität einer Marke wirken, das sei wirklich fantastisch und bringe eine gewaltige Veränderung im Marketingmix mit sich. Unheimlich sei ihm das überhaupt nicht.

Der sonst so sonnige Sohn Florian kontert kritische Nach­fragen zu Persönlichkeitsrechten sogar fast ungehalten: Gesammelt würden ja nur anonymisierte Daten über Kontaktpunkte zwischen Kunde und Produkt, weiter nichts. Niemand müsse sich deswegen beim Konsumieren persönlich überwacht fühlen.

Er selbst gibt immer montags den „Big Brother“. Per Videokonferenz steuert Haller junior sein Riesenreich, gibt den Mitarbeitern in aller Welt die Marschrichtung vor und bringt die losen Teile der Agentur miteinander ins Gespräch.

Fünf Dutzend operative Firmen sind das inzwischen, viermal so viel wie beim Übergang vom Vater auf den Sohn. Sie sind fein gebündelt in fünf Zwischenholdings. Die wiederum finden sich unter dem Dach der Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation, angeleitet von einer fünfköpfigen Geschäftsführung. Unternehmerisches Interesse und Verhalten wird den Mitarbeitern durch ein ausgeklügeltes System von Zielvereinbarungen nahegelegt. Je nach Position sind fünf bis 80 Prozent vom Gehalt variabel.

Florian Haller weiß selbst, dass dieser Expansionskurs Gefahren birgt, dass er sich als Unternehmer nicht verzetteln darf, die Kultur des Unternehmens erhalten muss, die Identität nicht aufs Spiel setzen sollte. Gleichzeitig sind gute Mitarbeiter nur zu halten, wenn die Firma vorwärtsgerichtet ist, eine Vision hat und wächst. „Das ist wie ein Rennen gegen die Rolltreppe“, sagt der Agenturchef.

Es gelte, ausreichende Kapazitäten vorzuhalten und dennoch Kästchendenken zu vermeiden. Er müsse den Zusammenhalt der Mitarbeiter fördern und dennoch einen gewissen Hunger erhalten, um nicht in die Trägheit zu verfallen. Denn dafür verändere sich die Welt der Werbung und der Kommunikation gerade zu schnell, sagt Haller: „Wir sind höchst nervös, und das sollten wir besser bleiben.“

Dreht er vielleicht doch ein zu großes Rad? „In Finanzdingen sind wir konservativ und vorsichtig“, widerspricht Florian Haller, der genaue Zahlen zum Ertrag allerdings wie so viele Familienunternehmer nicht preisgibt. Die Expansion werde strikt aus dem Jahresüberschuss finanziert. Das Auslandsgeschäft – 20 Prozent vom Umsatz – werfe zwar noch keinen Gewinn ab, aber die Struktur der Gruppe gerate dadurch nicht in Gefahr. Dass die jüngste Übernahme von hmmh eher kostspielig gewesen ist, streitet er nicht ab. In vier bis fünf Jahren soll die Investition sich rentiert haben. Außerdem besitze sie strategische Relevanz.

Und Florian Haller selbst? Gemütlich hat er es in diesem Busi­ness gerade nicht – der Unternehmensnachfolger mit dem eigenwilligen Kunstgeschmack, mit dem übergroßen schwarzen Schreibtisch und dem schrillen Menschenbrei an der Wand. Was, wenn ihm irgendwann die Puste ausgeht, wenn er dann grau meliert das Weite sucht und keine Unternehmerin aus der Familie bereitsteht? Denn natürlich will der junge Vater, dem guten Beispiel folgend, keinerlei Druck auf die Töchter ausüben.

„Dann könnten wir das Partnermodell weiterentwickeln oder eine Stiftung gründen oder verkaufen“, sagt Haller junior frei heraus. Würde sein Vater das nicht als Verrat an seinem Lebenswerk empfinden? „Nein“, erklärt dieser Vater ebenso schnell. Stolz sei er, einen so guten Nachfolger zu haben, aber ein Gefängnis solle diese Nachfolge nicht sein: „Ich habe Florian das Unternehmen übergeben. Er kann damit machen, was er will.“ ® 

 

Verlagsanschrift

  • Private Wealth GmbH & Co. KG
    Montenstrasse 9 - 80639 München
  • +49 (0) 89 2554 3917
  • +49 (0) 89 2554 2971
  • Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

Sprachen

Soziale Medien